会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势

较之非会员顾客要低得多。此种营销管理模式的最大优 更高，如果服务质量出现问题造成顾客满意度下降，又
点在于顾客群一旦形成将会非常稳定，顾客流失率很 没有采取措施及时解决，有可能造成短时内会员离开的
低，而且随着会员顾客人数的不断增多，俱乐部经营收 “雪崩效应”，俱乐部遭受致命打击。有关顾问公司比
益稳步提高。但会员制俱乐部对管理和服务质量的要求 较分析了国际上各种俱乐部营销方式，其结果见表 1。
来源于其 20％的客户。这三个理论前提的核心内容 档次较高，但规模有限，设施不全。（5）单项运动俱
都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能 在未来的市场竞争中获胜。[5]
乐部，如足球、篮球、乒乓球、排球、高尔夫和台球 俱乐部等，仅仅提供某一单项运动项目，顾客局限性
世界上最早的俱乐部是 15 世纪初期成立于伦敦 较大。上述不同类型的俱乐部，针对细分市场不同，
（一）销售各种短期消费卡，如月卡、季卡、年 卡等，这种方式的好处是卡的设置极其灵活，可以吸 引不同的消费层次，销售数量比较大，顾客选择种类 比较多，但顾客忠诚度不高，顾客流失率较大，需要 进行重复销售，俱乐部收益波动性很大。由于重点放 在对外销售，对内部管理和顾客满意度重视不够。
（二）销售各种贵宾卡，如金、银、VIP 卡等， 持卡人在消费时可以得到不同程度打折优惠，特点是 使用方便，无须记名，容易抓住顾客的心理特征，在 其他服务行业流行比较广泛。但顾客持卡消费的频率 可能不高，或多人持同一张卡享受优惠，而且无法针 对顾客消费特点进行个性化服务。
目前我国体育健身俱乐部总的来讲划分为公益型 和经营型两种。公益型俱乐部不以盈利为目的，又可 划分为社区型和单位型两种，其中社区型俱乐部主要 指以居住区域划分、为社区内居民提供体育锻炼场所， 主要由各级区域政府管理；而单位型俱乐部主要指由 企事业单位为了活跃本单位人员业余生活所出资建 立、只限于本单位人员及其家属参加的公益型俱乐部， 往往不采用任何营销方式。经营型体育健身俱乐部， 主要是指面向社会公众，以提供体育消费及其相关服 务，通过俱乐部营销方式经营的盈利性俱乐部，主要 采用会员制营销管理模式，基本上可以划分为：（1） 综合性商务会所，如海外的潮州会馆、汕头同乡会等， 族群或区域社团色彩明显，体育健身俱乐部为会所附
所谓俱乐部，就是由经营者出面组织，会员在自 愿、互助、互惠基础上自主参加，并拥有相应权利和 义务的协会或团体机构。俱乐部既是一种组织形式， 也指有关俱乐部组织进行活动的场所。俱乐部营销即 是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合 会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经 营利益的营销方式。[2]俱乐部营销的核心是关系型服 务营销，其生产和消费不可分割，顾客深深参与其中， 服务过程由一个个“真实瞬间”构成，每一个真实瞬 间顾客的感受对于形成顾客满意度至关重要。[3]因此 俱乐部整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾 客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分
刘 毅，何炼成
（西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710069）
摘 要：会员制体育健身俱乐部作为社会公众进行体育消费的组织和场所，已经成为我国全民健身运动和体育消
费产业的重要组成部分。本文运用有关的营销管理理论，对会员制体育健身俱乐部的类型、市场定位和营销管理
模式等，进行了初步的探讨，并得出结论：综合性会员制连锁经营的体育健身俱乐部，代表了未来体育消费组织
一、概述
