第五章市场结构理论
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企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者 对其产品的需求（或者说可以满足消费者不 同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。
宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的 日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、 个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领 域。
（2）该商品没有任何相近的替代品 （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
（4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。 垄断市场的特点 （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
“海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。
第五章 市场结构理论
第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
指一个市场的垄断和竞争程度。
二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
市场集中度
市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁 仕，香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、 伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金 霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进 入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士 等已经成为家喻户晓的品牌。
课堂讨论
列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； 讨论其形成垄断的原因。
三、价格歧视
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取 不同的定价策略确定市场价格。
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
产品差异化与垄断
产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
M
Q
牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。
• 小说 • 电影
完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点： （1）市场上有许多生产者和消费者。
他们都只是价格的接收者，竞争地位平等 （2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） （3）资源自由流动。 （4）市场信息畅通。
总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 Leabharlann Baidu• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
垄断竞争
宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的 日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、 个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领 域。
（2）该商品没有任何相近的替代品 （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
（4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。 垄断市场的特点 （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
“海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。
第五章 市场结构理论
第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
指一个市场的垄断和竞争程度。
二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
市场集中度
市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁 仕，香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、 伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金 霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进 入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士 等已经成为家喻户晓的品牌。
课堂讨论
列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； 讨论其形成垄断的原因。
三、价格歧视
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取 不同的定价策略确定市场价格。
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
产品差异化与垄断
产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
M
Q
牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。
• 小说 • 电影
完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点： （1）市场上有许多生产者和消费者。
他们都只是价格的接收者，竞争地位平等 （2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） （3）资源自由流动。 （4）市场信息畅通。
总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 Leabharlann Baidu• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
垄断竞争