第6章 品牌体验
品牌管理第五章 品牌体验
实体世界
大众文化
评估体验的效果
艺术
（三）选择品牌体验的类型
1
2 3
品牌体验情境的设计
产品的设计 服务体验的设计
互动体验的设计
4
5 3
展示产品的体验活动
耐克公司建立“耐克城”以提供消费者活动的 空间，“耐克城”的建立和运作极大地促进了耐克 鞋的销售，并给消费者留下了深刻印象和美好回忆。 在“耐克城”鞋城里展示了以往各年代的耐克 鞋，还展示有著名运动员穿耐克鞋的杂志封面，同 时还开辟了半个篮球场，供消费者试穿耐克鞋进行 运动。据美国媒体报道，“鞋城建造得像座剧院， 顾客就像参加活动的观众”。 这样做的目的是把消费者吸引从产品设计到生 产、包装、再到运输的一整套流程中，除了产品本 身，消费者也同样重视他们拥有这种品牌的感觉。
第一节 品牌体验概述
一、品牌体验的定义
所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感 官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。
“迪斯尼”的品牌体验
迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗沃尔特*迪斯尼创作的米老鼠、唐 老鸭、白雪公主等童话形象占领无数儿童的心。然而，迪斯尼在产品设 计上不以创作卡通为限，而是朝着全方位家庭娱乐组合方向发展，其根 本目的是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，让游客在娱 乐中学习知识。迪斯尼还把时尚文化与其自身的品牌文化嫁接融合来渲 染游客体验的氛围。如，制作新版《米老鼠俱乐部》，与只会吱吱叫的 前任不同，而是以电子合成乐器伴奏的快节奏歌曲、疯狂的舞蹈构成新 卡通的主要特色。 产品是有形的，服务是无形的，而优质服务带给游客的“情感共振” 型体验更是经久难忘。服务环境是服务体验中一部分，主题公园的清洁 度就是非常重视的服务内容之一。如，在乐园地面上看不见任何饮料罐 及包装纸，因为公园内每隔24-27步距离就设有一个造型与景观相协调、 清扫方便的大容量垃圾箱。在乐园大门口设有旅客接待站，未携带孩子 的游客提供免费的童车和婴儿车服务；狗等宠物是不允许进入乐园的， 但公园特别在门口设有宠物寄养处；进入大门后还有轮椅供残疾人使用 等。
中职教育-人力资源战略与规划(高教版)课件：第六章 雇主品牌与组织吸引力.ppt
第几点 本章实训
中国国有企业和民营企业雇佣价值主张比较
一、实训目的
1. 掌握如何提炼组织独特的雇佣价值主张； 2．了解中国国有企业和民营企业的雇佣价值主张差异； 3. 提供资料收集、整理和提炼能力。
8.7% 10
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19.7% 9
27.2% 6
43.5% 5
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43.8% 4
27.2% 6
20.9% 8
8.7% 10
第几点 第三节 雇主品牌的评价
翰威特公司的模型适用于智力密集型企业
华信惠悦公司的模型加入领导力、绩效管理、工作满意度、创新、沟通与 团队精神等因素，适用于创新型企业。
中华英才网的模型适用于应届大学生毕业生，结合应届大学毕业生的需求， 加入品牌实力因子，结合中国国情融入稳定的雇佣关系、解决户口等因素。
第几点 第二节 雇主品牌的塑造
二、雇主品牌塑造流程
怡安翰威特咨询公司的步骤： 1、全面了解企业； 2、给出有吸引力的品牌承诺； 3、对品牌承诺履行情况设定度量标准； 4、将人力资源管理活动与雇主品牌建设全面结合起来，支持和加强 品牌承诺； 5、执行和考评。
第几点 第二节 雇主品牌的塑造
二、雇主品牌塑造流程
组织通过雇主品牌积极向潜在的应聘者传递组织关于价值观、组织文化、 雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更认同该组织文化的人才，减少双方不 适配的风险
第几点 第二节 雇主品牌的塑造
定位基础和依据
雇主品牌定位
塑造方法
目标
企业战略需求 现职雇员期望 潜在雇员期望
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
烟草行业烟草数字化解决方案
烟草行业烟草数字化解决方案第一章数字化战略规划 (2)1.1 数字化背景分析 (2)1.1.1 国际形势 (2)1.1.2 国内形势 (2)1.2 数字化发展目标 (3)1.2.1 提高生产效率 (3)1.2.2 提升产品质量 (3)1.2.3 优化营销策略 (3)1.2.4 提高创新能力 (3)1.3 数字化战略制定 (3)1.3.1 组织架构调整 (3)1.3.2 技术研发投入 (3)1.3.3 产业链协同 (3)1.3.4 数字化基础设施建设 (3)1.3.5 人才培养与培训 (3)1.3.6 政策支持 (3)第二章烟草种植数字化 (4)2.1 种植基地数字化建设 (4)2.2 农业物联网技术应用 (4)2.3 农业大数据分析 (4)第三章烟草生产数字化 (4)3.1 生产流程自动化改造 (4)3.2 设备管理与维护数字化 (5)3.3 质量管理与追溯系统 (5)第四章烟草销售数字化 (5)4.1 渠道管理与优化 (6)4.2 电商平台构建 (6)4.3 销售数据分析与预测 (6)第五章烟草供应链数字化 (7)5.1 供应链协同管理 (7)5.2 