拼多多的营销策略分析

摘要：
随着互联网技术的发展与完善，通过电商平台进行购物已经成为老百姓的日常行为，而在国内，阿里和京东早早占据了电商行业的大半壁江山，是国内电商行业的两大巨头，而其它小众电商平台则似乎是在夹缝中生存，其中拼多多作为一个出现仅仅三年的电商平台，凭借其独特的网络营销策略，在短短三年内便将其用户数量壮大到3亿以上，有发展成为国内第三大电商平台的趋势，而取得骄人成绩的背后，也存在着如“产品存在质量问题”、“售后服务不完善导致用户体验下降”等问题。本文通过对拼多多的营销策略的分析，制定出改善拼多多营销策略的对策。
关键词：拼多多 营销策略
一、 绪论
（一） 研究背景
在当今社会，互联网技术正在不断发展，伴随而来的电子商务行业也蒸蒸日上，电子商务的出现与发展，密切影响着人们的生活，给不少老百姓带来了便捷和便利，也给不少企业带来了新的经营模式。与此同时，各种各样的第三方电商平台在不断涌现，各个第三方电商平台之间的竞争日益激烈，而在国内大部分第三方电商市场份额被阿里和京东两大巨头占有的背景下，许多国内小众的第三方电商平台则似乎是在仅剩的市场份额中艰难生存，它们大多营销策略类似甚至是相同，少有创新，并不能在竞争激烈的生存环境中脱颖而出，成为黑马。这让想要投身于电商行业的企业经营者不得不积极寻找新的营销策略，以获得新的竞争优势，吸引和留下更多的平台用户。纵观全国乃至全世界，各电商平台的营销策略大致相同，这就考验了企业如何在市场中提高自身的竞争力，如今的消费者已在各种信息的加持下变得更加精明，对电商平台所提供产品的价格、质量和服务等变得越来越敏感，所以对各个电商平台来说都是一个很大的挑战，各电商企业也开始为应对这一情况做出相应改变，开始重新审视自身原有的营销策略，同时也尽力在这个流量为王的社会通过自己独特的营销策略来博取眼球，而拼多多的网络营销策略正是这一方面的代表。
不同的营销策略影响着一个企业的盈利状况和未来的发展空间，而在营销策略的制定方面，则应该要有敏锐的前瞻性，同时还要充分了解社会发展现状、消费者的心理和竞争对手的营销策略，努力实现营销策略的可行性、合理性和有效性，让企业能够在竞争激烈的环境中生存下来甚至脱颖而出。本论文的目的是借助对取得初步成功地企业的营销策略的分析，让我国电商平台企业对于如何建立营销战略体系有更深层次的认识。
因此，该课题探究分析的最终目的是通过对拼多多所处市场环境以及

营销策略的分析，深入了解拼多多营销策略的优势、不足之处以及营销策略所带来的风险，针对风险制定出相关的解决方案。
（二） 研究的意义
本课题通过对拼多多营销策略优势、不足之处以及营销策略所面临的风险进行分析，对竞争环境下我国电子商务的营销策略进行深入系统的研究，促进企业正确树立市场营销意识和提高企业对营销策略制定的重视程度，提高企业制定营销策略的创新能力，确保电子商务的健康、快速、持续地发展，具有较强的现实意义和历史意义。
（三） 研究的方法
一是文献研究法。首先对国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础，在课题研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。二是定型分析法，运用战略理论、PEST分析法、4Cs理论等理论和手段，为论点提供可靠的科学理论依据和支撑，并在财季数据的基础上对数据进行分析和探讨，在力求解决部分问题的同时确保结论的准确性和可参考性。
二、基本概念与理论综述
（一）营销理论
现代市场营销是指企业在变化多端的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，致力于顾客服务和顾客满意，把顾客所需的产品和服务送达到消费者，以达到满足消费者需求的目的和实现企业目标的一系列整体性活动。现代市场营销针对的对象是每一个顾客，旨在说服现有的顾客多买或只买本企业的产品，真正实现企业营销观念的转变并且具备完善的沟通手段。
（二）营销策略研究
营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业届的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（三）4Cs营销策略组合
随着世界经济的发展，市场营销环境发生了巨大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P组合逐渐不能适应新的市场情况，为此，不少学者分别提出新的市场营销组合来变革4P组合，而4C组合就是其中之一，4C组合将4P组合中的“产品”转变为“顾客”，“价格”转变为“成本”，“分销渠道”转变为“便利”，“促销”转变为“沟通”，关于4C组合的主要内容大致归纳为：
顾客策略，主要指企业应将消费者视为一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，主要体现在两方面：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
成本策略，主要指将消费者接受价格列为

