海尔市场调研报告

收入、家庭状况、年龄、学历等因素影响消费人群的消费观
18-24岁
超前消费观
个性消费观 理性消费观 实用消费观
期望争取的 核心消费群
25-35岁 36-44岁
45岁以上
海尔热水器的优势消费群
产品形象用语 ●海尔冰箱 为您着想 ●海尔空调 永创新高 ●海尔冷柜 创造品位 ●海尔洗衣机 专为您设计 ●海尔电脑 为您创造 ●海尔彩电 风光无限 ●海尔热水器 安全为本 ●海尔国旅 诚信相聚 ●海尔商用空调 永领时代新潮 ●海尔手机 听世界打天下 ●海尔家居 一站到位
实行三个1/3制
资本活:制定与资本有关的经济指标考核体系，设定标准警戒线和否决线，使资 本成为活的能增值的动力 企业文化统一:通过对统一的企业精神、企业价值观的认同，使集团有强大的向 心力和凝聚力
因地制宜，城乡有别的拓展方式
目标 具体做法 原因
•巩固、发展一级市场
•一级市场创 美誉； •二、三级市 场创效益 -一级城市销售点的发展历程：
2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连 续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”，2008年 6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名 最靠前的中国企业。，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。
创业期海尔集团战略（1984－1992）
发展名牌战略
名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，
而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。海尔集团 的名牌战略经历了三个阶段： 由无序到有序(1984年12月一1988年12月) 强化管理制度，如《职工守则》、《职工录用调动制度》、《职工考勤制度》 采取泰罗式科学管理制度 由有序到形成体系(1988年12月一1990年12月) 出台了《全方位现代化管理法》，“全方位优化管理法”体系初步形成 制定“先难后易”的战略，以发达国家市场准入要求提升企业管理水平
创业期
1984--1992
• 张瑞敏出任厂长 • “质量高于利润”的 名牌战略 • OEC管理法形成 • 实现产品生产向商品 生产的战略调整
奠定基础期
1992--1997
• 琴岛海尔集团正式成 立 • 更名为海尔集团 • 青岛海尔电冰箱股份 有限公司股票上市 • “联合舰队”的集团 运作模式 • “吃休克鱼”的资本 运营模式
目标
具体做法
原因
•重点向农村市场转移，以二、三级市场带动农村市场 拓展：
在二、三级市场大量开设专卖店；
音乐起…… 拟人化演播：没关系！我有智慧眼，我能见人体，自动 开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。 男：海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！
商业展示
海尔集团整体战略
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础 上发展起来的国家特大型企业。经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空47万元 的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。
由体系到高度(1990年12月一1992年4月)
管理精细化产生了OEC管理法，形成“日事日毕、日清日高”管理系统 通过了ISO9001国际质量保证体系认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证 的厂家
奠定基础期海尔集团战略（1992－1997）
“吃休克鱼”经营扩展战略
“吃休克鱼”就是挑选硬件好但软件不好(即经营管理不好)的企业作为兼并对象。而
保健品
软件
张瑞敏说，他的最终目标是使海尔 成为一个真正的世界品张牌
物流
金融
1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、 软件、物流、金融等十多个领域。
消费者分析
85年以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活， 18-24岁 经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验， 超前消费观。 75-84年代，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭， 25-35岁 注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主 要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化 消费的风向标，个性化消费观。 60年代生人，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不 36-44岁 喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重， 家庭中的不少家电处于换购期，消费非常理性，理性消费观。 45岁以上 学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三 家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观。
张瑞敏
背景介绍
国家实行改革开放
中国加入WTO
国家鼓励兼并重组
互联网的发展
发展历史
1984年创立于青岛 1985年，海尔创业刚起步时，生产出亚洲第一代“四星级”电冰 箱 1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司 1991年12月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡 到中文”海尔“ 2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首 2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首
国际发展期
1997--2000
• 海尔工业园建成 • 海尔信息园建成 • 进入全部家电领域， 并积极开拓信息家电 • 在美国投资建厂并运 作良好 • 在美国、欧洲、东南 亚及中东海外销售成 功
经受挑战期
2000--2010
• 组织流程再造 • 3个1/3市场竞争战略 • 家电占集团销售的 1/3;信息行业占1/2;生 物工程占1/6 • 拓展贸易金融领域 • 进入世界500强
海尔标志的演变
1985年引进德国“利勃海尔”公司的先 进技术和设备.于是就使用“琴岛——利 勃海尔”作为公司的商标 1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海 尔集团公司”，产品商标也同时改为 “琴岛海尔”，
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1993年5月，企业名称改为“海尔集团”， 集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文 ”海尔”。