物流与仓储数字化 (7)5.3 供应链金融解决方案 (7)第六章烟草品牌数字化 (8)6.1 品牌形象数字化推广 (8)6.2 社交媒体营销 (8)6.3 数字化品牌体验 (9)第七章烟草行业数据治理 (9)7.1 数据资源整合 (9)7.1.1 资源整合背景 (9)7.1.2 整合策略 (9)7.1.3 整合效果 (10)7.2 数据质量管理 (10)7.2.1 质量管理意义 (10)7.2.2 管理方法 (10)7.2.3 管理效果 (10)7.3 数据安全与合规 (10)7.3.1 安全与合规背景 (10)7.3.2 安全与合规措施 (10)7.3.3 安全与合规效果 (11)第八章烟草行业数字化人才建设 (11)8.1 人才培养与引进 (11)8.2 数字化团队建设 (11)8.3 数字化素养提升 (12)第九章烟草行业数字化创新 (12)9.1 新技术应用摸索 (12)9.2 创新模式实践 (13)9.3 创新成果转化 (13)第十章烟草行业数字化监管与合规 (13)10.1 监管政策与法规 (13)10.2 数字化监管体系建设 (14)10.3 合规风险防控 (14)第一章数字化战略规划1.1 数字化背景分析信息技术的飞速发展，数字化转型已成为推动企业创新与发展的关键驱动力。
品牌管理和品牌营销
品牌管理和品牌营销是现代企业中非常重要的部分。
它们的目标是提高品牌价值并在市场中提高企业的竞争力。
品牌管理涉及如何创建、维护和发展品牌，而品牌营销则是如何通过各种营销活动来增加品牌的知名度和销售额。
在下面的文章中，我们将探讨的一些关键方面。
1. 品牌策略品牌策略是任何品牌管理和营销计划的基础。
它为品牌提供了方向和重点，并确保品牌与市场的需求相符合。
品牌策略需要基于大量的市场研究来制定，这意味着企业需要了解消费者的需求和他们对品牌的看法。
根据消费者需求的不同，企业可以选择不同的品牌策略，例如高端品牌策略、大众品牌策略或者低价品牌策略。
2. 品牌定位品牌定位是指企业通过广告、促销、包装和其他营销手段来确立品牌在消费者心目中的地位。
它是品牌策略的一部分，代表着企业想要品牌向何方向发展。
品牌定位需要与品牌策略相互配合，并在实践中不断调整和改进。
3. 品牌管理品牌管理是一个长期过程，它涉及到如何将品牌打造成消费者信任、认可和喜爱的品牌。
品牌管理包括品牌形象、品牌声誉、品牌价值和品牌忠诚度等方面。
企业可以通过不断进行市场调研，建立有效的反馈机制，不断改进和加强品牌管理。
4. 品牌平台品牌平台是指企业为品牌而建立的基础。
它包括品牌标志、主题、色彩和其他视觉元素。
品牌平台需要与品牌定位相符合，并能够为品牌传递出合适的信息。
5. 品牌体验品牌体验是指消费者与品牌互动所感受到的体验。
它包括购买过程中的体验、使用产品的体验以及未来与企业的联系中所体验到的感受。
企业可以通过提高品牌体验来增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
6. 品牌声誉品牌声誉是企业在市场中所受到的评价和认可。
它通常基于消费者对品牌的看法和认知。
建立品牌声誉需要企业建立良好的客户关系，并通过反馈机制不断改进和加强品牌管理。
7. 品牌定价品牌定价是指企业通过战略定价来营销产品和服务。
它与品牌策略和定位密切相关，企业需要根据其目标市场和竞争对手做出合适的定价策略。
《市场营销学》第四版课后案例
《市场营销学》第四版课后案例第一章珠江钢琴走向国际市场问题：1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2.如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答:第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
品牌设计智慧树知到答案章节测试2023年浙江大学
第一章测试1.小罐茶在品牌人格化中对应的是人的个性特征中的哪个维度（）。
A:有教养B:刺激C:真诚D:有能力答案:A2.在早期的品牌价值论中，认为品牌的价值包含（）。
A:品牌原值B:品牌附加值C:品牌追加值D:品牌经济价值答案:ABC3.针对中国国家品牌战略，习近平总书记提出（）。
A:中国数量向中国质量转变B:中国速度向中国质量转变C:中国产品向中国品牌转变D:中国制造向中国创造转变答案:BCD4.19世纪的工业革命的兴起和商业格局的变化下，现代的“品牌”概念开始形成。
（）A:对B:错答案:A5.品牌爆点是不可复制的，且具有明确的指向性。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.品牌接触点的管理不包括（）。
A:评估品牌接触点B:识别已有的和应有的品牌接触点C:无差别的设置品牌接触点D:研究品牌接触点对客户的影响力答案:C2.一份好的对内创意简报应满足（）。
A:清晰，直观的信息传达B:罗列，堆砌所有信息C:能激发出创意人员的灵感D:简洁，明确的创意诉求答案:ACD3.品牌规划就是品牌主为了实现某种品牌目标，采用科学的品牌策略，有计划地设计、制订品牌营销方案的过程。
（）A:错B:对答案:A4.品牌调研是指运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种信息，把握市场现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
（）A:对B:错答案:A5.品牌策略的实际操作中，宏观品牌策略与微观品牌策略绝对不能交叉。
