营销员资格考试培训基础知识.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
案例：预防性注射、牙科手术
– 无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。
案例：农场主对某一新耕作方法
潜伏需求——开发市场营销
不能由现有产品来满足的强烈需求。
案例：无害香烟、大量节油汽车
下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销
不同季节、时段，需求变化
案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号
以商品流通地域为标准来划分
城市、农村、地方、全国和国际
以商品属性为标准来划分
一般商品 市场
消费品市场 生产资料市场
劳动力市场 特殊商品 金融市场 市场 技术与信息市场
房地产市场
市场的类型
以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场
消费者市场——为满足生活需要而购买商品 或服务的个人或家庭。
市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们 的欲望。
当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位
的需要，但市场营销人员并不创造对社会 地位的需要，而是刺激消费者的欲望。
（或以其他奢侈品为例）
市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特
征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的
核心概念包括：
– 基本需求和欲望 – 产品需求 – 产品 – 价值 – 交换和交易
市场营销最基本的概念是人的基本需求
马斯洛需求的5个层次：
– 生理需求 – 安全需求 – 社会需求 – 受尊重需求 – 自我实现的需求
只有当前一个层次的需求被满足之后，人 们才会追求下一个层次的需求
需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中， 不是市场营销者所能创造的。
充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销
案例：烟、酒、毒品、色情电影
企业创造需求的途径
设计生活方式
案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌
把握全新机会
案例：日本研制迷你电池驱动的石英表
营造市场空间
案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售
柯达公司开发自动相机促胶卷的销售
市场营销组合的内容（4Ps）
产品决策
与产品相关的决策因素： – 产品的开发与生产 – 产品的包装 – 产品的商标 – 产品的质量保证
开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品
市场营销组合
定价决策
上限：消费者对产品价值的感知 下限：产品成本
定价的3种导向： 需求导向、竞争导向、成本导向
市场营销组合
市场营销管理哲学（6种）
生产观念（工业革命~1920）
大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望不受重视 最古老的观念之一
形成的原因：
▪ 产品供不应求 ▪ 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场
市场营销管理哲学
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 导致“市场营销近视”
价值。
案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的
“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻 的“孔”。有形产品是提供服务的手段。
交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念
市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务
– 负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避 该产品。
第二部分 理论知识 一,单项选择题(26-85题,每小题1分,共60分,每
小题只有一个最恰当的答案) 二,多项选择题(86~125题,每小题1分,共40分,每 题有多个答案正确,请在答题卡上将所选答案的相 应字母涂黑.错选,少选,多选均不给分)
卷册二 执业能力卷
一,案例选择题(每题有一个或一个以上答 案)(共4小题 每题5分 共20分)
高级营销员资格考试考试概况
该试卷分为理论知识卷和执业能力卷。考 试一般共3个半小时（具体考试时间当年可 能会调整）。
今年下半年计划在11月20考试
卷册一 理论知识卷
第一部分 职业道德 一,职业道德基础理论与知识部分 (一)单项选择题(第1~8题) (二)多项选择题(第9~16题) 二,职业道德个人表现部分(第17~25题)
案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运
输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的 竞争。
市场营销管理哲学
推销观念（20世纪30年代~）
竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和 欲望 大量推销活动
市场营销观念（20世纪50年代中期~）
生产者为重心转向以消费者为重心
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以 买方需求为中心
市场营销管理哲学
客户观念
企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统 计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此 确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。
社会市场营销观念（20世纪70年代~）
企业利润+消费者需要的满足+社会利益
第二章 市场营销组合
一、市场营销组合的内容 二、产品决策 三、价格决策 四、渠道决策 五、促销决策
市场是由一切有特定的欲望和需求，并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的大小？
– 有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型
以商品流通的时序为标准来划分
现货市场
时间
顺序
批发市场
期货市场
零售市场
组织市场——各种组织构为维持经营活动， 对产品进行再加工或转售，或向其他组织 或社会提供服务而形成的对产品和劳务需 求的总和。
产业市场
（用于生产）
组织市场 中间商市场 （转售或出租）
非营利组织市场（政府或社会团体）
市场营销的核心概念
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。
二,情景模拟题(3小题 共30分) 三,案例分析题(3大题 共50分)
第一章 市场营销基本理念
市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销wenku.baidu.com核心概念
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学
➢生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 客户观念 社会市场营销观念
市场的内涵
渠道决策
市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某
一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。