20 世纪 90 年代以来，我国居民用于体育消费 支出在收入中所占比例不断上升，全国出现了超过 4 000 家的体育健身俱乐部，“花钱买健康”、“请 人吃饭不如请人流汗”作为一种时尚观念正被越 来越多的人所接受。大众体育消费已成为我国体育 产业的重要组成部分，显示出越来越诱人的发展前 景。世界范围内体育产业作为朝阳产业，每年产值 超过 4 000 亿美元，并以每年 20%左右速度递增， 发达国家体育产业基本上占到其 GDP 的 1-1.5%左 右，成为国民经济举足轻重的组成部分，战略地位日 益突出。我国 1999 年体育产业总产值达到 1 400 亿元，但与发达国家相比还有相当差距，主要表现在 体育消费总体水平仍然很低，体育人口比例偏低，而 且消费结构单一，东西部发展极不平衡等。[1]目前， 欧美人均体育消费每年 300-500 美元，而我国不足 100 元人民币，如果能够达到欧美的一半，就将至少
LIU Yi, HE Lian-cheng （The School of Economy and Management, The Northwest University，Xi’an 710069, China） Abstract:As the location of the public sport consumption, the membership sport club has become an important component of the nationwide sporting movement and the sport consumption industry. The styles, market-positioning and sales management mode of the membership sport club have been preliminary studied by using corresponding marketing management theories. The conclusion of the paper is that the membership chain-running sport club represents the developing trend of future sports consumption organization. Key Words: Membership;Sport Club;Sales Management;development
提：一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个 乐餐饮等服务项目一应俱全，顾客其他方面消费大大
新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更 超过在健身锻炼方面支出，如北京龙苑俱乐部、西安
加易于开展营销活动。老客户相对新客户更加成熟， 新纪元国际俱乐部等。（4）星级酒店 VIP 健身房，提
更加了解商家的产品与服务。三是企业 80％的利润 供入住顾客健身服务，发售限量会员资格，价格昂贵，
表1
体育健身俱乐部营销方式比较
营销方式 市场使用率 吸引力 使用方便性 顾客流失率 顾客接受力 销售难度 独特性 创新性 发展趋势
短期卡
>60%
30% 方 便
高
较大
小
不具备 不具备
不大
贵宾卡 永久 会籍
>40% <5%
10% 不方便 50% 方 便
较高 低
较大 小
小
不具备 不具备
大
具备 具备
不大 大
收稿日期：2005-08-01
修回日期：2005-09-14
作者简介：刘 毅（1964~ ），男，陕西西安人，西北大学经济管理学院 2002 级博士研究生；何炼成（1928~ ），
男，湖南浏阳人，西北大学经济管理学院教授，博士生导师。
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刘 毅等：会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势
析考虑消费者的需求。[4]会员制营销有三个理论前 育健身俱乐部，运动设施专业性不强，但各种休闲娱
的“美人鱼俱乐部”，而美国最早的俱乐部是 1785 顾客需求差异很大，管理模式各有特点，见图 1。
年在波士顿建立的“无忧俱乐部”。1927 年美国俱 乐部经理协会成立，1946 年只有 623 名成员，到 1956 年增加到 916 名，今天已超过 6 500 名。该 协会管理着美国、加拿大及其他国家的超过 3 000 家俱乐部，主办发行了《俱乐部经理杂志》。在数目 众多的俱乐部当中，体育健身俱乐部占据了相当大的 比重。目前在美国，各种类型体育健身俱乐部已经成 为人民日常生活不可缺少的重要组成部分，比较著名 的俱乐部连锁机构有 GoldGym、WorldGym 和
