市场营销策划项目八营销渠道策划
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该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品， 并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买 该公司的产品，并享受免费的护理服务，对公司的产 品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。
公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉， 同类产品虽有竞争，但影响不大。
然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销 售对公司总部及各层加盟商的打击很大。
【主要内容】
案例导入 实体店PK网店 任务一 了解营销渠道策划 任务二 了解营销渠道策略与中间商选择 任务三 了解营销渠道管理 知识拓展 营销渠道新发展 经典案例 谭木匠的营销渠道策划 实战演练
案例导入 实体店PK网店
一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营， 生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商，由 该代理商自行发展加盟店，并实行严格的区域保护制 度，各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。
该渠道结构的优点是便于制造商控制市场的销 售价格和数量，能够获得中间商的有效协作与支持， 中间商愿意花一定投资和精力来开拓市场，有利于 带动其他新产品上市；缺点是经销面窄，可能会失 去更多消费者，引起销售额下降，且过分地依赖单 一的中间商，市场风险增大。
二、营销渠道策划的影响因素
企业在进行营销渠道策划时，必须系统、综合地考虑多 种因素，才能得出科学合理的方案。一般来说，企业营销渠 道策划的影响因素主要有以下几方面。
（一）市场因素
市场对企业营销渠道策划的影响因素包括：潜在消费者 数量、目标市场的分布状况、市场需求性质、消费者的购买 习惯、市场风险、零售市场进货批量等。
一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给 他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销 售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。
在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在 进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不 可能将网络销售全面叫停。
于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加 盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售， 并及时对私自网销者进行处理。
一、营销渠道的基本结构
（一）营销渠道的长度结构
营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道 中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的 一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要 有以下几种类型，如图所示。
制造商
零售商
批发商 代理商 零售商
消费者
代理商 批发商 零售商
1．制造商→消费者
这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没 有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结 构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式， 适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供 专门服务的产品，如DELL的直销等。
该渠道结构的优点是便于合作双方互相配合和 监督，共同对消费者负责；中间商数目较少，可以 减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声 誉；制造商与中间商可以配合得更加默切，建立更 密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性， 增强市场竞争力。
3．独家型渠道
这种渠道结构是指企业在一定时间、一定地点， 在某一渠道层级上只选用一个中间商来销售产品， 以控制市场、强化产品形象并获得高额利润的一种 窄渠道结构，适用于消费品中的家用电器、工业品 中的机械设备等，如电视、仪器等。
项源自文库八 营销渠道策划
【学习目标】
➢ 了解营销渠道策划的影响因素 ➢ 掌握营销渠道策划的原则 ➢ 掌握营销渠道策划的流程 ➢ 熟悉营销渠道策略 ➢ 了解营销渠道管理
【引 子】
营销渠道是产品从制造商流转至消费者 手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝 大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到 最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更 有效地将产品推向目标消费者，因此，营销 渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。
如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行 处罚。
但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前 销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公 司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？
任务一 了解营销渠道策划
营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选 择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者 的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营 销目标。
4．制造商→代理商→批发商→零售商→消费 者
这种渠道结构又称三级渠道，渠道中有三个中 间商，是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构， 适合消费面较宽的日用品的销售，如肉食品、方便 面等。
【小常识】
企业在实际应用中经常使用多种渠道的组合来 进行销售。例如，企业可针对大客户成立大客户部， 采用零级渠道直接销售；针对数量众多的中小企业 用户，则可采用一、二、三级渠道分销。
（二）营销渠道的宽度结构
营销渠道的宽度结构是按照每一层级中间商数 量的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，企业 营销渠道的宽度结构主要有以下三种类型。
1．密集型渠道
这种渠道结构又称广泛型渠道，是指企业在同 一渠道层级上通过尽可能多的中间商来销售自己的 产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场的一种 宽渠道结构，适用于消费品领域中的便利品，工业 品中的一般原料、小工具等，如牙刷、饮料、油漆 等。
该渠道结构的优点是企业可以把产品分销到消 费者可能到达的所有商店，能使产品与广大消费者 见面，对经销商的要求不高；缺点是中间商数目众 多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中 间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题 的产品广告，制造商的广告费用负担较重。
2．选择型渠道
这种渠道结构是指企业在某一渠道层级上选择 少量的中间商来销售产品，以维护企业形象和信誉， 巩固市场地位的一种渠道结构，适用于消费品中的 选购品和特殊品、工业品中的零配件等，如化妆品、 汽车零件等。
2．制造商→零售商→消费者
这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个 中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货 公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式， 主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品， 如服装、鞋帽、家具等）。
