体育健身俱乐部的定价策略研究

・ 企业定价 ・
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以西安一健身俱乐部为例，该健身 俱乐部其经营规模在国内名列前茅， 也 是西安地区最大的综合性体育健身俱乐 部。由于该俱乐部确定了以长期会员制 经营为主的方针，服务营销组合比较符 合顾客需求， 市场定位准确， 特点鲜明， 在开业初期采用了亏损引导定价策略， 开业不到三个月会员人数就迅速上升到 营业额超过,00万元， 发展势头 .00多人， 良好。 一年之后， 由于公司人事调整， 导 致俱乐部营销战略发生重大变化，转而 采用与多数俱乐部同样的非会员制管理 模式， 顾客对象发生根本变化， 消费层次 下降， 顾客消费趋向短期行为， 顾客满意 度和顾客忠诚度急剧下降， 转换度上升， 流动性增大，加上此时俱乐部为了削减 成本， 针对会员的收费项目增多， 服务质 量下滑， 进一步加剧了会员的不满， 原有 的早期会员据大多数已停止在该俱乐部 的消费行为， 俱乐部效益不断下滑， 收益 无法弥补日常开支， 经营状况恶化， 陷于 困境， 难以为继。 公司认识到这一情况之 后， 重新确定了俱乐部营销战略， 继续采 用永久会员制的经营模式，并采取关系 定价的方式，和顾客保持持续良好的接 触， 力争获取最大的利润。 目前， 公司已 进入一个新的发展阶段。 另外，追求优质服务的消费者认为 只有优质服务才具有高价值，这时也可 采用： ——声望定价。通过制定高服务价 格， 抬高服务档次， 创造优质服务形象， 满足消费者心理。 —— —撇脂定价。对新增服务项目开 始就制定高价， 优质优价吸引消费者。 追 求物有所值的消费者认为得到的服务应 与付出代价相对称。 —— —超值定价。提供套餐式服务组 合， 定价低于单项服务分别收费水平， 让 消费者觉得“ 付出的少而得到的多” 。 —细分定价。针对不同服务需求 —— 和价值追求的顾客群体，制定不同的服 务收费标准， 给消费者创造“ 各取所需， 各得其所” 的感受或印象。 —参照定价。向消费者同时提供 —— 相同价值的多种服务项目，有意识地定 低其中某项（ 或几项） 服务， 形成“ 同值低 价” 的对比， 引导消费者购买该项服务。 关系定价是一种适合俱乐部和顾客 之间有持续接触的定价形式，遵循价值 基础上的市场导向定价方法，它基于提 供给顾客所有服务价值的考虑并确认在
影响要大的多， 属于弹性需求。 图 , 比较 了上述两种不同的需求弹性。 俱乐部成本必须在 .- 成本的影响。 顾客销售收入中支出， 它由固定成本、 营 销成本、 流通成本三部分构成， 其中固定 成本主要由固定资产折旧、管理费用等 几部分组成。流动成本是随着消费人数 变化而变化的费用开支，包括现场服务
・ 企业定价 ・
价格理论与实践
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傅裕嘉 彭新敏 王海云
体育健身俱乐部的
定价策略研究
内容摘要 如何正确定价以使自己 在市场中处于主动地位就成为体育健身 俱乐部目前最为迫切的问题。鉴于体育 服务无形这一特点，在定价时必须明确 定价的目标，全面分析影响定价决策的 因素， 而在具体定价时， 可根据企业实际 采用成本导向定价、 竞争导向定价、 亏损 导向定价、价值导向定价和关系定价等 策略， 同时考虑这些策略的应用条件。 关键词 俱乐部 定价目标 定价策略 改革开放以来，我国国民经济增长 迅速， 居民收入水平不断上升， 消费需求 呈现多样化发展趋势。