关于品牌营销的理解与感悟

关于品牌营销的理解与感悟结合所从事业务的理解，投行业务核心在于资源整合，本质上是通过关系撮合交易，最终导向是关系运营，品牌营销是基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接，最终导向也是关系运营（或生态运营），二者目的是一致的，区别在于，如何实现这个目的的方式不同。

从新型品牌营销角度思考，构建内容运营平台，提供赋能式服务，提升客户体验价值，建立共有关系，是实现该目的的最佳方式之一。

结合课堂思考，个人认为，投行业务内容运营平台构建的核心在于以投资+投行+咨询为核心的内外部协同资源的构建，目的在于为客户提供基于行业研究、战略梳理、方案策划、资金筹措等综合化全生命周期服务。

一、关于品牌营销定义的理解品牌营销，结合课堂理解，我将其定义为，基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接。

具体阐述如下：（一）对品牌的理解品牌定义：杨老师将其定义成被信任的价值承诺，同时品牌区别于商标，系共有联系。

基于该承诺，可以降低交易成本，提升体验价值，改善协作效率。

品牌是跟信心密切相关的要素，金融和资源都是信心驱动的。

对品牌定义的理解：品牌系价值承诺的载体，其可以将无形的价值承诺及信任关系，变成有形的品牌，有助于用户或者消费者识别及传播。

对于从事的投行业务而言，人的因素服务的关键指标，首先需要形成个人品牌，再同步形成企业品牌。

个人品牌形成核心在于如何给予对方良好的体验价值，从而给予对方价值承诺，形成信任关系。

此外，品牌定义的另一内涵是共有联系。

该定义有助于发挥品牌价值，品牌不是孤立的企业或者个人品牌，而是存在于共生的生态之中。

基于此，在形成品牌之后，需要强化共有联系的打造或者维护。

对于从事的投行业务而言，更多是依靠专业能力及公司品牌影响形成个人品牌，缺乏对共有联系的打造与维护，即可以将传统的服务提供方与客户之间单线条的服务关系，转化成服务提供方之间，客户之间，服务提供方与客户之间多线条的共生关系。

传统金融机构更多依靠牌照获取垄断利润，近年来，随着金融行业对外开放，出现了部分精品投行或者财务顾问机构，除专业能力外，这些机构精品之处便在于共生关系的打造，有的通过定期举办活动来实现，有的则直接通过行业研究或者案例研究，成立类似的学院或者开展线上课程进行共生关系的维护。

共生关系的维护，本质上是驱动更多资源进行更有效率的协同。

能够驱动的资源规模越大，所实现的结构效率越高，能做的事业也就越大。

传统金融机构如何突围，需要进一步思考。

（二）对营销的理解营销的定义：营销工作目标是驱动产业资源，实现尽可能精准的供需对接。

而不是夸大其词营造假象，也不该是制造沟通障碍，更不应该是紧盯竞争对手进行针锋相对的博弈斗争目的。

关于营销定义的理解：如果说品牌是价值承诺及共有关系，营销的含义一是形成此种价值承诺及共有关系的方式或者手段；二是在形成价值承诺及共有关系的基础上，进行资源整合，实现精准的供需对接。

方式方面而言，传统营销强调的是渠道的维护，不太强调直接触达消费者（经销商管控），新型的营销强调直接触达消费者（内容运营），强调消费者关系的维护。

就目前从事的投行业务而言，和传统生产型企业不一样，不存在实物形态的产品，也不涉及经销商，作为服务行业，更多直接面对用户。

此外，基于金融行业特殊性，一般不允许通过广告等方式进行宣传或者业务承揽，传统的广告营销是不允许的。

但是，新型的营销强调共有关系的维护及体验价值的提升，从该角度而言，服务业作为人与人直接接触的行业，存在很大的提升空间。

反思目前所从事的行业，更多是满足监管部门需求，企业方面的需求或者体验价值则较少考虑。

后续需重点考虑如果构造金融服务基础上的共有关系及提升体验价值。

就资源整合角度而言，传统营销也涉及资源整合，但资源整合基础不同。

传统营销更多基于间接触达消费者后进行资源整合，比如经销商渠道的管控及维护等；新型营销则更多基于直接触达消费者后形成的共有关系进行资源整合，该种方式效率高，同时，能够对消费者进行全生命周期的管理，除满足消费者产品需求外，还能满足其他衍生需求。