3．制造商→批发商（或代理商）→零售商→ 消费者
这种渠道结构又称二级渠道，渠道中有两个中 间商，是一种传统的渠道结构，适用于大批量出售 或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的 产品。
公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉， 同类产品虽有竞争，但影响不大。
然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销 售对公司总部及各层加盟商的打击很大。
【主要内容】
案例导入 实体店PK网店 任务一 了解营销渠道策划 任务二 了解营销渠道策略与中间商选择 任务三 了解营销渠道管理 知识拓展 营销渠道新发展 经典案例 谭木匠的营销渠道策划 实战演练
案例导入 实体店PK网店
一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营， 生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商，由 该代理商自行发展加盟店，并实行严格的区域保护制 度，各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。
该渠道结构的优点是便于制造商控制市场的销 售价格和数量，能够获得中间商的有效协作与支持， 中间商愿意花一定投资和精力来开拓市场，有利于 带动其他新产品上市；缺点是经销面窄，可能会失 去更多消费者，引起销售额下降，且过分地依赖单 一的中间商，市场风险增大。
二、营销渠道策划的影响因素
企业在进行营销渠道策划时，必须系统、综合地考虑多 种因素，才能得出科学合理的方案。一般来说，企业营销渠 道策划的影响因素主要有以下几方面。
（一）市场因素
市场对企业营销渠道策划的影响因素包括：潜在消费者 数量、目标市场的分布状况、市场需求性质、消费者的购买 习惯、市场风险、零售市场进货批量等。
一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给 他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销 售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。
在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在 进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不 可能将网络销售全面叫停。
于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加 盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售， 并及时对私自网销者进行处理。
一、营销渠道的基本结构
（一）营销渠道的长度结构
营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道 中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的 一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要 有以下几种类型，如图所示。
制造商
零售商
批发商 代理商 零售商
消费者
代理商 批发商 零售商
1．制造商→消费者
这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没 有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结 构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式， 适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供 专门服务的产品，如DELL的直销等。
该渠道结构的优点是便于合作双方互相配合和 监督，共同对消费者负责；中间商数目较少，可以 减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声 誉；制造商与中间商可以配合得更加默切，建立更 密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性， 增强市场竞争力。
3．独家型渠道
这种渠道结构是指企业在一定时间、一定地点， 在某一渠道层级上只选用一个中间商来销售产品， 以控制市场、强化产品形象并获得高额利润的一种 窄渠道结构，适用于消费品中的家用电器、工业品 中的机械设备等，如电视、仪器等。
项源自文库八 营销渠道策划
【学习目标】
➢ 了解营销渠道策划的影响因素 ➢ 掌握营销渠道策划的原则 ➢ 掌握营销渠道策划的流程 ➢ 熟悉营销渠道策略 ➢ 了解营销渠道管理
【引 子】
营销渠道是产品从制造商流转至消费者 手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝 大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到 最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更 有效地将产品推向目标消费者，因此，营销 渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。
如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行 处罚。
但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前 销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公 司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？
任务一 了解营销渠道策划
营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选 择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者 的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营 销目标。
4．制造商→代理商→批发商→零售商→消费 者
这种渠道结构又称三级渠道，渠道中有三个中 间商，是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构， 适合消费面较宽的日用品的销售，如肉食品、方便 面等。
【小常识】
企业在实际应用中经常使用多种渠道的组合来 进行销售。例如，企业可针对大客户成立大客户部， 采用零级渠道直接销售；针对数量众多的中小企业 用户，则可采用一、二、三级渠道分销。
（二）营销渠道的宽度结构
营销渠道的宽度结构是按照每一层级中间商数 量的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，企业 营销渠道的宽度结构主要有以下三种类型。
1．密集型渠道
这种渠道结构又称广泛型渠道，是指企业在同 一渠道层级上通过尽可能多的中间商来销售自己的 产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场的一种 宽渠道结构，适用于消费品领域中的便利品，工业 品中的一般原料、小工具等，如牙刷、饮料、油漆 等。
该渠道结构的优点是企业可以把产品分销到消 费者可能到达的所有商店，能使产品与广大消费者 见面，对经销商的要求不高；缺点是中间商数目众 多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中 间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题 的产品广告，制造商的广告费用负担较重。
2．选择型渠道
这种渠道结构是指企业在某一渠道层级上选择 少量的中间商来销售产品，以维护企业形象和信誉， 巩固市场地位的一种渠道结构，适用于消费品中的 选购品和特殊品、工业品中的零配件等，如化妆品、 汽车零件等。
2．制造商→零售商→消费者
这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个 中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货 公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式， 主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品， 如服装、鞋帽、家具等）。
3．制造商→批发商（或代理商）→零售商→ 消费者
这种渠道结构又称二级渠道，渠道中有两个中 间商，是一种传统的渠道结构，适用于大批量出售 或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的 产品。