（）A:对B:错答案:B第三章测试1.利用具有相同属性而形式不同的图形替代画面中的一部分或完全替代主题形象的类比方法是（）。
A:并置比较B:超现实表现C:直陈结果D:置换替代答案:D2.著名品牌“香奈儿”的标志属于以下哪种组合方式（）。
A:图形与图形的组合B:文字符号的组合C:图形与文字的组合D:品牌跨界组合答案:B3.关于类比思维创意的说法正确的是（）。
A:置换替代只有“局部置换”一种形式B:直陈结果是因果类比的具体应用C:类比法又称“比较类推法”，是一种思维形式和逻辑方法D:超现实表现是幻想类比的一种具体应用答案:BCD4.品牌传播的创新需要通过现代的技术手段和传播媒介来实现。
塑造有价值的品牌体验
Ａ ｓ ａｔＴ ｉ ｐ ｐｒｒｖ ｗ ｈ ｖｌ ｉ ｆｃｎｕ ｅ ｎｅ ｓａｄ ｄ ｅｅｔｂａｄ ｓ ａ ｇ ｓｆ ｍ ’０ ｏ ｔ ｂｔ ｃ：ｈｓ ａ ｅ ｅ ｉ ｓｔｅ ｅｏ ｔ ｎ ｏ ｏｓｍ ｒ ｅｄ ｎ ｉ ｒｎ ｒ ｔ ｔ ｉ ｒ ｒ ｅ ｕｏ ｆ ｎ ｒ ｅ ｅ ｏ ８ ｓｔ ｈ ｅ
ｏ ｅ ｐｅ Ｎ ｘ ， ｔ ｉ ｐ ｐ ｒ ｄ ｆ ｅ “ ｘ ｅ ｅ ｃ ”， ａ ｄ ａ ａｙ ｅ ｌ ｋ ｎ ｓ ｏ “ ｘ ｅ ｅ ｃ ” ａ ｄ ｅ ｅ ｙ ｆｃｏ ｆ ｐ ｏ ｌ． ｅ ｔ ｈ ｓ ａ ｅ ｅ ｎ ｓ ｅ ｐ ｒ ｎ ｅ ｉ ｉ ｎ ｎ ｌｚ ｓ ａ ｌ ｉｄ ｆ ｅ ｐ ｒ ｎ ｅ ｎ ｖ ｒ ａ ｔｒ ｉ
ｃ ｎ ｕ ｒ ｎ ｅ ｓ ｎ ｐ ｉｔ ｏ ｔ ａ ｉｉ ａｉ ｇ ｉ ａ ｉ ｇｕ ｅ ｐ ｒｅ ｃ ｓ ａ ｅ ｒ ｓ ｎ ｅ ｈ ｌｒ ｅ ｔ ｕ ｍｅ ｎ ｅ ｏ ｓ ｍｅ ｅ ｄ ，ａ ｄ ｏｎ ｓ ｕ ｐ ｒ ｃｐ ｔｎ ｎ ｍｅ ｎ ｎ ｆｌ ｘ ｅ ｎ ｅ ｈ ｓ ｒ ｐ ｅ ｅ ｔｄ ｔ ｅ ａ ｇ ｓ ｎ ｔ ｅ ｄ ｔ ｉ
１ 消费需求的演化与各时期的品牌战略
为什么 自 ２ 世纪 ８ 年代 以来 ， ０ ０ 消费需求发生如 此 巨大的变化？对 于不同体制 、 同经济发展程度 的 不
国 、 家 艺术、 家庭和教育 ， 这些资本可以体现出人们生 活 目的的差别。Ｄ ｖ Ｎ ｒｎ ａｉＷ． ｏ ｏ 把文化资本定义为： ｄ ｔ
分析了影 响体验 的各个要素 以及不 同的体验类 型 ． 提出顾 客与产 品互动 的体验模型 ， 为设计者理解 、 塑造真 正有意义的品牌体验提供了一个分析工具。
关 键 词： 体验 ；品牌体验；文化资本 ； 顾客与产 品互动
品牌体验的维度构建与量表开发研究
品牌体验的维度构建与量表开发研究
宋 明元 ， 肖洪钧 ， 齐 丽 云
（ 大连 理 工 大 学 管 理 学 院 ， 辽 宁 大连 １ １ ６ ０ ２ ４ ） 摘 要： 品牌 体 验 是 消 费 者 在 与 品牌 或 品 牌 相 关 刺 激 物 的互 动 中 所 形 成 的 内 在 主 观 的 个 性 化 反 应 和经
Ａ ｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ： Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｘ ｐ ｅ ｒ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｉ ｓ ａ ｎ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ａ ｌ ａ ｎ ｄ ｓ ｕ ｂ ｊ ｅ ｅ ｔ ｉ ｖ ｅ ｒ ｅ ｓ ｐ ｏ ｎ ｓ ｅ ｄ ｕ ｉ ｒ ｎ ｇ ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍ ｅ ｒ ｓ ａ ｎ ｄ
ｖ ａ ｌ ｉ ｄ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｓ ｃ ａ ｌ ｅ ａ ｒ ｅ ｅ ｍｐ ｉ ｒ ｉ ｃ ａ ｌ ｌ ｙ ｔ ｅ ｓ ｔ ｅ ｄ．Ｔｈ ｉ ｓ ｓ ｔ ｕ ｄ ｙ ｗｉ ｌ ｌ ｐｒ ｏ ｖ ｉ ｄ ｅ ａ ｒ ｅ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｆ ｏ ｒ ｂｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｘ ｐ ｅ ｒ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｅ ｄ ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ －
历 。国内外学者对品牌体验的概念及维度构建 的相关研 究 尚在 逐步完 善 中， 缺少有 力的实证 研究 和有
效的测量工具 。通过智能手机行业 的消费者收集数据 ， 从消费者 的角度构建 了品牌体验 的 ５个维度 ， 即 认知体验 、 产 品体验 、 传播体验 、 情感 体验和关 联体验 ， 并开发 出相应 的测量量表 。本研 究通过实证 的方 法对维度的划分及量表 的信度和效度进行 了检验 和确认 ， 为品牌体 验及其 相关领 域的后续研 究提供 了 参考。 关 键 词： 品牌体验 ；维度构 成；量表开发
《客户管理实务》第6章：客户满意管理
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第三节 客户满意度测试与分析