就目前从事的投行服务行业而言，虽然直接触达消费者，但是更多是进行一对一的服务关系，服务结束后，关系维护便暂时中断了。

从新型营销关系层面而言，一对一服务关系只是形成共有关系的基础，后续更重要的是需要在此基础上进行资源整合，给客户提供综合化的全生命周期服务，需要协同公司内部各个产品部门或者职能部门，对个人及公司协同能力要求非常高。

二、关于品牌营销方式的理解如果将品牌营销定义为基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接，则品牌营销的方式一是指了解客户全生命周期需求的方式；二是指资源整合及供需对接的方式。

（一）需求了解层面从需求了解的方式而言，杨老师重点提及内容运营。

传统营销强调卖产品，给予消费者的是产品价值，新型营销强调内容运营，给予消费者的是体验价值。

从卖产品到内容运营，其转化逻辑在于从产品价值到体验价值。

产品价值只是体验价值的一部分，产品本身是支撑并实现消费者体验价值分配的载体，但体验价值的内涵更丰富。

体验价值着眼于消费者全生命周期的需求，是消费者根本性的需求，如杨老师所言，拥有产品不等于过得更好，而被认可的过的更好的整体方案必然促进所包含的产品的销售，消费者往往不是买不起，而是不知道怎么用，消费者也往往不是没钱，而是不知道怎么花更惬意。

如果能从体验价值层面了解客户需求，则可以打破由产能定义的品类界限，从而扩大消费者需求服务的宽度及深度。

如杨老师提及的汤臣倍健案例，保健品和健康保险看起来品类差异很大，但是如果从让消费者过得更好的体验价值角度而言，二者是一致的。

如果能认识到这一点，则资源整合就存在更大可能。

从投行业务角度而言，从产品角度分析，客户需求主要包括融资及财务顾问服务，从体验价值角度分析，客户需求则是基于企业全生命周期管理涉及的需求，则该类需求不仅包括融资及财务顾问需求，还包括投资咨询、股东管理、股权激励、战略规划、行业研究、资金管理、同行业或者跨行业资源协同等综合性的需求。

满足上述需求，需要证券公司发挥内部及外部的资源协同作用，需要将内外部资源与客户一起整合形成共有关系，提升客户体验价值，加强内外部资源的协同效率。

（二）资源整合层面1、内容运营和企业现有业务的关系资源整合层面，核心在于如何安排内容运营与企业现有业务之间的关系。

杨老师提及可以通过一体两翼模型来进行此类安排。

该种模型特别之处在于让流量生意、消费者关系和创新生意三者相生互动运转起来，传统现金流业务及创新业务独立同时，将内容运营独立出来，进行平台化构建，有助于品牌资产的积累。

该方案，对于已经具备产业资源，尤其是流量资源的“老”企业而言，是转型升级的重要方式之一。

该模式即为产业为本，战略为势，创意为魂，金融为器思想的落地方式之一。

结合獐子岛案例，该模型核心在于区分不同的产品特性，将其纳入不同的平台发挥不同的价值。

如杨老师所言，用稀缺资源建立品牌影响力与核心消费者关系；建设平台组织流量生意维持稳定规模；建立公平透明的投资和风控机制，广聚人才，创新创业，培育增长点，共享共赢。

