《与众不同》思维导图笔记
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“大”等同于成功、身份和领导地位 它是品牌确立信任状最直接的方法 强大的领导品牌占据代表品类的词 → 销量|技术|科学 不同形式的领导地位
心智缺乏安全感 为选择供安全感 经典在于连续性 → 国家可以用产品实施差异化 地域经典 专家必定有更多的知识和经验 专家品牌抢占顾客心智中专长 聚焦在一个产品/利益/信息上 专家品牌能够成为品类代名词 成功的专家品牌必须保持专一 专家品牌传播专长须明确品类
CEO会随意更改计划 最优秀的CEO自己做战略
所有东西都能实施差异化 CEO必须参与实施差异化
“差异化”规则
为何“差异化”
选择变得复杂 品类趋于雷同
差异化重要性 锁住USP变难
选择机会激增
分Fra Baidu bibliotek定律
选择变得困难 → 进一步恶化
品类走向货品化
过度依赖促销
品牌被淡化
广告陷于创意 不懂顾客心智
CEO淡化品牌
成为第一 拥有特性 领导地位 经典传统 市场专长
（某个品类中的）专家品牌 顾客不清楚自己想要什么 顾客缺乏安全感羊群盲动 最受青睐 最受青睐的表现形式多样
人、机构、媒体报道或调研，企业能 利用任何形式，只要它具有权威性， 就有机会把你和竞争对手区别开来
产品越复杂，你就越需要用一个神奇成分把它同竞 争对手的产品区别开
制作：冯亨瑞
微信号：Henry-F 日期：2014-11-24
定位学习群：60856744
神奇成分
提出和你的产品相关或属于某个系统的东西，就有 机会以此为差异化
产品创新 系统创新
“炫耀”差异化
顾客期待新一代产品
制造方法
没人喜欢认为过时的产品
新一代产品关键在于“新”
领导者要用新一代产品进攻自己 新一代
突破传统|添加其他技术
解决客观存在的问题
尊重传统 “新一代”战略关键
产品要更好
“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异 化概念做了预备，他让消费者准备好相信你成功背 后的故事。
有效的“差异化”手段
高品质的产品应该昂贵 高价产品应当提供声望
产品齐全
对手跟进 网络挤压 真正需求
购物指南
实施“差异化”
步骤 关键
1.获取心智快照 2.找到差异化 3.拥有信任状 4.传播差异化 确保充裕的资源 差异化源自心智
详情参考 《新定位》
心智容量有限 心智厌恶复杂 心智缺安全感 心智难以改变 心智易失焦点
先入为主，心智难以改变 第一是原创，其他都是模仿
原创意味着具备更多的专业知识和专业化程度 每一个模仿者都是对原创的强化
第一个品牌比较容易成为品类代表 注意：需要耐心|拥有好概念|维护地位 人或事物的个性、特点或与众不同的特征
不同的品类不拥有不同的特性 关键：聚焦|简单|利益导向|独占定律|特性有强弱|抓 住任何机会|为对手贴上“负面”特性|开创新特性
建立品牌的基础
心智喜好差异化
提供选择的理由
科技使复制变得更容易
专利保护范围效果有限
依靠产品突出特点受阻
弱势“差异化”
质量/顾客满意度
质量是基本要求，非有效差异化 “水涨船高”，顾客无法永远满足 无法阻挡对手跟进，挤压利润空间 顾客满意不等于顾客承诺继续买
每个营销活动，在包含自己顾客的同时， 还要想法设法把对手的顾客抢夺过来
广告创意
创意掩盖信息 需要信息而非广告
表述简单富有逻辑 提供购买产品理由 新闻标题更受欢迎 需要差异而非口号
价格
低价
促销 免费 高价
对手随时降价 应对“低价”的方法
提供补助 制造混乱 转移争论
没有后续效果 促销成本高
不能赢取新顾客 仅覆盖小范围老顾客
容易被遗忘
免费/部分免费是未来趋势
参考：《周鸿祎的自述》
利用媒体公关制造热销概念
从众效应 勇敢宣传
热销
销量
行业排名 热销形式
专家评论
有效“差异化”
分心 品牌延伸
增长会破坏差异化
持续聚焦带来更大效益
产品舍弃
特性舍弃 目标市场舍弃
不同种类的舍弃
差异化通常需要舍弃
舍弃主要体现在市场传播的差异化信息上。一旦你 吸引到了预期客户，随便卖给他们什么产品都可 以，而如何赚钱又是另一回事儿。
推销“舍弃”
差异化概念可能在新的地区被抢占
当前差异化概念可能是错误的概念 当你跨国界时，特性可以改变
不同地区需因地制宜
市场领导地位可能不能传达 差异化全球化规则
传统可能得不到尊重
“继承”差异化
专家形象可能模糊不清
保持对立
保持关联 保持品牌差异化