客户管理的关键是使客户满意， 客户管理的关键是使客户满意，从而创造高 的客户忠诚。为了使客户满意， 的客户忠诚。为了使客户满意，企业应对客 户满意度进行测试与分析，随时了解客户的 户满意度进行测试与分析， 满意情况，以便改进企业的客户管理。 满意情况，以便改进企业的客户管理。 一、客户满意度指标
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第五节 服务满意管理
二、以亲情营销实现服务满意
20世纪80年代初，通用电气提出了服务“亲情营 销”战略和“通用电气公司面向消费者个性化” 的理念。 “亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10 倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商 品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买 和更新产品的意愿。“亲情营销”是经营哲学领 域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降 低，而在意消除企业与消费者之间在时间与空间 上的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对 客户的服务，实现有关各方面的利益最大化。
客户满意度，即客户满意的程度。 客户满意度，即客户满意的程度。客户满意 度可分为不满意、满意与高度满意， 度可分为不满意、满意与高度满意，也可以 用百分比度量满意度，从0～100依次为不满 用百分比度量满意度， ～ 依次为不满 满意与高度满意。 意、满意与高度满意。客户满意度是由客户 对其购买产品的预期(或 理想产品” 与客户 对其购买产品的预期 或“理想产品”)与客户 购买和使用后对产品的判断(或者说 或者说“ 购买和使用后对产品的判断 或者说“实际产 的吻合程度来决定的。 品”)的吻合程度来决定的。用公式来表示为： 的吻合程度来决定的 用公式来表示为：
最终消费者满意 商品的品质 度测试内容 服务的品质 硬件服务 软件服务 人的服务 机械化服务 设备化服务 功能化服务 系统服务 环境保全服务 社会公益服务
《市场营销学》第四版课后案例
第一章珠江钢琴走向国际市场问题：1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2.如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
品牌学重点
品牌重点第一章：1.品牌与产品的区别与联系：（1）联系①品牌是产品的区隔符号，是感性和理性的附加值的产品②产品是品牌的载体和基础，品牌价值是产品功能特征的高度概括提炼出来的并借助承诺兑现，产品是品牌竞争力的基础③先捆绑后松绑，品牌定位个性（捆绑多元化，松绑、调整、丰富提升）（2）区别（1）符号说：这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将作品看做是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
（区隔符号）（2）综合说这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将产品置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。
(联想载体)（3）关系说这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。
（品牌属于谁？----消费者认可品牌才有价值）（4）资源说此定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产是给企业带来的财富和利润，给社会带来的的文化及时尚等价值意义。
（价值的担保---承诺：功能、情感、社会性、财务性）3.品牌的构成要素（1）显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲（2）隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验第二章：1.品牌资产的三种模式：①财务会计概念模型②基于市场的品牌力概念模型③基于消费者的概念模型2.品牌资产构成要素：（1）品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力。
从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
（2）品牌形象：指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
（3）品牌联想：指“人们的记忆中与品牌相联的各种事物”。
一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多事物相联系。
（4）品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的心理反应。
第三章：品牌战略管理：1.品牌定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关与竞争对手不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。
市场营销学第四版课后案例题参考的答案解析