决定性因素，企业为追求高利润，只能想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段上升到新的水平。其中，成本主要包括：（1）企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品的成本；（2）消费者购物成本，它不仅指购物的货币支出，还包括购物的时间、体力和精力耗费以及风险承担。
便利策略，指方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿营销的全过程，包括售前、售中、售后。
沟通策略，指企业应重视于顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益的新型的企业与顾客关系。
（四） PEST分析模型
PEST分析是战略咨询顾问用以帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析爱，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要宏观环境因素进行分析。
三、拼多多的环境分析
（一）拼多多的概况
拼多多电子商务平台是由黄峥于2015年9月创办的生鲜类自营平台拼好货发展而来，是目前中国电商行业中的黑马，有成为中国电商行业第三大巨头的趋势，是目前中国电子商务领域中最受中低端消费者欢迎和青睐以及是近年来最具影响力的电子商务平台之一，其主要专注于利用C2B拼团的营销方式，在线销售各种服饰类、母婴类、电器类、食品类、家居百货等全品类商品，其商品主打低价，产品定位主要为低端市场。
拼多多的创始人黄峥早于2007年便开始创业进入电子商务行业，与此同时创建了一家游戏公司，在微信平台上提供角色扮演游戏，结合早年这些经历，黄峥逐渐发现了常人难以发现的商机。在拼多多前身拼好货上线以来，其通过“拼单+社交”的社交电商新模式，在短短几个月便突破了千万用户数量，这也为后来拼多多电子商务平台的不断壮大打下了较为坚实的基础。
纵观拼多多的发展历程，可以粗略地分为三个阶段。
阶段一为产品的探索期，即2015年9月上线以来到2016年12月。拼多多主要重视于其产品的定位和选择，以及在短时间内验证其商业模式的合理性和可持续性，而在此期间，拼多多用短短两周时间便将其微信公众号粉丝数提升到百万级别，在2016年2月便达成“单月成交额破1000万，付费用户数量突破2000万”的成就，而拼多多则顺势在3月获IDG资本、光速中国A轮融资，在7月获得由IDG资本、腾讯、高榕资本领投的1.1亿美元B轮融资，同年9月拼多多与拼好货宣布合并，在10月10日拼

多多周年庆当天达成“单日交易额超过1亿元”成就。在短短的一年多时间内，拼多多便一步步验证了其商业模式和营销方式是具有巨大潜力以及其合理性。
阶段二为拼多多的第一次增长期，即2016年12月到2017年10月。在此期间，拼多多在运营端接二连三地出招，通过不断在线下投放广告，赞助诸如“极限挑战”、“中国新歌声”、“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“欢乐喜剧人”等热门综艺类节目，以及几乎是到处都能听到的“拼多多洗脑神曲”，成功地吸引了不少老百姓的眼球，其APP下载量、用户数量、交易额也在稳步增长。
阶段三则是拼多多的告诉增长期，即2017年10月至今。在此期间，拼多多于2017年10月长期占据着苹果App Store总榜以及购物类APP下载量的第一位，据猎豹发布的2018年Q1中国APP排行榜的数据报告显示，拼多多APP的周活跃渗透率约为8.01%，位居电商类APP排行榜的第二位，高于国内电商巨头京东的3.20%，低于手机淘宝的13.85%，而其周人均打开次数为52.9次，也是高于京东的45.8次，拼多多彻底进入了大众的视野。在2018年4月，拼多多获由腾讯产业共赢基金领投、红杉资本中国跟投的C轮近150亿美元融资，同年7月26日，拼多多正式于美国纳斯达克上市，其股票发行价为19美元，市值达到240亿美元，据拼多多于2018年8月31日公布的上市以来首份财报显示，其2Q营收同比增长2489%，同年10月，国美电器与拼多多展开合作，国美电器将为拼多多提供电器类商品经营业务。纵观整个2018年，据极光大数据公布的2018年电商行业研究报告显示，拼多多APP的渗透率为27.4%，月均DAU（Daily Active User日活跃用户数量）为6725万人，MAU（Monthly Active User月活跃用户人数）为28327万人，APP日新增用户数为185.9万人，以上数据均排在榜单的第二位，力压京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌电商平台，仅次于手机淘宝。
在拼多多不断发展壮大的同时，拼多多也面临着众多问题，其中拼多多的产品质量问题是众多投资者和消费者最为关注的问题，其用户体验差也是多次被人们所提及，而拼多多平台上也存在着不同的问题，如发生于2019年1月的“拼多多褥羊毛”事件，一系列的问题让不少人揣测和担忧拼多多未来的未来。
（二）宏观环境分析
宏观环境分析，即PEST分析，指通过对政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四个角度，从总体上分析一个企业集团所处的大环境以及所要面临的状况，并且衡量各方面因素对企业集团的目标及战略制定和运营的影响。它能够有效地了解市场的发展情况和企业发展的潜力所在，让企业在复杂多变的市场环