矿泉水营销活动策划方案

场景营造
快速补水站 “消防”元素 快速补水
互动体验
Hale Waihona Puke Baidu促销设计
活动主题
“补水快，特含电解质的饮料”
— 宝矿力水特快速补水站 —
整体规划
快速补水站
品牌展示区
游戏区
舞台区
销售区
龙门区
品 牌 历 史 馆
产 品 展 示
生 活 缺 水 站
快 速 补 水 站
补 水 原 理 站
舞 台 表 演
舞 台 互 动
产 品 售 卖
• 补水知识面板：
– “快速补水”原理介绍； – 展板形式。
• 产品试饮：
– 该区域安排售卖“冰桶”，可开展赠饮。
游戏区-快速补水站
补水原理站
• 目的：
– 通过游戏的形式，让消费者理解宝矿力的补水原理；
• 游戏一：长久存留
– 原理：宝矿力补水，长时间停留体内，长久滋润身体。 – 方式：
• 准一块有特殊粘力的背板，以及一件有粘力的“水特”马甲； • 参与者身穿“水特”马甲跳上背板，在一定时间内参与者在背板上长 久停则获胜。
促 销 买 赠
龙 门 造 型
信 息 告 知
区域规划
精简版-全景效果图
豪华版-全景效果图
夜间效果
龙门+品牌展示区
品牌历史馆
• 目的：
– 增强消费者对宝矿力水特，“品牌历史及全球化发展历程”的了 解； – 告知消费者，“宝矿力水特已有30年的发展历程”。
• 内容：
– 宝矿力的诞生历史； – 30年的全球化发展历程。
– 让消费者身体缺水后，单纯补水会导致“自发性脱水”，而宝矿力水特 可以真正做到解体渴。
• 游戏：动感单车(或Wii sport 网球)
– 设置快骑速度，在一定时间内参与者在动感单车上坚持最久者获胜。
• 补水知识面板：
– “自发性脱水”原理介绍； – 展板形式。
• 产品试饮：
– 该区域安排售卖“冰桶”，可开展赠饮。
音响
音响
摘要
15：50-16：00 16：00-16：05 16：05-16：10
音乐暖场 主持人开场白 “未来水世界” 演唱
音响 介绍活动内容 音响
16：10-16：25
16：25-16：30 16：35-16：40 16：40-16：55 16：55-16：00 17：00-17：30 17：30-17：45 17：45-18：00
– 什么样的“场景营造”，才能让消费者即刻产生“需要快速补水” 感官需求及 能够实现“快速补水”的联想？ – 什么样的“互动体验”，才能使消费者在不经意间完成对“宝矿 力补水快、为什么补水快”的产品认知？ – 什么样的“促销设计”，才能激发消费者现场“购买、体验”产 品的欲望？
活动海报
一次 “小型调研”的启示
• 形式：
– 龙门隧道展示（豪华版） – 中央创意展示（精简版）
精简版-龙门区
精简版-品牌展示区
豪华版-龙门+品牌展示区
舞台区
舞台区
• 舞台节目：
– 羽泉歌曲《奔跑》； – 未来水世界主题曲《Without You》； – 《沙漠绿洲》小提琴演奏；
• 互动节目：
– 水到渠成
• 招募两组人上舞台，每组4人；每人手拿一张A4纸构成渠道，传递“水球”； • 水球最先落地的失败。
游戏区-补水原理站
销售区
销售区
• 功能一：
– 产品售卖。
• 功能二：
– 买赠促销，购买宝矿力可获得现场体验券。
销售区效果图
销售区效果图
效果评估
项目KPI
• 活动影响人次：
– 与活动场地的人流量相当；
• 活动参与人次：
– 单场参与人次达到8000人以上;
• 支撑理由：
– 特含电解质，与人体体液相近，能被迅速吸收；
其他卖点描述：
• • 能在人体更长时间存留，长久滋润； 真正健康的饮料，不含“防腐剂、人工色素、糖精”、低“卡路里”；
•
品牌背景：
– – 30周年的品牌历史； 品牌全球化；
•
品牌调性：
– 自然、简单、关怀、健康
策略发想
• 针对目标群，怎样传递宝矿力“补水快”的核心诉求？
游戏区-生活缺水站
快速补水站
• 目的：
– 让消费者实现对“宝矿力，补水快”及补水原理的认知； – 其他卖点的诉求。
• 游戏：补水，快人一步
– 准备两个人体模型，模型底部连接着一根补水输入管； – 参与者用“宝矿力水特”补水器，给人体模型补充水份； – 在一定时间内最先到达“水份充足线”的参与者，即为胜出者。
• 通过对公司内部及周边写字楼的小型调研，显示：
– “沙漠”，最能让人感到“缺水，需要快速补水”； – “消防”的元素(补水车、消防栓、消防水管)，让人最能联想到 “实现快速补水”。
• 结论：
– 以“沙漠为背景，以消防元素为主体构成”的“快速补水站”的 策略概念，浮出水面。
活动策略
“沙漠”背景
缺水
• 营销层面：
– 增加销量。
活动策略
消费者分析
• 消费群界定：
– 第一群体：白领，20到34岁，女性与男性； – 第二群体：学生。
• 消费者洞察：
– 生活中经常面临缺水的状况，需要迅速有效地补水； – 但，不知道怎样才是“迅速有效”的补水方式。
产品分析
• 产品诉求：
–
–
核心诉求，“补水快，特含电解质的饮料”；
2010宝矿力水特中型路演 活动方案
目录
活动背景
活动目标 活动策略 区域规划
活动背景
• 宝矿力水特30周年庆； • 成长期，产品及品牌的认知度需要提升； • 2010年广告诉求策略；
– 与以往的品牌宣传路线相比，2010“补水快”的广告主题更注重产 品功能利益的诉求。
活动目标
• 传播层面：
– 提升消费者对“补水快”的核心卖点的认知程度； – 增强消费者与品牌的参与度及对品牌历史的了解程度。
– 与水共舞
• 请3名选手同时上台；手握一玻璃杯，装2/3杯水 • 在舞台上跳佤族竹竿舞，一轮之后，水保存最多的人获胜。
– 产品知识有奖问答
精简版-舞台区效果图
豪华版-舞台区效果图
现场活动流程
时间
08：00以前 08：00-10：00 10：00-14：50
内容
活动搭场、活动布置 工作人员及促销员沟通会 售卖、互动游戏开始 第一拍节目（15：00-16：50）
《水到渠成》互动游戏
《奔跑》演唱 《沙漠绿洲》小提琴演奏 《与水共舞》竹竿舞互动游戏 主持人把全场人气引入游戏区（第一拍演绎结束） 游戏区体验 《水到渠成》互动游戏 《与水共舞》竹竿舞互动游戏 第二拍节目（19：00-21：30） 音响 音响 音响 音响
21：00
撤场，现场清理
游戏区
生活缺水站
• 目的：