第6章 品牌体验

复习思考题
体验经济与以往的经济形态有何不同？ 什么是体验？ 体验式品牌塑造与传统品牌塑造模式有何不同？ 派恩和施密特的体验分类有何不同？ 体验媒介有哪些？ 如何设计体验矩阵？ 根据品牌体验的创建步骤为某一产品创建体验。
关联 （relate）
关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生 关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直 截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的 品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角 色）。
案例 大众 甲壳 虫 南方 黑芝 麻糊 绝对 伏特 加 李宁
体验与品牌体验的分类
Pine Ⅱ & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的 影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类 型
Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组 （strategic experiential modules，SEMs）包含感官 （sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与 关联（related）五个方面。
第6章 品牌体验
第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计
本章要点
体验经济的特点和影响； 体验、体验营销、品牌体验的概念； 体验的分类； 体验媒介的类型； 体验矩阵的设计； 创建品牌体验的步骤。
第1节 体验经济的到来
体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因
美体 小铺
主要的体验媒介（ExPros）
体验矩阵（Experiential Grid）
体验矩阵设计中的四个问题
强度问题：强化还是弱化？ 幅度问题：丰富还是简化？ 深度问题：扩展还是收缩？ 联接问题：结合还是分散？
创建品牌体验的步骤
分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果
“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获 得各种他们所需要的体验。”
——美国经济学家斯wk.baidu.com利·莱波哥特《追求幸福：20 世纪的美国消费者》
体验的定义
所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道 具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、 值得消费者回味的活动。
它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性 化的方式参与其中。
体验 体验 舞台展示 难忘的 个性化的 定期披露 展示者 客人 感受
体验经济的基本特征
非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性
体验经济到来的原因
消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步
第2节 体验营销与品牌体验的内涵
体验营销与品牌体验的定义 体验营销的误区 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比
体验营销与品牌体验的定义
体验营销
体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
思考
思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问
（think） 题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思
考。
行动 （act）
行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由 增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾 客的方式。
体验经济的到来
“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种 体验服务取胜”。
——托夫勒《未来冲击》，1970
“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像 服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚 未得到广泛认识的经济提供物”。
——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》，2002
品牌体验
所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品 牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留 下难以磨灭的印记。
这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与 品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费 者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费 者心灵的印记。
经济价值过程中的四个阶段
经济提供物 经济形态 经济功能 提供物性质 关键属性 供给方法
卖方 买方 需求要素
产品 农业 采掘提炼 可替换的 自然的 大批储存 贸易商 市场 特点
商品 工业 制造 有形的 标准化的 生产后库存 制造商 用户 特色
服务 服务 传递 无形的 定制的 按需求传递 提供者 客户 利益
传统品牌塑造
体验式品牌塑造
性质 角色 要素
品牌=标识
品牌=体验
品牌作为一种标识
品牌作为体验提供者
品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活 动以及其他消费者联系
策略 知名度和形象
感官、情感、创新性联 系以及和生活方式和品 牌之间的联系
第3节 品牌体验设计
体验与品牌体验的分类 体验媒介 体验矩阵 创建品牌体验的步骤
Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验， 即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验， 即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。
娱乐、教育、审美、逃避
品牌体验模块
体验类型 诉求目标与方式
传统营销与体验营销特征的对比
传统营销
体验营销
关注点 关注与功能特色和益处
关注顾客体验
竞争范围
对于产品类别和竞争定义比 较狭隘（啤酒）
消费作为一种整合体验（啤酒 与王老吉）
消费者
消费者被看成是理性决策者
消费者是感性和理性相结合的 动物
分析方法
采用分析、定量和处理语言 信息的方法
方法比较折衷
传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比
体验营销的误区
误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是 体验营销。
误区2：认为体验营销只适合服务性企业。 误区3：认为体验营销是大企业的专利。 误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下
的体验式营销理论操作 误区5：体验营销太虚了，离只适合塑造品牌，对
促销产品没什么直接帮助
感官
感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过
（sense） 程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够
实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。
情感 （feel）
情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体 验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈 情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。