市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
品牌管理知识点汇总
名词解释：1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。
4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。
5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者效劳进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。
6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。
7、促销的定义：是销售促进〔Sales Promotion，SP〕的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以鼓励消费者或经销商更早或更多地购置某一特定产品或效劳的行为。
8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。
12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或效劳〔同类的和异类的〕，以到达以更少的营销本钱占领更大市场份额的目的。
13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内涉及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或效劳所带给该企业或顾客的价值。
产品创新与市场定位策略指导
产品创新与市场定位策略指导第1章产品创新概述 (4)1.1 创新理念与产品发展 (4)1.1.1 创新理念的含义与特点 (4)1.1.2 产品发展中的创新需求 (4)1.2 产品创新类型与过程 (4)1.2.1 产品创新类型 (4)1.2.2 产品创新过程 (5)1.3 产品创新战略规划 (5)1.3.1 明确创新目标 (5)1.3.2 确定创新路径 (5)1.3.3 创新资源配置 (5)1.3.4 创新风险管理 (5)第2章市场定位理论 (5)2.1 市场定位的重要性 (6)2.2 市场定位策略类型 (6)2.3 市场定位的实施与评估 (6)第3章市场需求分析 (7)3.1 市场细分与目标市场选择 (7)3.1.1 市场细分标准 (7)3.1.2 目标市场选择 (7)3.2 消费者需求挖掘 (7)3.2.1 需求调研方法 (7)3.2.2 需求分析 (8)3.3 市场趋势分析 (8)3.3.1 技术发展趋势 (8)3.3.2 政策法规影响 (8)3.3.3 社会文化变迁 (8)第4章竞争对手分析 (8)4.1 竞争环境分析 (8)4.1.1 市场竞争格局 (8)4.1.2 竞争对手概述 (9)4.1.3 竞争对手的市场表现 (9)4.2 竞争对手策略分析 (9)4.2.1 产品策略 (9)4.2.2 价格策略 (9)4.2.3 渠道策略 (9)4.2.4 营销策略 (9)4.3 竞争优势构建 (9)4.3.1 技术创新 (9)4.3.2 品牌建设 (9)4.3.3 优化渠道布局 (9)4.3.5 人才培养与激励 (10)4.3.6 合作与联盟 (10)第5章产品设计与创新 (10)5.1 产品设计理念与方法 (10)5.1.1 设计理念 (10)5.1.2 设计方法 (10)5.2 产品创新路径与策略 (10)5.2.1 创新路径 (10)5.2.2 创新策略 (10)5.3 产品原型与迭代 (11)5.3.1 产品原型 (11)5.3.2 产品迭代 (11)第6章品牌策略与定位 (11)6.1 品牌定位原则与方法 (11)6.1.1 品牌定位原则 (11)6.1.2 品牌定位方法 (11)6.2 品牌传播策略 (12)6.2.1 品牌传播目标 (12)6.2.2 品牌传播渠道 (12)6.2.3 品牌传播内容 (12)6.3 品牌价值塑造 (12)6.3.1 价值主张 (12)6.3.2 品牌形象 (12)6.3.3 品牌体验 (12)6.3.4 品牌口碑 (12)第7章价格策略与定位 (12)7.1 价格策略类型与选择 (13)7.1.1 成本加成定价策略 (13)7.1.2 竞争导向定价策略 (13)7.1.3 价值定价策略 (13)7.1.4 渗透定价策略 (13)7.2 价格弹性与竞争分析 (13)7.2.1 价格弹性分析 (13)7.2.2 竞争对手价格分析 (13)7.3 价格调整与优化 (14)7.3.1 价格调整时机 (14)7.3.2 价格调整方法 (14)7.3.3 价格优化策略 (14)第8章渠道策略与定位 (14)8.1 渠道类型与选择 (14)8.1.1 直销渠道 (14)8.1.2 分销渠道 (15)8.1.3 混合渠道 (15)8.2.1 渠道布局策略 (15)8.2.2 渠道优化策略 (15)8.3 渠道冲突与协调 (15)8.3.1 渠道冲突类型 (16)8.3.2 渠道协调策略 (16)第9章营销传播与推广 (16)9.1 整合营销传播策略 (16)9.1.1 确定目标受众 (16)9.1.2 制定传播目标 (16)9.1.3 选择传播渠道 (16)9.1.4 设计传播内容 (16)9.1.5 营销传播效果评估 (16)9.2 网络营销与新媒体推广 (16)9.2.1 搜索引擎优化（SEO） (16)9.2.2 社交媒体营销 (17)9.2.3 网络广告 (17)9.2.4 内容营销 (17)9.2.5 网络口碑营销 (17)9.3 营销活动策划与实施 (17)9.3.1 营销活动主题设定 (17)9.3.2 活动策划与创意设计 (17)9.3.3 活动实施与执行 (17)9.3.4 活动效果评估与反馈 (17)9.3.5 活动总结与优化 (17)第10章市场定位策略监测与调整 (17)10.1 市场定位策略效果评估 (17)10.1.1 评估方法与指标 (17)10.1.2 定期监测市场表现 (17)10.1.3 分析市场定位策略与实际效果的差距 (17)10.2 市场反馈与数据分析 (17)10.2.1 收集市场反馈信息 (17)10.2.2 数据整理与分析方法 (17)10.2.3 挖掘市场反馈中的关键信息 (17)10.2.4 结合竞品分析，洞察市场趋势 (18)10.3 市场定位策略优化与调整 (18)10.3.1 优化市场定位策略的原则与方法 (18)10.3.2 根据市场反馈调整定位策略 (18)10.3.3 结合产品创新，提升市场竞争力 (18)10.3.4 制定调整方案并实施 (18)10.3.5 动态监测调整效果，持续优化策略 (18)1.1 创新理念与产品发展创新作为推动社会进步和经济发展的核心动力，日益受到企业界的广泛关注。
品牌视觉形象设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学
品牌视觉形象设计智慧树知到课后章节答案2023年下天津科技大学天津科技大学第一章测试1.关于下图中的标志说法错误的是（）。
答案:它本身不具备品牌价值，不被保护2.“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。
这种关于品牌的概念阐释属于下面哪种说法？（）答案:综合说3.下面哪几项是品牌构成要素中的隐形要素？（）答案:品牌个性;品牌体验 ;品牌承诺4.按品牌的影响范围来分类，可口可乐品牌属于（）。
答案:全球品牌5.下图是“农夫山泉”旗下的一个子品牌产品，图中的“茶π”兼具了哪几项品牌基本元素？（）答案:品牌名称;产品名称;品牌标志字体6.品牌界定的两个误区是（）。
答案:品牌既是产品;品牌既是有形产品7.下图中，不属于品牌显性要素的是（）。
答案:苹果汁8.中国需要品牌设计，来擦亮中国创造、中国智造的闪亮名片。
（）答案:对9.品牌的特征主要有（）。
答案:价值性特征;识别性特征;领导性特征10.按市场地位分类，品牌可以分（）。
答案:挑战型品牌;补缺型品牌;追随型品牌;领导型品牌第二章测试1.传统的CIS企业识别系统理论中包括（）。
答案:行为识别BI;视觉识别VI;理念识别MI2.被称为“工业设计之父”，不但设计了很多工业设计产品，还最早提出CIS理念的设计家是（）。
答案:雷蒙特·罗维3.下图展示的是（）品牌标志的演变过程。
答案:壳牌石油4.课程视频中与山本耀司设计合作的汽车品牌是（）？答案:雷克萨斯5.“太二”是一个（）类品牌？答案:餐饮6.下列不属于MI理念识别的是（）。
答案:管理规范7.下列属于BI行为识别的是（）。
答案:组织制度 ;行为规范;职员教育8.下列属于VI视觉识别应用系统的是（）。
答案:广告媒体;办公用品;招牌旗帜9.品牌视觉形象就是指CIS企业形象设计，不适合用在产品上。
（）答案:错10.CIS发展历程中，在引入CIS后能结合本国国情和企业文化传统特点，形成了适合于本国国情的CIS模式的国家是（）。
客户关系管理理论与应用第3版-客户沟通管理
第三节 客户关怀
一、客户关怀概述
客户关怀，即对客户的关心与爱护，它是一种高层次的客户沟通形式。 1．客户关怀理念的提出与发展 客户关怀（customer care）理念最早由克拉特巴克提出， 他认为客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式，从产品或服 务设计到包装、交付和服务，涵盖了企业经营的各个方面。客户 关怀成为企业经营理念的重要组成部分，已演变成客户关系管理 的重要思想，是客户关系管理系统的重要内容之一。
（二）客户体验的含义、作用与模式
1．客户体验的含义
客户体验是企业以服务为舞台、以产品为道具，围绕客户创造出让客户愉 悦、值得客户赞赏甚至回味的活动。
产品、服务对客户来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中， 是个人在情绪、知识及互动参与上的所感所得。
客户体验是客户与企业互动时产生的印象和感觉，是客户使用产品或接受 服务后的直接感受。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验来自个人的心境 与事件的互动。
2．客户关怀的内容
(1) 售前客户关怀 (2) 售中客户关怀 (3) 售后客户关怀
二、客户关怀手段
（1）俱乐部活动 （2）转介绍活动 （3）市场活动 （4）老客户优惠活动 （5）亲情服务 （6）个性化服务 （7）公关活动
三、客户关怀活动方案
客户关怀活动方案是对未来客户关怀工作的总体规划。 客户关怀计划正文应包括： ——客户关怀背景； ——客户关怀目的； ——客户关怀主题； ——客户关怀时间、地点、对象及传播方式； ——客户关怀活动设计； ——客户关怀活动流程和资源保障
1．企业与客户沟通
（1）业务人员与客户沟通
（2）举办活动与客户沟通
（3）利用通信工具与客户沟通
（4）刊登广告与客户沟通
品牌管理 第6章 品牌体验
