市场营销调研期末考试重点

市场营销调研期末考试

重点

Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

市场营销调研复习资料

第一章市场营销调研概述

1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。

2. 市场营销调研的研究内容

（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）

（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）

（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查

（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究

（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）

（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。

（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平

（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。

3. 市场营销调研的分类

（1）基础研究和应用研究；

（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）

辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；

解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。

（3）定性研究与研究；

（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按功能分类）探索性研究是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，以确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前；描述性研究是描述总体的基本状况和特征，以大样本调查为的宣研究和辨别问题的研究；因果关系研究采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因果变量

的变化，推断因变量与独立变量之间的关系；预测性研究预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模型方法。

第二章市场营销调研的程序与过程

1. 科学方法的含义：科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。

2. 科学方法的步骤：（1）问题的确定；（2）假说的建立；（3）研究设计；（4）数据收集；（5）数据的分析和解释；（6）报告研究结果

3. 市场营销调研的程序：（1）确定研究的必要性；（2）界定研究的问题；（3）设计调研方案；（4）数据收集方法设计；（5）问卷设计；（6）样本设计；（7）现场调查、收集数据；（8）分析数据、解释结果；（9）沟通研究结果

4. 营销调研计划书的内容

（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。

（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。

（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。

（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。

（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。

（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。

（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。

（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。

研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。

第四章二手数据及其收集

辛迪加服务

（1）含义：辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。

（2）优点：①可以分摊信息成本，由于多个组织需要这种信息，从而使得每个组织获得信息的成本变得很低；②信息需求者可以快速获得所需信息。因为辛迪加服务提供商总在不间断的收集有关的营销信息。

（3）分类：

第五章定性研究方法

1. 定性研究的含义：定性研究方法是探索性研究的一种，它是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。

2. 定性研究与定量研究的比较（差别：定性研究基于小样本）

①定性研究通过图表、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理；而定性研究不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理；②相对定性研究而言，定量研究更理性、客观，也更科学，但定量研究也不能脱离定性研究独立存在

3. 定性研究的优点：①定性研究成本相对较低、了解动机和感觉等无其它办法；②定性研究可以提高定量研究的效率。