会员制的现状分析与发展建议

背景：会员制是现在药店普遍采用的一种营销手段，最初时的确为药店聚集不少人气，但随着竞争加剧，几乎每个药店都在搞会员制，会员制的瓶颈逐渐凸显。如何摆脱这种竞争，如何在会员制同质化的现在走出一条自己的特色道路呢？这是很多同行都在考虑的问题。

一、会员制度的现状与具体制定

1）会员章程

*持本人身份证，填写会员登记表（姓名、身份证号、联系方式、常见病、年购药金额、地址、年龄等）并领取会员卡

*持会员卡可参与会员积分返还活动、可享受平时部分商品会员价、可参与公司推出的各项会员优惠活动以及其他会员服务

*会员卡仅限在本公司使用、仅限本人使用，本卡不可转借他人使用

*会员卡遗失、消磁、破损等导致会员卡无法正常使用，请携带本人身份证在上述情况出现之日起10天内及时补办，逾期不予办理

2）积分细则

*每消费一元，对应的积分额为1分，依次累计

*购物时请出示会员卡，本公司为刷卡自动积分，未持会员卡不可实现消费积分

*特价商品、代金券消费不参与积分（详见店内特价公告）

*会员可通过服务台或服务热线随时查询积分分额

3）积分返还细则

*公司积分等级分为100分、300分、600分、1000分、2000分、3000分、5000分、10000分

*会员积分满以上等级后可随时领取对应级别的礼品

*公司根据季节、会员需求等为您选择不同的礼品，每等级可在叁种以上商品供您选择

*领取礼品后，您的积分分额将相应减除或归零

以上会员制度是根据普遍现象所描述，不代表所有药店的会员制度，请根据公司现状进行制定与推广；

二、会员制的现状与瓶颈

1）暂时性竞争瓶颈，是指医药连锁之间“恶意”的会员争夺；

*购物积分原则的竞争，你一倍积一分，我就双倍积分；

*积分＋礼品的刺激；

*会员日的竞争，你逢8会员日，我就逢6会员日，他就每周六周日会员日，有的甚至是每周末3天会员日；

“恶意”的会员争夺，所谓恶意就是企业把太多的经历放在了打击、遏制同行的对策开发与研究，而忽视了自我商圈维护以及除物质、价格以外的会员增值服务的开发与研究；

2）行业不“道德”瓶颈；

药品属特殊商品，过多的会员利益诱导，过低的会员价格，导致老百姓的购药严重超出了病情所需要的购药量或周期量，家庭药箱现象严重，家庭过期药品的总量超过或接近了零售商过期商品的总量，尤其是慢性病用药的家庭。其次就是由于对药品存放知识的欠缺，导致大量的过期药品危害层出不绝，误服、中毒、药贩回收等，我们行业在为人民群众提供健康的同时又要降低老百姓的用药负担，这是我们行业的宗旨与方向，可是恶意的商业手段运用却导致了大量的社会资源浪费，社会公共安全隐患增加，老百姓用药负担变向增加，这不得不我们行业的重视与反思；

3）专业化瓶颈

医药连锁即符合零售特点又有行业本身的专业化特点，10年来，我们医药零售行业的运作模式主要借鉴了快速消费品的市场运作模式，商业化特点越来越明显，而行业的专业化却没有提高，专业化回归的口号却被行业的商业化运作所淹没。

三、会员的维护与发展建议

1）质量与数量

会员从有效刺激消费角度来讲，应加强会员消费的分析（会员客单、购药频率等），筛选有效会员重点维护，会员卡有一定的宣传效果，从该角度来看，当然会员越多越好

2）会员质量确认

会员管理并不是针对所有持卡会员的管理，对现有的会员消费进行数据统计与分析，如会员客单、购药频率、等），有效会员的界定一般是根据购药频率来决定的，购药频率的计算如下：利用28定律选择一部分会员，以一年为分析单位，对上述会员一年中的购药次数分别进行统计，以上述统计，作出所有会员每1购药次数、每2月购药次数、每3个月购药次数、直到6个月的购药次数，最终寻找出会员购药一次所需要的最小周期，并依次作为有效会员的界定，一般为2—3个月，购药一次低于该周期则确定为有效会员，每个企业根据会员推行的迟早、推广力度、会员服务的多样与重视度，会呈现出不同的分析结果，所要重视的就是要对会员阶段性分析（以年为单位进行购药频次的

统计与平均，从而对会员的有效群体进行筛选）。

随着商圈维护与会员客情工作的进行，会员的商圈特点越来越明显，会员在整体销售的占比越来越高，对于会员的维护就是对销售额的维护，所以付出人力物力财力等是应该的，所不同的就是要以会员分析作为手段，寻找有效会员（所谓会员质量），以会员的质量来确认付出的范围与程度。

3）会员的维护

包含项目很多，一般汇总为：硬性维护与软性维护

硬性维护就是指物质利益的诱导：包括可满足其最基本的用药需求、物质利益的返还、会员价

的诱导，如会员礼品返还、日常享受常用药品的会员价、会员折扣日、定期会员买赠活动等

软性维护就是指精神领域的享受与被重视程度：包括卖场的环境、购物的便利性、专业化服务、非专业性服务（服务礼仪、服务用语等）、会员客情管理（店内一对一服务、电话回访服务、病历档案的建立、维护与提醒、周期性上门服务、会员健康讲座、会员免费体检、会员娱乐性活动举行等）

会员的服务是长期进行的，并非是阶段性，只有长期进行的维护与开发才是真正的会员管理，只有长期的会员维护才能获得稳定的会员销售。

4）会员操作的手段与方向

*现场专业化手段：购物环境的改善、购物的便利性、商品结构的满足、用药指导的专业化、健康指

导的专业化、保健养生的专业化等

精神领域的享受

*内部服务手段的运用与加强：

非专业性服务（服务礼仪、服务用语等）、会员客情管理（店内一对一服务、电话回访服务）

*会员维护的深层次服务增值的开发与维护

病历档案的建立与维护、会员病情提醒与用药量的监测、特殊会员上门服务、会员健康讲座、重点会员免费体检、消费意识的引导、会员娱乐性活动举行等）

*会员服务要长期进行，不能阶段性进行

*优势的会员项目要做强势的推广，突出“先声夺人”

物质利益与价格利益对会员的争夺，应上升为会员专业化服务提升的竞争、会员增值项目的开发

与研究、会员服务长期性进行等层面，是突破目前会员制瓶颈的方法与方向。

四、结束语

医药连锁既要尊重市场行为又要提倡专业化的回归、尊重利益与销售也要尊重消费者健康，合理的调整自己对运作手段的度是很关键的，过于强调某一方都会给企业与消费者带来不利，着眼于长远、均衡发展，才是正确的。

以上仅代表个人观点与看法，尤其是对会员瓶颈一段中的看法，也有自己矛盾的一面，医药连锁如何向良性的方向发展？如何来调整利益需求与专业化需求？都需要行业从事者的共同努力去探索研究，我们行业从发展历程来讲，还处于幼儿期，任何业态的成熟都要经过市场的验证，都需要经过一个漫长复杂的演化过程，你我都是某个阶段的见证者与实践者，希望我们的行业能在健康稳定中逐渐成熟，逐渐行成符合国内消费特点具备中国特色的连锁模式。