上述模型实践的难度在于，内容运营平台是否能够独立出来。

对于消费类产品特性明显的企业，可以比较容易进行区分。

但是，对于非消费类企业而言，如客户为B企业，此种模式是否合适，如何构建，则个人认为还是存在一定的难度。

尽管如此，对于非消费行业或者服务业而言，即使不能够单独将其作为一个平台进行内容运营，该种独立进行内容平台运营的思维是应该贯彻于每一个员工或者每一个部门，即内容运营应该首先成为一种思维模式，至于如何实现，则只是行为模式的问题，可以根据具体情况来实践。

比如从上市公司视角而言，上市公司属于公众公司，信息披露、投资者交流是其法定义务，换个思维看，如果将其从内容运营角度理解，则可以将其从法定义务提升为投资者公共关系管理，前者是满足法定披露要求，后者则是围绕投资者全生命周期需求进行内容运营，前者的实现方式是定期披露相关内容，后者则具有灵活多样的形式，比如邀请机构调研、主动出去路演、与学校或者相关需求方举办相关活动，其目的在于实现与投资者的互动，提升投资者的体验价值，从而获得投资者的价值承诺，企业也就形成了自身的品牌资产，对于上市公司而言，股价提升带来的市值提升是最直接的商业效应。

内容运营平台的价值不仅仅是销售产品，而是培育粉丝和声誉（即培育品牌，值得信任的承诺），从该层面来看，即使对于非上市公司，只要其存在用户，则肯定存在用户关系管理，非公众公司也需要参考上市公司进行公共关系管理，也具有内容运营思维的必要性。

2、内容运营和企业营销组织管理的关系该问题其实本质上是如何进行内容运营，或者说内容运营的方式问题。

内容运营的方式主要关注如何组织内容及如何运营内容，首先需要厘清内容运营和传统营销组织管理的关系。

前面提及的内容运营是否单独作为一个独立平台进行运营，本质上也是组织管理体系问题。

此处探讨的内容运营和企业营销组织管理问题，更多是在现有架构下，内容运营如何在传统营销体系实现。

如杨老师所言，传统营销组织管理对象是经销商，内容运营直接面对消费者。

不同的定位，则组织模式架构需要改变。

营销组织和渠道体系，演绎成为服务组织和赋能体系。

当经营围绕着人（消费者）而不是围绕着物（产品）展开，推销、代理产品的组织，演绎成为了CRM和赋能培训体系。

而营销组织的“管理岗位”，正在被人工智能技术替代。

服务体系的人工智能化，才能真正实现高质量定制化服务的渗透和裂变（降低人力成本）。

无边界组织的自我激励和相互成就。

营销管理迟早会被人工智能技术彻底代替。

而人性化的服务与赋能，才是营销组织的未来。

对上述内容的理解：如果营销组织和渠道体系，演绎成为服务组织和赋能体系，则内容运营组织体系将是开放，无边界的，内容运营的实施者不再是固定的某个部门或者组织，而是全体员工，甚至是拟人化的机器人。

在开放式的内容运营组织框架下，传统营销管理部门要做的便是CRM和赋能培训体系，即传统营销部门一方面要从直接服务经销商向直接服务消费者转变，另一方面，更重要的是，要构建CRM和赋能培训体系，让每一个员工都有能力直面客户，和客户构建共有关系，提升客户体验价值。

目前接触的比较好的上市公司，大部分在CRM和赋能培训体系方面做得比较好，核心便在于不局限于某个部门的责任，而是让全员都具备这个能力。

对比所从事的投行业务，主要包括四大板块，第一部分是投行业务，主要是股票、债券的承销及兼并收购等方面的财务顾问业务；第二部分是销售交易与经纪业务，包括零售经纪、机构经纪、做市业务、清算托管、融资融券等证券服务业务；第三部分是资产管理业务，根据客户类型分为私人财富管理业务和机构客户的资产管理业务；第四部分是投资与自营业务，包括二级市场自营交易、私募股权投资、向客户提供贷款等。