角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、消费者
– 无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。
案例：农场主对某一新耕作方法
潜伏需求——开发市场营销
不能由现有产品来满足的强烈需求。
案例：无害香烟、大量节油汽车
下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销
不同季节、时段，需求变化
案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号
以商品流通地域为标准来划分
城市、农村、地方、全国和国际
以商品属性为标准来划分
一般商品 市场
消费品市场 生产资料市场
劳动力市场 特殊商品 金融市场 市场 技术与信息市场
房地产市场
市场的类型
以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场
消费者市场——为满足生活需要而购买商品 或服务的个人或家庭。
市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们 的欲望。
当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位
的需要，但市场营销人员并不创造对社会 地位的需要，而是刺激消费者的欲望。
（或以其他奢侈品为例）
市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特
征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的
核心概念包括：
– 基本需求和欲望 – 产品需求 – 产品 – 价值 – 交换和交易
市场营销最基本的概念是人的基本需求
马斯洛需求的5个层次：
– 生理需求 – 安全需求 – 社会需求 – 受尊重需求 – 自我实现的需求
只有当前一个层次的需求被满足之后，人 们才会追求下一个层次的需求
需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中， 不是市场营销者所能创造的。
充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销
案例：烟、酒、毒品、色情电影
企业创造需求的途径
设计生活方式
案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌
把握全新机会
案例：日本研制迷你电池驱动的石英表
营造市场空间
案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售
柯达公司开发自动相机促胶卷的销售
市场营销组合的内容（4Ps）
产品决策
与产品相关的决策因素： – 产品的开发与生产 – 产品的包装 – 产品的商标 – 产品的质量保证
开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品
市场营销组合
定价决策
上限：消费者对产品价值的感知 下限：产品成本
定价的3种导向： 需求导向、竞争导向、成本导向
市场营销组合
市场营销管理哲学（6种）
生产观念（工业革命~1920）
大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望不受重视 最古老的观念之一
形成的原因：
▪ 产品供不应求 ▪ 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场
市场营销管理哲学
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 导致“市场营销近视”
价值。
案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的
“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻 的“孔”。有形产品是提供服务的手段。
交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念
市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务
– 负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避 该产品。
第二部分 理论知识 一,单项选择题(26-85题,每小题1分,共60分,每
小题只有一个最恰当的答案) 二,多项选择题(86~125题,每小题1分,共40分,每 题有多个答案正确,请在答题卡上将所选答案的相 应字母涂黑.错选,少选,多选均不给分)
卷册二 执业能力卷
一,案例选择题(每题有一个或一个以上答 案)(共4小题 每题5分 共20分)
高级营销员资格考试考试概况
该试卷分为理论知识卷和执业能力卷。考 试一般共3个半小时（具体考试时间当年可 能会调整）。
今年下半年计划在11月20考试
卷册一 理论知识卷
第一部分 职业道德 一,职业道德基础理论与知识部分 (一)单项选择题(第1~8题) (二)多项选择题(第9~16题) 二,职业道德个人表现部分(第17~25题)
案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运
输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的 竞争。
市场营销管理哲学
推销观念（20世纪30年代~）
竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和 欲望 大量推销活动
市场营销观念（20世纪50年代中期~）
生产者为重心转向以消费者为重心
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以 买方需求为中心
市场营销管理哲学
客户观念
企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统 计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此 确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。
社会市场营销观念（20世纪70年代~）
企业利润+消费者需要的满足+社会利益
第二章 市场营销组合
一、市场营销组合的内容 二、产品决策 三、价格决策 四、渠道决策 五、促销决策
市场是由一切有特定的欲望和需求，并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的大小？
– 有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型
以商品流通的时序为标准来划分
现货市场
时间
顺序
批发市场
期货市场
零售市场
组织市场——各种组织构为维持经营活动， 对产品进行再加工或转售，或向其他组织 或社会提供服务而形成的对产品和劳务需 求的总和。
产业市场
（用于生产）
组织市场 中间商市场 （转售或出租）
非营利组织市场（政府或社会团体）
市场营销的核心概念
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。
二,情景模拟题(3小题 共30分) 三,案例分析题(3大题 共50分)
第一章 市场营销基本理念
市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销wenku.baidu.com核心概念
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学
➢生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 客户观念 社会市场营销观念
市场的内涵
渠道决策
市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某
一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。
角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、消费者