农产品市场营销作业

浙江大学远程教育学院

《农产品市场营销》课程作业

姓名：沈元文学号：714301388025

年级：高专（业余）学习中心：杭州农业学习中心—————————————————————————————

第一次

1．试述农产品营销观念的新发展。农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。

2．试述农产品营销环境的主要特点。客观性、动态性、复杂性、不可控性。

3．试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响，人口结构对农产品营销的影响，年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构，人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

4．试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入，消费支出模式，消费结构，消费者储蓄和信贷情况的变化。

5．试述农产品营销的微观环境因素。自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。

6．试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：

1习俗心理需要2同步心理需要3优越心理需要4趋美心理需要5便利心理需要6选价心理需要7惠顾心理需要8新奇心理需要9偏好心理需要10求名心理需要。

7．试述消费者购买动机的类型。1求实动机2求新动机3求美动机4求廉动机5求名动机6好胜动机7显耀动机8求同动机9便利动机10偏爱动机。

8．试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

9．试述农产品营销的心理策略。1产品策略2价格策略3品牌化策略4渠道策略5促销策略6包装策略7绿色营销策略8网络营销策略。

10．试述农产品市场细分的依据和原则。依据：1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素5受益细分。原则：1可衡量性2可进入性3有效性4

对营销策略反应的差异性。

11．试述理想的目标市场应具备的条件。好的销路，好的市场信息，好的产品，好的销售员。

12．试述农产品目标市场营销策略及确定农产品目标市场营销策略应考虑的因素。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标市场策略。考虑的因素：1企业的实力2产品的特点3竞争者策略。

13．试述农产品市场定位的策略。农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：1针锋相对策略2填空补缺策略3另辟蹊径策略。

14．试述农产品品牌建设的作用。农产品品牌建设推动农产品生产标准化、集约化、规模化的重要手段，是农民增产增收的重要保障，是维护农产品消费安全，保护消费者利益的有效抓手，是振兴中国农业的必然选择，是中国特色农业现代化建设的重要组成部分。针对我们的国情，研究农产品品牌建设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。

15．试述农产品品牌基本策略。（1）品牌有无策略决策农产品营销者首先要确定生产经营的产品是否应该有品牌。（2）品牌归属策略决策其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌；其二是企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。（3）品牌统分策略决策①统一品牌策略②个别品牌策略③分类品牌策略④复合品牌策略（4）品牌重新定位策略决策品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（5）多品牌策略决策多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

16．试述农产品品牌延伸的基本策略。①向上延伸策略。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）。②向下延伸策略。如“好想你”枣片在原来礼品包装的基础上推出普通包装或者更为简单的包装商品等。③双向延伸策略。如“好想你”枣片在原来普通包装的基础上推出礼品装（精装或者豪华包装等）的同时也推出更为简单包装的枣片。④单一品牌延伸策略。就是指企业在进行品牌延伸时，无论纵向延伸还是横向延伸都采用相同的品牌，品牌名称、商标、标示等品牌要素都不改变。⑤主副品牌策略。就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。⑥亲族品牌延伸。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。

17．试述农产品品牌命名的基本要求。①品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。②品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。③品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，④品牌名称要符合大众心理，⑤品牌名称应注意民族习惯的差异性，⑥品牌命名要合法。

18．试述农产品包装设计的原则。（1）安全。（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。（3）美观大方，突出特色。（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（6）符合法律规定，

兼顾社会利益。（7）绿色环保。

第二次

19．试述影响农产品定价的因素。1产品成本2市场供求关系3需求价格弹性4目标投资收益率5消费者对产品的认知。

20．试述需求差异定价法的内涵及实施方式。内涵：对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。方式：基于顾客差异的差别定价，基于不同地理位置的差别定价，基于产品差异的差别定价，基于时间差异的差别定价。

21．试述新产品定价策略。高脂定价法只有在特定条件下使用才有意义。首先产品的质量和形象必须能支撑高价位，并且有人愿意在这个高价位上购买。其次，生产小批量产品的单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。最后竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。市场渗透定价法（market-penetration pricing）：顾名思义是低价定价，只在规模较小但利润高的细分市场上获取利润。他们制定比较低的初始价格，目的是迅速和深入地渗透市场——快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。

22．试述心理定价策略。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

23．试述折扣定价策略。折扣定价策略指经营者在顾客购买商品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括以下几种：

(1)数量(金额)折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量(或金额)时给予某种程度的折扣。其形式有累进折扣和非累进折扣两种：累进折扣为买方在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时，给予一定折扣，购买越多，折扣比例越高。非累进折扣是当一次购货达到卖主要求的数量或金额时，就会给予折扣优待。

(2)现金折扣。现金折扣是指消费者在赊销购物时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以得到原定价格一定折扣的优惠。主要是销售商为及时回收货款而采取得一种价格促销方式。

(3)交易折扣。根据各类中问商在市场营销中功能的不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间所承担的责任多少而定。一般来说，批发商折扣较多，零售商折扣较小。按照美国百货业的习惯，是按零售价格40%和10%给予同业折扣，例如商品农产品零售价格为50元，商业折扣为40%与10%，意思是：零售商对批发商付款30元(50一50×40%)，批发部门对生产者付27元(30一30×10%)，对不同功能的商业部门给予不同的折扣，使它们在不同的环节上都能得到合理利润，乐意经销生产者产品。交易折扣表现在农产品销售中为产地价、批发价、零售价的差价。

24．试述农产品降价的技巧。1尾数定价2分级定价3高价策略4习惯定价