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2006 年第 1 期 第20506卷年第总第1 期17 期
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安徽商贸职业技术学院学报
No.1 Mar., 2006
Journal of Anhui Business College of Vocational Technolog安y 徽商贸Vo职l. 5业G技en术er学al 院No学.1报7
到数万人。国内外实践证明，体育健身俱乐部确实是
三、体育健身俱乐部的营销管理
满足大众体育消费需要的有效形式，是各国开展全民
健身运动的有效载体和体育消费的主要场所。
体育健身俱乐部营销管理的核心在于扩大前来
二、我国体育健身俱乐部的基本分类及特点
进行体育消费的顾客群并采取各种措施保持其稳定。 目前俱乐部营销管理的方式主要有以下三种：
从中可以看出，采用永久会籍营销管理方式的市 场使用率较低，但发展前景诱人，对顾客的吸引力高 于其他两种方式，使用方便性无论从顾客使用角度还 是经营者管理角度具有相当大的优势。从市场发展趋 势看，由于竞争越来越大，其他两种方式远远不及永 久会籍发展潜力巨大，也不具有独特性和创新性，而 独特性和创新性对于体育健身行业成功至关重要。
2006 年第 1 期 第 5 卷 总第 17 期
安徽商贸职业技术学院学报 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology
No.1 Mar., 2006 Vol. 5 General No.17
会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势
体育健身 俱乐部
公益型 俱乐部
经营型 俱乐部
社区型俱乐部
单位型俱乐部
综合性商务会所 运动综合性俱乐部 休闲式体育俱乐部 星级酒店 VIP 健身房 单项运动俱乐部
California 等。在香港和东南亚地区，总部设在香港
图 1 体育健身俱乐部分类图
的 SPA 连锁俱乐部开设了近 10 家分支机构，会员达
四、综合性会员制连锁化经营的 体育健身俱乐部代表了未来发展方向
（一）综合程度的提高为会员提供全方位的服务 目前大多数体育健身俱乐部功能比较单一，顾客 除运动健身外，基本上享受不到其他额外服务，而俱 乐部也只能仅仅依靠吸引顾客前来运动获取收益。今 后体育健身俱乐部将逐步向综合性方向发展，除了各 种运动健身项目之外，还将推出大量个性化服务，用 来科学测定锻炼效果的仪器越来越先进。与体育健身 有关的配套服务，如桑拿、餐饮、娱乐、运动服饰商 品、图书阅览、儿童乐园等完善齐备，俱乐部将成为 以体育锻炼和体育文化为纽带的具有休闲和商务功 能的特色化社区，满足人们对生活更高层次需要。同 时增值性很高的配套服务也可以为俱乐部带来良好 的收益，为俱乐部进一步提高服务水平和顾客满意度 提供有力的资金支持。 （二）会员制管理确定了俱乐部长期持续稳定的 经营和发展 随着俱乐部数量增多，市场竞争加剧，特别是对 顾客的争夺日趋激烈。虽然俱乐部可以通过不断推出 新的服务项目或者各种优惠服务组合来吸引顾客，但 由于服务产品的易模仿性，难以形成持久的竞争优 势，如果此时俱乐部服务的职能质量下降，顾客不满
的发展方向。
关键词：会员制；体育健身俱乐部；营销管理；发展
中图分类号：G806
文献标识码：A
文章编号：1671-9255（2006）01-0027-03
The Research of Sales Management and Developing Trend of Membership Sport Club
形成一个每年 2 万亿元人民币的大市场。我国政府已 充分意识到大众体育对提高国民素质和综合国力的 积极作用。1994 年我国公布了《全民健身纲要》， 1995 年又颁布了《体育法》，以立法形式对国民参与 体育健身锻炼的权利做出法律规定和保障，对推动全 民健身运动的开展起到了积极作用，为我国大众体育 产业的进一步发展奠定了基础。
（三）永久会员制营销方式，即俱乐部根据消费对
属机构，消费档次比较高，顾客范围局限性很大。（2） 象不同设立各种永久性会籍，顾客必须首先购买相应会
运动型综合性俱乐部，服务设施专业性较强，配套服 籍成为永久会员，终生享受俱乐部提供的各种服务。为
务比较齐全，例如深圳中航健身会等。（3）休闲式体 维持会员资格，会员须每月交纳一定数额月费，但金额