浅谈蒙牛企业运营策略.ppt
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乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛企业战略管理分析28页PPT
业战略管理分析
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
蒙牛策略PPT课件
▪ 促销多，渠道配合反应快，消费 者记忆度高
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
44
第一阶段（方案已提）
45
第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
39
创意表现
40
“每一天 为明天”情感篇
41
“每一天 为明天”信赖篇一
42
“每一天 为明天”信赖篇二
43
品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
36
如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
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第一阶段（方案已提）
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第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
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创意表现
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“每一天 为明天”情感篇
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“每一天 为明天”信赖篇一
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“每一天 为明天”信赖篇二
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品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
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如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
蒙牛企业战略管理案例分析(ppt 14)
• 2、 独特的“口号文化” 、 独特的“口号文化” • 本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的 本着“综合就是创造”的原则， 文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新， 文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新， 悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、 悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂 和公寓的周围。 和公寓的周围。 • 厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习， 厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习， 但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则， 但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但 不脱离实际；讲公司利益， 不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利 的长幅标语；财务部的标语是“现金为王” 益”的长幅标语；财务部的标语是“现金为王”；销 售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争” 售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”； 在容易产生人际磨擦的地方的标语是， 太阳光大， 在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大， 父母恩大，君子量大，小人气大” 看别人不顺眼， 父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼， 首先是自己修养不够； 首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语 从最不满意的客户身上，学到的东西最多” 是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”； 在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”；。 在车间里的是， 产品等于人品，质量就是生命”
• 所以，蒙牛高速成长的秘诀就是： 所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：
• 企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存 企业文化标识着现代企业的个性， 和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、 和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、 总体目标、道德规范、 总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的 综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、 综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、 凝聚作用。 凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展 不在产品、不在市场， 不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文 在蒙牛的发展过程中， 化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成 为其成功的内在动力， 为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管 理起着重要的支持作用。 理起着重要的支持作用。
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析PPT演示课件
销售量收入
32
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
33
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
34
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包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
原味市场：如纯牛奶系列
（最明显） 加工口味市场：如水果口味，营养口味
女士市场 性别
（蒙牛专有）
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2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
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2.2 生产市场选择
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2.3 销售市场选择
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为神舟五号喝彩：
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蒙牛牛奶-强壮中国人
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蒙牛的北京奥运“中国牛”
返回
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NO.3 market positioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
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2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造 了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
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按年龄段推出的产品
年龄段
蒙牛
儿童
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等）
学生
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养）
青少年（12－24 岁）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟
等）
老人
白奶系列（高钙无蔗糖）
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白奶系列
蒙牛乳业的营销沟通策略 (PPT 43张)
15.2.3广告创意战略
15.3销售促进 (sales promotion)
