三全法则决胜营销

三全法则决胜营销

1949年4月21日，毛泽东发布了解放军《向全国进军的命令》：“奋勇前进，坚决、彻底、干净、全部地歼灭中国境内一切敢于抵抗的国民党反动派，解放全国人民，保卫中国领土主权的独立和完整。”

这就是中国人民解放军在数量上，同时也在质量上超过了国民党军队，而发出的全面进攻的决战命令。

商战中，行业经过几轮洗牌之后，会形成几大品牌并立的战国时期，这些品牌将展开重新瓜分市场的新一轮竞争。这种竞争将由国内局部的、不完整的竞争转向全国的、全方位的甚至全世界的竞争；同时，单体企业之间的竞争也将转向群体企业价值链之间的竞争。

这时候的竞争，是全方位的，既是营销、更是产业链的竞争，还包括流通能力和人力资本、企业整体的竞争，对企业的品牌、资本、生产、流通以及人才都提出了新竞争要求。

这是一个“全面竞争的时代”，在全面竞争的时代，企业要拉开全面竞争的框架，与对手在所有市场、每个战场，都展开决战。这就是我们讲的“三全竞争法则”。

第1全：全市场竞争

首先，是区域市场全面开花。在发展阶段，企业更看重的是局部市场，有时候更着重于二三线市场，几乎放弃了大城市；全面竞争时代，企业既要强化二三线市场，同时还要不断深化，要进攻大城市市场，覆盖农村市场，渠道以及产品的触角要延伸到全国的任何一个地方。要保证从农村到大城市，在任何地方都能买到我们的产品。

为了达到这一目的，企业要对区域市场进行分类，划分出重点市场和非重点市场，进行深度分销。集中营销资源，采用有效的策略组合，发挥企业品牌力和产品力，打击主要竞争对手，同时不断向核心渠道客户提供全面的服务和支持，提高其网络开发和维护能力以及自身的管理能力，改善其经营效益。坚持巡访终端，实现掌控终端。

企业的目的，就是引领整个营销价值链成员，共同努力做成“区域市场第一”，提升整体争夺市场的能力。然后，在区域市场完成模板建设，制定在全国迅速滚动复制的计划，由易到难，逐渐向全国市场滚动发展，一个叠加一个，最后连点成线，连线成面，最终做成全国市场第一。

其次，全面竞争阶段，企业要同时展开内线作战和外线作战。发展阶段，企业主要采取默默耕耘、防守为主的内线作战策略，不轻易向强敌的重点市场进攻；到了全面竞争阶段，企业在自己的内线市场已经牢牢站稳脚跟，要扩展市场，就必须向对手进攻。

向对手进攻，把战火烧到对手的市场中去，在我们的外线展开竞争。我们要去抢夺对手的区域市场，甚至包括对手的重点市场，逐步地把对手的外线市场变成我们的内线市场。

所以，这个阶段，我们要展开两线作战，其作战的基本任务是：在外线展开反攻，即以主力及主要资源打到外线去，将竞争引到对手的区域，在外线大量歼灭对手，在对手的区域内开拓根据地，最后达到全面占领对手区域的目标。

本阶段次要的作战任务则是：以一部分主力和资源，配合内线的营销队伍，在内线作战，歼灭内线的对手势力，收复失地。

第三，要对消费群进行彻底的细分，从高端到低端，从小孩到老人，进行彻底细分，然后全面占领各个细分人群，保证整个市场需求都尽入我囊中。

在细分过程中，要注意几个原则。

要根据消费者而不是根据产品组合去细分市场。例如：如果你把细分市场看成由轿车和面包车构成的，如果你仅以产品组合的角度去细分，就会使自己丧失了小型面包车、吉普车和跑车的创新市场机会；

要重视消费者的复杂生活。消费者是多种多样的，然而，细分研究人员往往仅注意某一方面，而不是综合考虑多种因素，如人口统计学、态度和地

理等因素。因为重视消费者的复杂性，就能取得更多的细分标准，而且更为有效。

最后，细分市场分出来后，要为细分顾客量体裁衣。大多数公司会采取中庸路线，比如：许多人喜欢吃辛辣的食品，有的人又不喜欢。于是有的公司就进行两部分折中，却没有一方满意。

细分之后，应该为顾客贴身定做，才能真正达到细分市场、争夺所有细分市场的目的。康师傅方便面在这一点做得非常好，它在四川等嗜辣地区，开发出许多非常辣的方便面；在华东等不嗜辣而嗜甜的地区，则开发出适合于华东人口味的方便面，结果大获成功。

即，在成熟市场，企业有必要做到按照区域口味和消费特征，为客户量身定做产品，甚至一地一味一款都在所不惜。

第2全：全品种

全面竞争时代，企业最好把自己做成“全方位产品企业”，要丰富和细化产品线，“多点进攻、全面进攻”，建立复合型的产品组合结构，可以大体分为五种类型的产品：

第1，打头做形象的拳头产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者的眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益：企

业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的大力支持，加大市场的推广和分销网络的掌控，以夯实全国市场的地位和经营基础。比如：福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。

第2，跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，有可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品的后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售。利润不高，注重以量取胜。比如：雅客集团的散糖产品等。

第3，利润导向的发展性产品。质量好、符合市场消费趋势，具有较大的发展潜力和有足够的利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。

第 4，渠道导向的补充性产品。是为了配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般以紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一票就走，比如部分时令产品和节日礼品类产品等。

第5，竞争导向的高性价比产品。是为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对