第二章外部环境分析PPT课件
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有产权的保护、修订《公司法 》、《直销管 理条例》《物权法》、《企业所得税法》、
2.1.2 经济环境分析
1.基本概念
经济环境是指构成企业生存和发展的社会 经济状况以及国家和地区的经济政策，包括社 会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济 政策等要素。衡量这些因素的主要指标有国内 生产总值、购买力、利率、汇率、通货膨胀、 通货紧缩等。
◆ 竞争的本质和强度 ：通常，随着行业趋于成熟，竞争更加强调 价格手段。
4.行业生命周期的适应性
2．技术进步的趋势
知识不仅在厂商之间扩散，在顾客之间、厂
商和顾客之间知识的扩散都很明显 。一个行业的
增长阶段总是与技术进步密切相关的，随着技术
水平由产品创新向工艺创新的转移，行业的增长 会迅速加快。
创
新 比
产品创新
例
工艺创新
时间
3．不同阶段的结构性特征
◆ 产品差异化：从导入期到成熟衰退期，产品从种类繁多逐渐向 标准化过渡，可差异化程度降低。
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
◆买方规模和集中度 ◆产品差异化程度 ◆卖方产品在买方总 成本中的占比
◆产品对买方品质的 重要性程度
◆买方之间的竞争 激烈程度 ◆买方掌握的信息
◆买方一体化的能 力
百度文库
3．行业既有竞争者之间的竞争
对于多数行业来说，行业盈利水平的主要决定因 素是现有企业间的竞争程度，现有企业的竞争激 烈程度主要取决于以下几方面：
◆买方的替代愿望
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2.国内生产总值GDP
GDP是指一国或一个地区在一定时期内运用生 产要素所生产的全部最终产品和劳务的市场价值总 和。反映了一国的经济总量和市场规模。GDP的变 动，对所有行业都会产生影响。
3.购买力
形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
影响人们购买力的主要因素有 ：
◆ 个人可支配收入 ◆ 储蓄速度 ◆ 消费者的支出模式
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境分析
1.政治法律环境的概念
◆政治环境包括国家的政治制度、政党和政党制度、 政治团体、及国家的政策方针和政治形势。
◆法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国 家的执法机构等因素。
2.近年中国政治法律环境的一 些重大变化
中日、中美、中印政策，台海问题；对私
◆ 人均国内生产总值 ◆ 个人收入
4.利率：利率水平对消费需求产生极大的影响
5.汇率：汇率确定本国货币相对于其他国家货
币的价值
6.通货膨胀/通货紧缩：通货膨胀对经济发展
有严重影响，有些国家为了控制通货膨胀，宁愿 牺牲更高的经济增长速度
2.1.3 社会文化环境分析
1．社会文化环境的概念
社会文化环境包括社会结构、生活方式、 城乡差别、就业状况、道德风气、人口与地 理分布、自然与生态环境、社会风俗和习惯、 信仰和价值观念、哲学宗教传统等
第2章 外部环境分析
学习目标
◆ 知识目标：
了解组织外部环境的构成和主要内容；掌 握行业的竞争结构和演变过程
◆技能目标：
学会运用PEST模型进行宏观环境分析， 运用五力模型进行行业竞争结构分析， 学会运用外部因素矩阵和竞争态势矩阵 对影响企业发展的外部因素进行定量分 析评价分析。
学习内容
2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 企业战略环境分析技术
◆集中度和竞争：一般的，集中度会随着成熟而增加，竞争也会 随之变化。具体还要看行业壁垒的变化。
◆ 区位和国际贸易：新行业一般先在高收入国家出现，其他国家 的需求只能通过国际贸易得到满足；海外市场的增长、技术和 复杂劳动技艺投入要求的降低，使产品在新兴工业化国家进行 生产更有吸引力，高度工业化国家最后开始进口。
2.2 行业环境分析
2.2.1 行业竞争结构分析
不同行业在盈利上的差异并非取决于它们在产品技术含量上的高低，而是取 决于或部分取决于行业结构的系统性影响，
卖方
卖方的讨价还 价力量
新的市场
潜在进入者
进入者的 威胁
行业竞争者
既有公司之间 的竞争
替代品的 威胁
替代品
买方的讨价 还价力量
买方
1．潜在进入者的威胁
◆行业产能的大幅度 度变化
◆行业历史和企业战 略的不同诉求 ◆退出障碍
◆卖方集中度 ◆行业增长速度 ◆产品差别化程度和 转换成本 ◆行业固定成本和库 存成本
4.替代品的威胁
替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从 而限制了一个产业的潜在收益，替代品的威胁主要取 决于：
◆相对价格价值比
◆用户转向替代品的转换成本