品牌管理第6章品牌体验一、品牌体验的概述1、品牌体验的定义和重要性1、品牌体验的定义和重要性品牌体验是品牌管理中一个至关重要的概念，它指的是消费者在购买、使用和交互过程中对品牌的感受和认知。
品牌体验不仅仅包括产品或服务的实际体验，还涵盖了感官、情感、行为和认知等多个方面。
这种体验对于品牌形象的塑造和消费者忠诚度的建立具有重大影响。
品牌体验的概念源于20世纪90年代的“体验经济”，当时学者们意识到，消费者在购买产品或服务时不仅仅关注功能价值，而是更加注重过程中的体验感受。
因此，品牌体验便成为品牌管理的一个重要研究方向。
品牌体验的重要性主要体现在两个方面。
首先，良好的品牌体验能够增强消费者对品牌的信任和忠诚度，进而提高品牌的竞争力。
其次，品牌体验有助于塑造品牌形象，提升品牌价值。
当消费者对品牌产生积极的体验时，他们会对品牌形象产生良好的认知，进而愿意为该品牌支付更高的价格，从而将品牌转化为企业的竞争优势。
为了更好地理解品牌体验，我们可以将其划分为不同的类型。
例如，从感官角度出发，品牌体验可能包括产品的外观设计、包装、音质或口感等。
从情感角度出发，品牌体验可能涉及消费者对品牌的情感联想，如信任、舒适、激动等。
从行为角度出发，品牌体验可能包括消费者与品牌互动的过程，如购买、使用、分享等。
从认知角度出发，品牌体验可能涵盖消费者对品牌的认知和理解，如品牌定位、品牌价值等。
总之，品牌体验是品牌管理中一个核心概念，它决定了消费者对品牌的感受和认知，对于品牌形象的塑造和消费者忠诚度的建立具有至关重要的作用。
在未来的品牌管理中，企业需要更加注重品牌体验的打造和提升，以满足消费者的需求和期望。
2、品牌体验与消费者行为的关系品牌体验是消费者对品牌的感受和体验，它与消费者行为有密切的关系。
品牌体验能够影响消费者对品牌的认知、态度和行为，进而影响企业的营销效果和品牌价值。
因此，品牌管理需要关注品牌体验与消费者行为的关系，并采取相应的策略来提升品牌体验，促进消费者购买行为。
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体验 体验 舞台展示 难忘的 个性化的 定期披露 展示者 客人 感受
体验经济的基本特征
非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性
体验经济到来的原因
消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步
第2节 体验营销与品牌体验的内涵
体验与品牌体验的分类
Pine Ⅱ & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的 影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类 型
Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组 （strategic experiential modules，SEMs）包含感官 （sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与 关联（related）五个方面。
经济价值过程中的四个阶段
经济提供物 经济形态 经济功能 提供物性质 关键属性 供给方法
卖方 买方 需求要素
产品 农业 采掘提炼 可替换的 自然的 大批储存 贸易商 市场 特点
商品 工业 制造 有形的 标准化的 生产后库存 制造商 用户 特色
服务 服务 传递 无形的 定制的 按需求传递 提供者 客户 利益
“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获 得各种他们所需要的体验。”
——美国经济学家斯坦利·莱波哥特《追求幸福：20 世纪的美国消费者》
体验的定义
所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道 具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、 值得消费者回味的活动。
它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性 化的方式参与其中。
体验经济的到来
“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种 体验服务取胜”。
——托夫勒《未来冲击》，1970
“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像 服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚 未得到广泛认识的经济提供物”。
——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》，2002
传统营销与体验营销特征的对比
传统营销
体验营销
关注点 关注与功能特色和益处
关注顾客体验
竞争范围
对于产品类别和竞争定义比 较狭隘（啤酒）
消费作为一种整合体验（啤酒 与王老吉）
消费者
消费者被看成是理性决策者
消费者是感性和理性相结合的 动物
分析方法
采用分析、定量和处理语言 信息的方法
方法比较折衷
传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比
体验营销的误区
误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是 体验营销。