尤其进入,-年代 以来，我国居民用于体育消费的支出在 收入中所占比例不断上升，人们对自身 健康的追求越来越强烈， “ 花钱买健康” 作为一种时尚观念正被越来越多的人所 接受。大量面向大众消费的体育健身俱 乐部由此应运而生，它已成为我国体育 产业的重要组成部分，显现出越来越诱 人的发展前景。 近年来， 由于看好国内体 育消费市场前景，很多国际著名体育俱 乐部连锁机构和管理顾问公司开始进入 中国。他们在带来国际上最先进的俱乐 部管理观念和模式的同时，也使国内的 大众体育消费产业竞争更加激烈。如何 正确定价，使自己在市场中处于主动地 位，就成为体育健身俱乐部目前最为迫 切的问题。 并大有钱赚的0大产业中， 体育产业榜上 有名。 而在世界范围内， 体育经济作为朝 阳产业已具有一定规模。目前全球体育 产业年总产值约1---亿美元，并以每年 .-2左右的速度递增，发达国家体育休 闲产业基本上占到其34!的/2—5672左 右， 成为国民经济举足轻重的组成部分。 据统计，我国5,,,年体育产业总产值达到 51--亿元，但是与发达国家相比还有相当 的差距。我国政府己充分意识到大众体育 对国民综合素质和综合国力的积极作用。 以立法形式对国民参与体育健身锻炼的权 利做出了法律规定和保障，对推动全民健 身运动开展起到了积极作用。 目前我国各种形式体育健身俱乐部 1---家左右，大多集中在东部沿海和经 济发达地区。但是他们中的绝大多数管 理水平落后， 竞争手段单一， 难以满足消 费者对体育健身较高层次需求，其结果 是顾客流动性极大，在各俱乐部间转换 频繁。 顾客不满意， 员工不满意， 造成俱 乐部难以稳定持久经营，更难以关注自 身核心竞争能力的形成。 定健身俱乐部的服务质量。 86 非货币成本因素影响更为突出， 包括服务时间成本、信息搜寻成本和顾 客心理成本等。 例如， 服务时间成本包括 消费者到达服务场所耗费的时间、等待 服务的时间和服务过程的时间等，消费 者购买服务的时间成本越高，愿意为服 务支付的价格越低。 16价格作为调节市场需求的杠杆作 用更加明显。服务生产与消费的不可分 离，使得企业无法利用库存来调节市场 需求。 常用的方法之一， 就是利用差别定 价将某些服务需求从高峰期转移到非高 峰时段。 76消费者对服务价值的感知成为服务 定价重要依据。不同企业不仅提供的服务 不同， 成本也不一样， 单纯成本导向定价往 往难以适应。 符合消费者价值取向的服务， 即使价格高些， 消费者也愿意购买： 而背离 消费者价值追求的服务，即使价格一降再 降， 消费者可能也不愿问津。 鉴于体育服务以上的定价特点， 在 定价时我们需考虑服务的及时交付和可 行，因此定价目标应包括消费需求高峰 时间的溢价（ 俱乐部进 9:;<=>< 9:=?=@A） 行服务定价的基础，是通过该服务从每 位顾客 身 上 获 得 最 大 的 潜 在 利 润 和 收 入。 因此， 定价必须从服务市场定位的角 度考虑，应当与俱乐部长远发展目标相 一致。 俱乐部主要的定价目标包括： 生存、 利润最大化、 市场占有率最大化、 产品质 量最优化、 市场撇脂最大化。 企业的一切 经营活动都必须把“ 维持生存” 作为主要 目标。利润最大化是指根据产品的需求 函数和成本函数制订确保利润最大化的
三、 健身俱乐部定价 决策的影响因素
需求是有弹性 ,- 市场需求的影响。 的， 不同市场需求弹性变化很大， 直接影 响到服务定价的稳定性。某些档次较高 俱乐部采用永久会员制所针对的顾客群 属于中高收入阶层， 人口规模不大， 消费时 更加注重品味、档次和服务质量，只要满 意， 只要认为物有所值甚至物超所值， 他们 愿意也能够支付高价甚至溢价。 因此， 会籍 消费的需求弹性不大。而针对较低收入的 大多数人来讲，月卡价格的变化对需求的