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
2.1.2 经济环境分析
1.基本概念
经济环境是指构成企业生存和发展的社会 经济状况以及国家和地区的经济政策，包括社 会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济 政策等要素。衡量这些因素的主要指标有国内 生产总值、购买力、利率、汇率、通货膨胀、 通货紧缩等。
◆ 竞争的本质和强度 ：通常，随着行业趋于成熟，竞争更加强调 价格手段。
4.行业生命周期的适应性
2．技术进步的趋势
知识不仅在厂商之间扩散，在顾客之间、厂
商和顾客之间知识的扩散都很明显 。一个行业的
增长阶段总是与技术进步密切相关的，随着技术
水平由产品创新向工艺创新的转移，行业的增长 会迅速加快。
创
新 比
产品创新
例
工艺创新
时间
3．不同阶段的结构性特征
◆ 产品差异化：从导入期到成熟衰退期，产品从种类繁多逐渐向 标准化过渡，可差异化程度降低。
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
◆买方规模和集中度 ◆产品差异化程度 ◆卖方产品在买方总 成本中的占比
◆产品对买方品质的 重要性程度
◆买方之间的竞争 激烈程度 ◆买方掌握的信息
◆买方一体化的能 力
百度文库
3．行业既有竞争者之间的竞争
对于多数行业来说，行业盈利水平的主要决定因 素是现有企业间的竞争程度，现有企业的竞争激 烈程度主要取决于以下几方面：
◆买方的替代愿望
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2.国内生产总值GDP
GDP是指一国或一个地区在一定时期内运用生 产要素所生产的全部最终产品和劳务的市场价值总 和。反映了一国的经济总量和市场规模。GDP的变 动，对所有行业都会产生影响。
3.购买力
形成市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
影响人们购买力的主要因素有 ：
◆ 个人可支配收入 ◆ 储蓄速度 ◆ 消费者的支出模式
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境分析
1.政治法律环境的概念
◆政治环境包括国家的政治制度、政党和政党制度、 政治团体、及国家的政策方针和政治形势。
◆法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国 家的执法机构等因素。
2.近年中国政治法律环境的一 些重大变化
中日、中美、中印政策，台海问题；对私
◆ 人均国内生产总值 ◆ 个人收入
4.利率：利率水平对消费需求产生极大的影响
5.汇率：汇率确定本国货币相对于其他国家货
币的价值
6.通货膨胀/通货紧缩：通货膨胀对经济发展
有严重影响，有些国家为了控制通货膨胀，宁愿 牺牲更高的经济增长速度
2.1.3 社会文化环境分析
1．社会文化环境的概念
社会文化环境包括社会结构、生活方式、 城乡差别、就业状况、道德风气、人口与地 理分布、自然与生态环境、社会风俗和习惯、 信仰和价值观念、哲学宗教传统等
第2章 外部环境分析
学习目标
◆ 知识目标：
了解组织外部环境的构成和主要内容；掌 握行业的竞争结构和演变过程
◆技能目标：
学会运用PEST模型进行宏观环境分析， 运用五力模型进行行业竞争结构分析， 学会运用外部因素矩阵和竞争态势矩阵 对影响企业发展的外部因素进行定量分 析评价分析。
学习内容
2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 企业战略环境分析技术
◆集中度和竞争：一般的，集中度会随着成熟而增加，竞争也会 随之变化。具体还要看行业壁垒的变化。
◆ 区位和国际贸易：新行业一般先在高收入国家出现，其他国家 的需求只能通过国际贸易得到满足；海外市场的增长、技术和 复杂劳动技艺投入要求的降低，使产品在新兴工业化国家进行 生产更有吸引力，高度工业化国家最后开始进口。
2.2 行业环境分析
2.2.1 行业竞争结构分析
不同行业在盈利上的差异并非取决于它们在产品技术含量上的高低，而是取 决于或部分取决于行业结构的系统性影响，
卖方
卖方的讨价还 价力量
新的市场
潜在进入者
进入者的 威胁
行业竞争者
既有公司之间 的竞争
替代品的 威胁
替代品
买方的讨价 还价力量
买方
1．潜在进入者的威胁
◆行业产能的大幅度 度变化
◆行业历史和企业战 略的不同诉求 ◆退出障碍
◆卖方集中度 ◆行业增长速度 ◆产品差别化程度和 转换成本 ◆行业固定成本和库 存成本
4.替代品的威胁
替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从 而限制了一个产业的潜在收益，替代品的威胁主要取 决于：
◆相对价格价值比
◆用户转向替代品的转换成本
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料