误区2：认为体验营销只适合服务性企业。 误区3：认为体验营销是大企业的专利。 误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下
的体验式营销理论操作 误区5：体验营销太虚了，离只适合塑造品牌，对
促销产品没什么直接帮助
思考
思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问
（think） 题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思
考。
行动 （act）
行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由 增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾 客的方式。
美体 小铺
主要的体验媒介（ExPros）
体验矩阵（Experiential Grid）
体验矩阵设计中的四个问题
强度问题：强化还是弱化？ 幅度问题：丰富还是简化？ 深度问题：扩展还是收缩？ 联接问题：结合还是分散？
创建品牌体验的步骤
分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果
Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验， 即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验， 即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。
娱乐、教育、审美、逃避
品牌体验模块
体验类型 诉求目标与方式
感官
感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过
（sense） 程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够
实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。
情感 （feel）
情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体 验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈 情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。
关联 （relate）
关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生 关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直 截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的 品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角 色）。
案例 大众 甲壳 虫 南方 黑芝 麻糊 绝对 伏特 加 李宁
品牌体验
所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品 牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留 下难以磨灭的印记。
这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与 品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费 者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费 者心灵的印记。
第6章 品牌体验
第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计
本章要点
体验经济的特点和影响； 体验、体验营销、品牌体验的概念； 体验的分类； 体验媒介的类型； 体验矩阵的设计； 创建品牌体验的步骤。
第1节 体验经济的到来
体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因
传统品牌塑造
体验式品牌塑造
性质 角色 要素作为体验提供者
品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活 动以及其他消费者联系
策略 知名度和形象
感官、情感、创新性联 系以及和生活方式和品 牌之间的联系
第3节 品牌体验设计
体验与品牌体验的分类 体验媒介 体验矩阵 创建品牌体验的步骤
复习思考题
体验经济与以往的经济形态有何不同？ 什么是体验？ 体验式品牌塑造与传统品牌塑造模式有何不同？ 派恩和施密特的体验分类有何不同？ 体验媒介有哪些？ 如何设计体验矩阵？ 根据品牌体验的创建步骤为某一产品创建体验。
体验营销与品牌体验的定义 体验营销的误区 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比
体验营销与品牌体验的定义
体验营销
体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。