保持一致
“进化”差异化
热门话题是实施差异化的工具
有效领导力的基础是要深入思考组织的差异化，清 晰、明确地定义和确立差异化。
心智缺乏安全感 为选择供安全感 经典在于连续性 → 国家可以用产品实施差异化 地域经典 专家必定有更多的知识和经验 专家品牌抢占顾客心智中专长 聚焦在一个产品/利益/信息上 专家品牌能够成为品类代名词 成功的专家品牌必须保持专一 专家品牌传播专长须明确品类
CEO会随意更改计划 最优秀的CEO自己做战略
所有东西都能实施差异化 CEO必须参与实施差异化
“差异化”规则
为何“差异化”
选择变得复杂 品类趋于雷同
差异化重要性 锁住USP变难
选择机会激增
分Fra Baidu bibliotek定律
选择变得困难 → 进一步恶化
品类走向货品化
过度依赖促销
品牌被淡化
广告陷于创意 不懂顾客心智
CEO淡化品牌
成为第一 拥有特性 领导地位 经典传统 市场专长
（某个品类中的）专家品牌 顾客不清楚自己想要什么 顾客缺乏安全感羊群盲动 最受青睐 最受青睐的表现形式多样
人、机构、媒体报道或调研，企业能 利用任何形式，只要它具有权威性， 就有机会把你和竞争对手区别开来
产品越复杂，你就越需要用一个神奇成分把它同竞 争对手的产品区别开
制作：冯亨瑞
微信号：Henry-F 日期：2014-11-24
定位学习群：60856744
神奇成分
提出和你的产品相关或属于某个系统的东西，就有 机会以此为差异化
产品创新 系统创新
“炫耀”差异化
顾客期待新一代产品
制造方法
没人喜欢认为过时的产品
新一代产品关键在于“新”
领导者要用新一代产品进攻自己 新一代
突破传统|添加其他技术
解决客观存在的问题
尊重传统 “新一代”战略关键
产品要更好
“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异 化概念做了预备，他让消费者准备好相信你成功背 后的故事。
有效的“差异化”手段
高品质的产品应该昂贵 高价产品应当提供声望
产品齐全
对手跟进 网络挤压 真正需求
购物指南
实施“差异化”
步骤 关键
1.获取心智快照 2.找到差异化 3.拥有信任状 4.传播差异化 确保充裕的资源 差异化源自心智
详情参考 《新定位》
心智容量有限 心智厌恶复杂 心智缺安全感 心智难以改变 心智易失焦点
先入为主，心智难以改变 第一是原创，其他都是模仿
原创意味着具备更多的专业知识和专业化程度 每一个模仿者都是对原创的强化
第一个品牌比较容易成为品类代表 注意：需要耐心|拥有好概念|维护地位 人或事物的个性、特点或与众不同的特征
不同的品类不拥有不同的特性 关键：聚焦|简单|利益导向|独占定律|特性有强弱|抓 住任何机会|为对手贴上“负面”特性|开创新特性
建立品牌的基础
心智喜好差异化
提供选择的理由
科技使复制变得更容易
专利保护范围效果有限
依靠产品突出特点受阻
弱势“差异化”
质量/顾客满意度
质量是基本要求，非有效差异化 “水涨船高”，顾客无法永远满足 无法阻挡对手跟进，挤压利润空间 顾客满意不等于顾客承诺继续买
每个营销活动，在包含自己顾客的同时， 还要想法设法把对手的顾客抢夺过来
广告创意
创意掩盖信息 需要信息而非广告
表述简单富有逻辑 提供购买产品理由 新闻标题更受欢迎 需要差异而非口号
价格
低价
促销 免费 高价
对手随时降价 应对“低价”的方法
提供补助 制造混乱 转移争论
没有后续效果 促销成本高
不能赢取新顾客 仅覆盖小范围老顾客
容易被遗忘
免费/部分免费是未来趋势
参考：《周鸿祎的自述》
利用媒体公关制造热销概念
从众效应 勇敢宣传
热销
销量
行业排名 热销形式
专家评论
有效“差异化”
分心 品牌延伸
增长会破坏差异化
持续聚焦带来更大效益
产品舍弃
特性舍弃 目标市场舍弃
不同种类的舍弃
差异化通常需要舍弃
舍弃主要体现在市场传播的差异化信息上。一旦你 吸引到了预期客户，随便卖给他们什么产品都可 以，而如何赚钱又是另一回事儿。
推销“舍弃”
差异化概念可能在新的地区被抢占
当前差异化概念可能是错误的概念 当你跨国界时，特性可以改变
不同地区需因地制宜
市场领导地位可能不能传达 差异化全球化规则
传统可能得不到尊重
“继承”差异化
专家形象可能模糊不清
保持对立
保持关联 保持品牌差异化
保持一致
“进化”差异化
热门话题是实施差异化的工具
有效领导力的基础是要深入思考组织的差异化，清 晰、明确地定义和确立差异化。