跨国公司在华经营的经验研究

跨国公司在华经营的经验研究

作者：蔡雨欣薛鹏

来源：《对外经贸》2019年第03期

摘要：以4P营销组合策略为基础，结合跨国公司的运营环境，具体分析了苹果、肯德基两大跨国公司的成功经营战略，以期为中国企业如何“走出去”提供相关经验和启示。

关键词：跨国公司;营销组合策略;走出去

Abstract：Since China’s accession to the WTO， the direct investment of multinational companies in China has increased significantly. Take the United States as an example， American multinational companies occupy the dominant position in the investment in China. 2019 marks the

40th anniversary of the establishment of diplomatic relations between China and the United States，and the operation of multinational companies in China is an important issue. This paper will start from the marketing mix strategy， specifically analyze the successful business strategy of Procter & Gamble， apple and KFC in China， and provide relevant experience and inspiration for Chinese enterprises to “go out”.

Keywords： Multinational Corporation; Marketing Mix Strategy; Go Out

一、引言

2019年是中美建交40周年，美国和中国分别作为世界上最大的发达国家和发展中国家，美国对华直接投资无疑会引起各国的关注。根据美国经济分析局的数据，自从中国加入WTO 以来，美国对华直接投资存量从2002年的105.70亿美元增长到了2017年的1075.56亿美元。在美国对华直接投资总额中，跨国公司对华直接投资逐年上升，占据不少份额。本文将主要研究跨国公司如何在华成功经营，以美国的跨国公司为例。

关于营销策略，20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道以及促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，是需要以适当的产品、适当的价格、适当的渠道以及适当的促销手段，将适当的产品和服务投入到特定市场。因此，本文将从产品、价格、渠道和促销四个方面分析跨国公司在华的成功经营策略，同时也为中国企业如何“走出去”提供相关经验与启示。接下来以苹果、肯德基两个跨国公司为例，具体分析不同行业的成功经营战略。

二、苹果在华的成功经营战略

2008年，中国首家苹果零售店在北京三里屯开业，标志着苹果品牌正式进入中国。随着互联网的发展，电子技术更新换代的速度也不断加快，而苹果公司始终处于电子产品的领先地位。历代苹果产品一上市便会受到消费者的争相追捧，形成一次次的抢购热潮。

（一）苹果运营环境分析

苹果公司能够取得巨大的成功，必定离不开宏观环境的支持。第一，美国具有完善的政治环境和法律支撑，并且保护知识产权的意识强，每年政府都发放大量的资金对高新技术产业进行扶持，在一定程度上能够促进其发展。第二，随着科学技术的不断发展，电子产品也越来越受到人们的重视与欢迎，再加上政府采取各种措施拉动内需，使得电子产品的需求也越来越高。

（二）营销策略组合

1.产品

从产品外观看，苹果产品设计简约大气，引领时尚潮流。苹果人机界面简单易懂，按键少，突出了产品的简易性和舒适性。从产品功能来看，苹果独有的操作系统和应用软件是最大的特色。IOS系统是专门为iPhone手机设计的，该系统所具有的流畅性和安全性是其他系统难以企及的。App Store也是苹果重大成果之一，首先安全性更高，苹果的官方应用商店有且仅有App Store一家，绝大多数用户都会从App Store下载应用。其次无广告，App Store并没有开屏界面，用户可以直接打开，并且App里面是没有广告的。

2.价格

苹果公司采取的是“撇脂定价”策略，撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。例如，苹果公司的第一款iPod零售价高达399元美元，价格还是十分高，但是有很多爱好苹果产品的消费者既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。

3.渠道

苹果公司的宣傳渠道相比于国内同类手机产品，比较特殊，采取了饥饿营销策略。饥饿营销是指供应商减少产量，以达到供不应求的“假象”。在每一代的苹果手机发布之前，苹果手机严格执行保密工作，市场上基本找不到任何关于产品的信息。当然，苹果公司可能会让员工将信息透露给媒体，散布“小道”消息，吊足消费者和媒体的胃口，从而引起消费者的兴趣。当产品正式发布会时，消费者的购物欲望就会达到顶峰。

4.促销

苹果公司开展的优惠活动无疑赚足国人眼球。例如2017年1月6日8点整，“红色星期五”促销活动在苹果官网正式上线，购买特定商品就能免费获得红色限量版Beats Solo3 Wireless头戴式耳机，相当于节省了2288元，瞬间大量用户涌入官网进行抢购，仅两分钟所有参与活动的耳机便被抢光;除此之外，最近苹果公司开始推出史无前例的促销活动和换购计