产品在国内就可获得国际认证的企业。
生产国际化: 海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三 种风格洗衣机的厂家。拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计 分部的企业。海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正 在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。
“克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的 模式，然后将模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。 通过先吃后克隆 的方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。
主要的兼并扩展案例有：
1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂 1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并 1995年12月 收购武汉蓝波希岛公司60％股份 1997年3月，出资60％在广东合资建立顺德海尔电器公司 1997年4月收购青岛第三制药厂80％的股份 1997年9月，出资60％与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司 1997年12月，出资59％合资建贵州海尔电器公司（冰箱） 1997年12月，兼并黄山电子公司
经受挑战期海尔集团战略（2000－2010）
大集团战略
张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略:“国际市场国内化，国内竞争国际化”在
海尔看来，国际国内市场是互动的，现在国内市场只是国际市场的补充和重要组成 部分。企业确立自己的战略指导思想不应由局部出发。据此，海尔制定实施“三大 一活一统一”的大集团战略： 大名牌，量:一个名牌产品发展成名牌产品群 ;质:每个产品都是国内同行业的排 头兵，并争创国际名牌 大科研，量:每年开发并投放市场的品种占同行业之冠 ;质:有研究三年以后产品 的机构和进行当年投产领先产品的机构 大市场，量:在国内市场中的份额不低于前三名 ;质:产品分布国内和国际市场，
2012年08月13日，《财富》中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔 集团再度上榜 2012年12月21日，据世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布最 新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率8.6%,第四次 蝉联全球第一。 2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售——2月27日至3月8日，海尔 联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!”大规模家电预售
关键词提炼
科技的
白色的
简洁的
创新的
现代的
海尔产品外观设计---色彩
白 色 为 主
彩 色 为 辅
色彩
白色系
中间色系
银灰色
Βιβλιοθήκη Baidu彩色系
卡萨帝式
普通式
风格
现代
科技
简洁
传统
法式对开门
开门方式
侧拉式
海尔附属产品
广告宣传
场景：上班路上……
男：（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办， 什么事儿来者？糟了，光想着上班，忘了关空调了！
2004年与国际接轨变成中英文结合
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海尔理念
海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科研、 大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌-行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
国际发展期海尔集团战略（1997－2000）
发展国际化战略
“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，实现国际化是其生存发展的必由 之路。海尔集团国际化战略包含三个方面： 销售国际化 海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87
个国家和地区。在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。 质量国际化: 是一家五大产品全部通过 ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过 ISO14001认证 的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、 TUV，加拿大ESA，中东 SSA、澳 大利亚SAA等国际认证。海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家
海尔产品语言研究 海尔冰箱与企业之间的关系
简介： 海尔是全球大型家电第一品
牌，1984年创立于中国青岛，现任董 事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔 的主要创始人。目前，海尔在中国、 亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五 大研发中心，在美国、欧洲、中东等 地设立了21个工业园，在全球建立了 61个贸易公司、143330个销售网点， 全球员工超过8万人。连续11年蝉联 中国最有价值品牌榜首，是2008年北 京奥运会全球唯一家电赞助商。
•产品批量 销往全球主 要经济区域 市场，有自 己的海外经 销商网络与 售后服务网 络
全球化品 牌战略
•在每一 个国家的 市场创造 本土化的 海尔品牌。
• 从白色家 电进入黑色 家电领域 •“吃休克 鱼”
海尔的名牌战略
手机
电脑
家电业
医药业 餐饮业
－冰箱 －空调 －洗衣机 －彩电 －微波炉 －吸油烟机
品牌设计原则
与时俱进
质量
高科技
信誉
不断创新
国际化
海尔的价值观
迅速反应 马上工作 东方亮了 西方亮
只有淡季的思想 没有淡季的市场
创 新
人人是人才 赛马不相马
先难后易 出口创牌
海尔集团战略变化
名牌战略
•只有冰箱 一个产品， 总结出一套 可移植的管 理模式。
多元化 战略
•一个产品 向多个产品 发展
国际化 战略
营销专柜→店中店→电器园→电器城 30m2 150m2 200-300m2 500m2
-目前主流形式为店中店，发展方向为电器园、电 器城。 电器园：正在全国有条件的商场中铺开。 电器城：目前只有青岛国货有海尔电器城。 -发展电器园、电器城的目标： 在消费者心中营造“海尔―中国家电第一名 牌”、“买电器，到海尔电器城”的形象 -自98年后，海尔在一、二级市场的店中店数量几 乎没有大的变化，这暗示着其重点已放在巩固、 提高上。