新生代数据介绍

品牌知名度
消费者第一提及的品牌， 消费者第一提及的品牌，往往是其已尝试过的品牌或者是有意识想购买的 品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。 品牌，亦或长期接受该品牌广告灌输、口碑传输的结果。某类产品中第一提及 知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中， 第一提及知名度 知名度最高的品牌，在消费者心目中甚至是该类产品的象征。在实际中，常把 品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（ 品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量（share of mind） ） 因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。 。因此第一提及知名度往往起着十分重要的作用。
上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模， 上有多少消费者已经尝试过某个品牌，或者说该品牌已经有多大的市场规模，已渗透到 多少地区和人群。 多少地区和人群。
品牌发展指数（ 某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/ 品牌发展指数（BDI）=（某品牌在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该城
【注：恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家 恩格尔系数（ 庭或个人消费支出总额×100%， 庭或个人消费支出总额×100%，用衡量一个 国家和地区人民生活水平的状况。 国家和地区人民生活水平的状况。根据联合 国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59% 59%以 国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以 上为贫困，50-59%为温饱 40-50%为小康 为温饱， 为小康， 上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康， 30-40%为富裕 低于30%为最富裕。 为富裕， 30%为最富裕 30-40%为富裕，低于30%为最富裕。】
消费者U&A研究 研究 消费者
了解的目的： 了解的目的：
自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？ 自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？ 哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位 谁处于挑战者的地位 自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？ 自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？ 哪一个具有最高的市场占有率 他的心目中的份额是否液处于领导地位 市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱 市场领导者的市场占有率是否在改变？ 市场挑战者的情况如何 什么东西使市场领导者获得其领导地位 挑战者做了什么才获得这个竞争地位 如果领导品牌已变得更强， 如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的 如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能， 如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什 么是领导品牌和其他品牌所没有的。 么是领导品牌和其他品牌所没有的。
从消费者U&A研究可以得到的营销信息 研究可以得到的营销信息 从消费者
一、产品渗透水品和渗透深度 二、产品使用者和购买者的人口特征，包括： 产品使用者和购买者的人口特征，包括：
全部使用者和购买者的人口统计特征 重度使用者的人口统计特征 目标市场的人口统计特征 不同品牌最常使用者的人口统计特征
三、使用习惯和购买习惯
1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例
பைடு நூலகம்
1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例
1、一份报告案例&PPT 2、相关的研究模型 3、相关模型图 4、最终案例
产品测试内容
新产品上市研究模型
新产品的本质是概念： 新产品的本质是概念：
100
提提提提提提
80
60
40
20
0
-20 0 20 40 60 80 100 120
提示后知名度
渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI） 品类渗透率、发展指数（ 渗透率 品类渗透率 ）
指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。 品类渗透率：指某类产品的使用者或购买者人数占总体人数的比例。
品类发展指数（CDI） 某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/ 品类发展指数（CDI）=（某品类在某城市的消费者人数占全部消费者人数的比例/该
城市人口占全部人口的比例） 标准数100 城市人口占全部人口的比例）*标准数100
渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI） 渗透率 品牌渗透率、发展指数（ ） 品牌渗透率
品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。 品牌渗透率：指某品牌的使用者或购买者人数占居民总体人数的比例。表明一个市场
识别竞争的优劣势
主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例
消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段： 消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段： 牌的行为和态度的形成经历的阶段
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为首选品牌
作为再购买 的首选品牌
有再购买意向
尝试产品
市场环境
主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例
面对的产品 品牌知名度Graveyard模型比较 模型比较 品牌知名度 广告知名度Graveyard模型比较 模型比较 广告知名度 品牌的RSOM指数 指数 品牌的 市场的竞争结构 品牌认同度 采用指数 最常使用率 品牌引活 SWOT分析 分析
恩格尔系数
恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标， 恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食 品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。 品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。 例：用恩格尔系数比较各城市居民生活状况
品牌知名度Graveyard模型比较 品牌知名度 模型比较
提示前品牌知名度反映消费者对 品牌的回忆状况， 品牌的回忆状况，而提示后品牌知名 度仅反映消费者的认知程度， 度仅反映消费者的认知程度，对于消 费者购买决策来说， 费者购买决策来说，提示前知名度将 起更大影响。 起更大影响。 在品牌发展Graveyard模型分布 在品牌发展 模型分布 图中，回归线将品牌分为四种类型： 图中，回归线将品牌分为四种类型： 正常型：位于回归线周围， 正常型：位于回归线周围，提示前后 的知名度关系与市场上平均水平比较 一致； 一致； 衰退型：位于回归线右下方， 衰退型：位于回归线右下方，该类品 牌的提示前知名度相对于提示后知名 度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。 度太低，有被淡忘的趋势；如朝日。 利基型：位于回归线左上方， 利基型：位于回归线左上方，该类品 牌回忆率较高， 牌回忆率较高，消费者对其忠诚度高 在杭州的啤酒市场中暂无此品牌； ，在杭州的啤酒市场中暂无此品牌； 强势品牌：位于回归线右上方， 强势品牌：位于回归线右上方，该类 品牌提示前后知名度均较高， 品牌提示前后知名度均较高，一般为 强势品牌。如西千、百威、 强势品牌。如西千、百威、中中等
解决的办法——市场地位的指数 市场地位的指数 解决的办法
品牌知名度 广告知名度 品牌渗透率 品牌最常使用率 品牌忠诚度和转移度 品牌引活和产品引活 市场占有率与品牌知名度、品牌引活、 市场占有率与品牌知名度、品牌引活、产品引活的关系 产品缺陷分析 品牌SWOT分析 分析 品牌
品牌存在的问题
可以计算以下指标： 可以计算以下指标： 第一提及知名度 提示前知名度 提示后知名度 市场占有率（最常使用率） 市场占有率（最常使用率） 过去六个月的使用率 品牌引活 产品引活 有效率 相对市场份额（ 指数） 相对市场份额（RSOM指数） 指数
功能 品牌 概念 包装 非功能 外围特征 价格
新产品上市经历的阶段
概括来说， 概括来说，新产品 的上市需经历从确 定目标市场， 定目标市场，到地 域性扩展的七个阶 段。
确定目标市场 确定产品概念 确定产品复合体 确定营销复合体 测试市场 市场监测 地域性扩展
新产品开发管理的市场运作模式
品牌 行业市场分析 宏观经济分析 功能 目标市场 概念 包装 销售与服务 价格 消费者分析 非功能 跟踪与调整 广告与促销
使用和购买的产品类型、 使用和购买的产品类型、包装规格 使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、 使用和购买的使用和购买的频率、时间、地点、场所、数量、金额 使用方法
四、主要竞争品牌的市场表现
品牌认知 广告认知 品牌渗透率 品牌最常使用率 品牌忠诚度 品牌引活和产品引活 品牌形象 品牌的优势和弱点
品 牌 知 名 度 分 类
提示前知名度
严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。 严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。
提示后知名度
提示前后Graveyard模型比较 模型比较 提示前后
对于许多日用品、计划性购买行为（如家电） 对于许多日用品、计划性购买行为（如家电）等，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌， 消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌， 对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。 对于日常食品，如饼干等，因品牌忠诚度不高，提示后知名度就起作用。对于这类产品要做好销售 点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。 点陈列和广告，搞好包装，在现场引起消费者注意，使消费者回忆起广告所提及的品牌，进而购买之。 因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。 因此提示后知名度对于冲动式购买的人来说是有用的。
产品/品牌指标 产品 品牌指标
面对的市场 渗透率及发展指数 保有率(Maintain Rate) 保有率 当年购买率、 当年购买率、预购率 消费者占有率(Share of Consumer) 消费者占有率 行业集中度、 行业集中度、集中曲线 品牌忠实消费者、 品牌忠实消费者、游离消费者 品牌粘性指标(Viscous) 品牌粘性指标 品牌偏好度、 品牌偏好度、美誉度 品牌替代、 品牌替代、转移 恩格尔系数(Angel Modulus) 恩格尔系数 品牌第一提及率
City 深圳 杭州 佛山 厦门 南京 苏州 广州 昆明 海口 宁波 武汉 济南 青千 北京 福州 Angel dulus 15.6% 22.1% 22.9% 24.5% 26.0% 26.3% 26.6% 26.7% 26.7% 27.3% 28.7% 28.9% 29.0% 29.6% 29.9% City 上海 成都 哈尔滨 南宁 长春 南昌 沈阳 西安 郑州 长沙 大连 合肥 天津 太原 重庆 Angel dulus 30.2% 30.5% 31.5% 31.9% 32.3% 33.5% 35.8% 35.9% 36.6% 36.9% 36.9% 37.1% 37.9% 38.3% 42.2%
市人口占全部人口的比例） 标准数100 市人口占全部人口的比例）*标准数100
一般来讲， 一般来讲，品牌渗透率指标有如下三个
曾经使用率
过去六个月 使用率
过去三个月 使用率
有时还需要细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格
BDI和CDI的结合 和 的结合
以100为标准数： 100为标准数： 为标准数 1）CDI在100左右，表明该品类在特定地区的发展属 CDI在100左右， 左右 于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符； 于平均水平，即人口占有比例与人口销售比例相符； 2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品类销售比 CDI高于100， 高于100 例高，品类在该地区的发展在平均水平以上； 例高，品类在该地区的发展在平均水平以上； 3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品类销售比 CDI低于100， 低于100 例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。 例低，品类在该地区的发展在平均水平以下。