• 15.3.1销售促进的概念 • 15.3.2针对中间商的促销 • （1）订单折扣，也称价格折扣、价目单 折扣。 • （2）贸易折让，它是用于激励批发商或 零售商储存、推销或展示制造商产品的 一种优惠。 • （3）免费商品。
15.3销售促进 (sales promotion)
15.3.3针对消费者的促销
15.3.3针对消费者的促销
• • • • • • • 15.3.4制定销售促进计划的步骤 1.设定销售促进目标 2.选择促销工具 3.拟定促销方案 4.预试和执行促销方案 5.评价促销效果 案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼
15.2.2制定广告计划
• • • • 2.制定广告预算 （1）广告目标。 （2）竞争对手的广告活动。 （3）可供使用的广告费。
15.2.2制定广告计划
• • • • • • • • 3.制定广告创意策略 （1）广告必须解决的基本问题； （2）广告沟通目标； （3）定义目标市场和目标受众； （4）确定主要竞争对手； （5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益； （6）创作战略说明； （7）辅助性信息和强制要求。
.2建立整合营销沟通的概念
• IMC强调在与消费者沟通时，为了达到 理想（明确、一致、高效）的沟通效果， 要将营销沟通要素如广告、公关宣传、 销售促进、人员销售、赞助营销、直接 营销、POP沟通等相互配合，整合成一 体，与品牌的市场定位想一致，与产品、 价格和分销渠道相协调。
15.1.2建立整合营销沟通的概念
15.2.2制定广告计划
• • • • • • 4.制定媒体计划 （1）选择目标受众。 （2）确定媒体目标， 如：到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 （3）选择媒体。
企业战略管理——蒙牛 PPT
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业管理案例分析PPT课件
2012
蒙牛产品全线开花， 特仑苏，未来星等获 奖
蒙牛入选中国500强 位列128位，获得 2014年度中国十佳幸 福企业称号等
2014
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THANKS
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30
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3
蒙牛前期发展路线
●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年 进入快速成长期 ●2001年：从内蒙古走向全国 ●2003年：借力航天，行业领跑 ●2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 ●2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 ●2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶 爱心行动 ●2007年：多元合作，200亿领军乳业 ●2009年：跻身世界乳业20强
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4
蒙牛创始人—牛根生
牛根生，企业家、慈善家，内蒙古人，蒙牛 乳业集团创始人，老牛基金会创始人、名誉会 长，“全球捐股第一人”。
1999年离开伊利并创立蒙牛，后用短短8年 时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业 总冠军。2002年中国十大创业风云人物之一。 2011年6月11日，蒙牛乳业在港交所发布公告 称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。
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7
蒙牛的特殊节日
1.学习节：7月19日
将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次 团队分享共赢的节日。
2.感恩节：11月份的最后一个周五
11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。 蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对我 们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和 感恩活动。
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8
3
营销策略
公益营销
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14
绿色营销：营销发展趋势
案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收
虽然“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身 给人有点“费力不讨好”的感觉，但以环保的名义用包装 盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙 牛产品的价值。
蒙牛的4p战略管理ppt课件
4P理论及其案例分析
案例分析——蒙牛
1
• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
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• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
33
分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
34
促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
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31
产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
案例分析——蒙牛
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• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
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• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
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分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
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促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
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产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
蒙牛乳业营销策划PPT--汪艳
SO战略 1.利用研发能力和速度优势，用独特 经销手段获取更大市场份额 2.蒙牛管理层的经验丰富以及内部的 团结精神为复苏创造条件
ST战略 1.蒙牛具有良好的商誉，人才以及强 大的内部凝聚力 2.蒙牛研发能力强，管理人员经验丰 富，产品具有差异化 3.蒙牛利用其独特的领导能力，招揽 人才克服威胁
WO战略 1.利用市场洗牌控制速度的过快性 2.利用土改来改善企业发展漏洞 3.随经济全球化发展，乳都称号增加 蒙牛竞争力
五、总结
蒙牛乳业的发展历程充满探索和变革，其营销手法一直被学习和模仿。企业应该清晰 定位，有针对性地打造竞争优势。就蒙牛而言，其竞争优势来源于高品质，高附加值的产 品，领先开发了中高端市场，开发出了多品种，多口味的花色乳制品。企业还需形成连续 性的营销策略，在营销实践过程中，企业依附于某个或某些重大社会事件一举成名。由此 可见，知名度对一个企业起着至关重要的作用。 事实上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名声大振。但事件营销也有其弊端，一是 营销事件的短期性，不具有空延展性。二是营销事件之间没有连续性。因此，蒙牛乳业公 司在今后的营销策划中，应注重做到以点带面，形成系统的连续性的营销战略，避免事件 营销活动之间的散乱和不连续性。
蒙牛的产品系列
瞧一瞧：这些东西就在我们身边。 蒙牛承载着我们美好的回忆
营销环境分析
1．政治影响 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。 蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、 决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳 业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 2．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元， 职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是 乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不 可少的一部分。 3．技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站。
蒙牛的SWOT分析ppt课件
27
PK
乳饮料
乳饮料市场—小结：从两家2006年中期报 告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙 牛占优，其产品收入达17亿元。
伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年 传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。
蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展， 销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的 产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的 好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。
我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有 千秋。
33
综合分析
• 任何一个企业在发展过程中总会面临着这 样或那样的问题。企业要防微杜渐、提前 预防。不断吸取前进中的经验和教训。面 对新的全球化竞争条件，要充分发挥自己 的优势，克服自己的劣势，这样才能在激 烈的竞争中取胜。
三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危 机 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散 本地市场存在经济衰退的危险 ……
12
外部环境分析
• 政治环境：政府出台了一系列鼓励政策，
稳定的政治环境为企业发展提供了良好的 政治环境。
• 经济环境：经济全球化快速发展，形成了
统一的世界市场，为企业提供了广阔的发 展空间。中国经济的高速增长和世界贸易 的快速增长为企业盈利提供了动力。
13
• 技术环境：蒙牛拥有全国规模最大的单体
牧场，集“种草—养牛—挤奶”于一体， 汇集了欧美等7个国家的专家团队规范牧场 的建设和管理。技术环境相当优越。
• 社会环境：随着中国经济的快速发展，人
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5、速度优势：企业发展速度，是员工工作效率 的“缩影”，
蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是 快的吃慢的”
6、利润优势：在对待经销商方面，推行严格的 独家总经销政策，保证经销商利润空间，从几 万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙 牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强 大支持
7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销 网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网 络资源优势，迅速打开市场
高超的资本运作与扩张
• 1、虚拟联合 --资本运作第一步 • 2、全员参股 --第二步 • 3、企企合作 --第三步 • 4、品牌输出 --资本扩张第四步 • 5、财团注资 --第五步
‘严格’的企业管理 与‘温和’的企业文化
--企业得以高速发展
有力后盾与保障
蒙牛的企业管理非常严格， 推行半军事化管理;企业管理中 最突出其三大体系管理,即
• 负责蒙牛品牌运作的,既是合作伙伴又是 公司股东的内蒙古先行广告公司
企业文化核心:
“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”
为其品牌传播制定了
理念识别系统（MI）
行为识别系统（BI） ‘CI体系’
视觉识别系统（VI） 自身品牌定位：品牌、管理、服务，
全心谛造“百年蒙牛”
பைடு நூலகம்
蒙牛品牌知名度运作
主要两方面：
• 2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位
• 2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；
• 2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；
以1947.1%增长速度,
冠；
-----荣登“中国百强私营企业”成长之
商标被评为“中国驰名商标”，
-----产品畅销全国28个省市；
利乐枕销量全球第一, 公司全球样板工厂落户蒙牛
快速成长的十大优势
1、机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制 企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引,还 是企业发展前景吸引，蒙牛集结了一大批生产、 销售、经营、管理高级人才，其中90%骨干均 来自于竞争对手—伊利包括三大事业部总经理 3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇 淋公司就有三大研发中心 4、营销优势：营销管理层大多在伊利公司工 作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面 经验非常丰富
(三)多种市场竞争营销组合策略
消费者乐于购买风格独特的“产品”即斯诺勃效应 蒙牛根据市场竞争者四种形态（领导者、挑战者、
追随者、补缺者）实施差异化营销组合策略。
液态奶领域中,扮补缺者与领导者双重角色
✓ 补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利 乐公司合作新产品—利乐枕，避免与对手 “硬碰 硬”
✓ 同时在补缺领域里, 极力将其做强做大, 最后荣登 “利乐枕销量全球第一”之冠；
独特的市场策略
(一)分品分销的市场运作策略.
三大主力品系都采用分品分销策略. 冰淇淋`液态奶`奶粉各自运作,机构独立
(二)先建市场,后建工厂竞争导向营销策略.
新型市场营销趋势经历生产导向`销售导向` 顾客导向营销阶段后,已步入竞争导向阶段. 真正体现营销力大于制造力 一切以“市场为中心”的核心市场观。
➢一通过产品差异化定位和请消费者免费 品尝赢得消费者口碑宣传，以产品知名 度来提升品牌知名度
➢另外,通过央视广告密集投放,不断营造品 牌拉力 ,善于“借势造势”！
✓蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性 策划来传播.
如: ‘砸广告牌风波’、‘与央视合办2002年 春节联欢晚会’、 ‘二岁孩子为奥运捐款1千 万’等等…
跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛
注册资金2、16亿美金；
…
• 成长策略是先拿出一个差异化产品--利乐枕牛 奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化产品 打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体 系、生产体系，
• 其所带来利润足以使公司能够整合整个业务链 条关键环节，成功度过企业最初危险期
• 在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中 有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽 致的应用，另一个是经销网络的从新建立。
现场管理、 目标责任制管理、 全员质量管理
与严格企业管理相对应是 蒙牛独特的企业文化;
其自身企业文化定位为：
----经营人心
• 其核心为四大方面,即:
培训培育、理念教导、 亲情关注、团队协作
杰出的品牌运作与策划
❖ 食品品牌营销的制胜策略是突 破常规法则，实施差异化营销， 战胜高获利消费群，不断提高目 标消费群对商品的接触率，为消 费者寻找新利益点，直至建立稳 定忠诚的消费群体!
蒙牛的营销手段也相当不错，
• 初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特 打开局面；借“奥运捐款”建立良好的 企业形象,产品走向全国；为内蒙古喝彩， 建中国乳都的倡议化生死竞为竞合关系；
• 后期利用抗击“非典”捐款，中国航天 员专用牛奶等营销手段。从这些市场策 略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽 心机，把营销传播手段用到了极致。
中国牛奶市场存在两大问题：
• 一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消 费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多 多少少有些不新鲜之嫌；
• 二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质 不稳定，消费者也不是很满意。
• 利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利 乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表 面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便 宜。兼顾了两种牛奶长处—新鲜、品质好，也 避免了两种牛奶短处—价格贵、品质差，所以 一投入市场，获得了消费者青睐。
8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和 浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业 难以享受的政府免税等各种政策支持优势
9、社会资源优势：将社会资源利用起来为企业 服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运 输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入 注蒙牛，并接受蒙牛的统一管
10、产品差异化优势：蒙牛熟知 竞争对手薄弱环节，充分利用 了产品差异化优势
蒙牛集团迅速成长… 策略？.. 优势？...
蒙牛简介
• 蒙牛成立于1999年 • 总裁牛根生带领他团队用高远瞩的
市场策略 • 构建了纵横的营销网络， • 开创中国乳业高速发展先河； • 在人们“疯牛”的赞誉中，
用“事在人为”的哲理， 创造了这个时代奇迹：
• 1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；