一、 我国体育健身俱乐部 的发展现状
据媒体报道， ./ 世纪中国尚待开发Βιβλιοθήκη .0价格理论与实践
价格。市场占有率最大化目标是指企业 制定尽可能低的价格来追求市场占有率 的领先地位。产品质量最优化要求用高 价格来弥补高质量的研究、 开发成本， 在 优质优价的同时， 还辅以优质服务。 最大 市场撇脂指尽量从各个细分市场撇取最 大的收益。根据俱乐部发展的长远目标 和不同发展阶段的战略安排，俱乐部可 选择不同甚至可能是组合的定价目标。 对于以永久会员制作为经营管理模式的 俱乐部，我们认为其可以以最大市场撇 脂作为定价目标。 首先， 顾客通过购买会 籍成为永久性会员，俱乐部可对前来体 育消费的顾客首先进行筛选，将服务对 象定位于那些具有一定社会地位和较高 稳定收入的消费群体。便于俱乐部高水 平管理和改进服务质量，有助于形成良 好的社会形象和信誉， 同时， 高价有助于 树立优质的产品形象。而迅速增加的会 籍销售收 入 可 以 在 短 期 内 尽 快 收 回 投 资， 并在随后形成利润的重要来源。 开支、 教练费用和洗浴费用等。 在非会员 制俱乐部中，月卡价格必须根据总成本 来考虑，而会员制俱乐部会籍价格的决 定主要根据固定投资额和期望收回投资 的时间，月费价格则根据除固定资产投 资后的其它成本总和来计算。 服务价格的确定 /- 市场竞争状况。 必须考虑竞争对手的成本及其定价， 这 有助于帮助俱乐部经营者准确评估竞争 对手调整价格结构的能力。俱乐部应当 探寻竞争对手决定成本价格和利润率的 基准， 可以采用包括竞争购买、 市场调研 等多种技术对主要竞争对手所提供的服 务做质量价格比评估。竞争对手在每个 环节上的利润率和市场份额的优势都是 定价决策所考虑的因素。
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・ 企业定价 9 价格快讯 ・
价格理论与实践
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顾客一生的潜在利润趋势， 强调利益趋 势的定价哲学， 允许俱乐部为了战略和 战术目的，在合适的时间使用亏损引 导、 竞争性和边际成本等定价方法。 图, 表示了价值基础上的关系定价方法， 表 明顾客愿意为感受到的核心产品和边 缘产品所带来的利益支付额外费用。 特 别是在品牌形象、 品牌价值和服务质量
坚决制止农网改造乱收费 切实维护农民合法权益
—国家计委公布对 —— 7起案件的查处情况
近年来， 国家计委对农村电价实行标本 兼治： 一方面通过“ 两改一同价” 规范了农村 用电秩序， 降低了供电损耗和供电成本， 从根 本上解决农村电价过高的矛盾；另一方面加 强农村电价管理、 整顿和监督检查， 降低农村 电价水平， 受到了广大农民的普遍欢迎。 但也 有一些基层单位借农网改造之机乱加价、 乱 收费， 问题比较突出， 成为群众投诉举报的热 点之一。 对群众反映的问题， 各级价格主管部 门认真进行了调查处理，目前大部分已得到 纠正。现将其中群众直接向国家计委举报的 部分案件查处情况公布如下： 理， 将多收款项全部退还给农民。 国家 ./ 陕西省三原县大程供电所违反《 计委关于进一步制止在农村电网建设与改造 中乱收费行为的通知》 、 《 陕西省人民政府办 公厅关于农村电网建设与改造工程中有关问 题的通知》 的规定， 利用垄断地位， 与该县大 程镇吴家村村委会签订 《 低压电网改造协 议》 ，村委会除按规定标准收取农网改造费 共计多收取 外， 另向全村农民每人收费-.元， 陕西省物价局依法作出行政处罚， 责 8724元。 令将多收价款全部退还给农民。