《市场营销学》试卷九分析

市场营销学（9）姓名：学号：班级：成绩：一、判断题（对的打“√”，错的打“X”）（每小题1分，共15分）（）1.消费者是指那些购买商品用于个人和家庭消费的顾客。

（）2.从市场营销的角度来讲，财产权也是产品的一种表现形式。

（）3.汽油价格的不断上升必在一定程度上将导致汽车消费需求的降低。

（）4.市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。

（）5.新闻报道是营业推广的重要形式。

（）6.在当前的市场条件下，消费者的个性化倾向越来越明显，因此，企业要尽可能地增加产品的花色品种，以更好地满足顾客的需要。

（）7.顾客往往是根据产品的价格来判断产品的档次的，因此，产品定价应该尽可能地高一点。

（）8.当今市场营销是“渠道为王”的时代，因此，企业要在市场竞争中获得胜利必须编制大的分销网络，而且越大越好，只有这样才能把游消费者“一网打尽”。

（）9.对食盐、白糖等商品的市场是不需要进行市场细分的。

（）10.市场调研是企业获得市场信息的唯一手段。

（）11.所谓产品观念是指消费者喜欢那些随处可以买到的、价格低廉的产品，因此企业应致力于提高生产率和销售量。

（）12.很多企业主认为“酒香不怕巷子深”，因此企业不需要大力宣传促销。

这是典型的生产观念。

（）13. 马斯洛的需要层次理论认为自我发展与实现需要是人类最高层次的需要。

（）14.所谓产品定位是指在行业市场上占据一个重要的位置。

（）15.所谓市场机会指的就是未满足或尚未得到很好满足的市场需求。

二、单项选择题（每小题1分，共15分）（）1.细分市场是由类似的（）组成的。

A产品 B行业 C消费群体 D企业（）2.产品分销渠道策略的实质是：A寻找尽可能短的销售渠道B找到最理想的中间商；C便于顾客购买，扩大企业产品销售D确定使用何种分销渠道（）3.公司同时向几个细分市场提供同一类型的产品，称为：A市场专门化B有选择性专门化C产品专门化D覆盖整个市场（）4.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是：A 包装可以保护商品B 包装可以提高商品价值C 包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望D 包装影响商品销售，会增加商品的成本（）5.在企业营销战略决策中，市场领先者选取的营销战略目标是：A 扩大市场份额B 维持高市场占有率C 发挥局部优势D 占领角落市场（）6.宝洁公司同样的洗衣粉在不同国家销售的时候，经常采用不同的品牌。

这种品牌战略叫：A 产品延伸战略B 品牌延伸战略C 多品牌战略D 新品牌战略（）7.企业发展多元化经营，最主要的目的是：A 降低成本B 分散风险C 扩大市场D 增加规模（）8.一般日用消费品市场的特点是：A 市场较集中B 购买人数多而散C专用性较强D 购买决策常为集体决策（）9.通过市场调查发现，汽车市场的兴起是由于人们生活水平的提高引起的，这一因素属于外部宏观环境因素中的：A 经济因素 B社会文化因素 C 技术因素 D 人口因素（）10.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是：A 电视B 广播C 报纸D 杂志（）11.公司促销组合包括下列除（）以外的所有的主要工具。

A广告B人员推销C包装D销售促进E宣传推广（）12.以下哪个因素对零售店地址决策没有影响：A居民结构B购买行为C当地气候环境D交通条件（）13.除下列哪种情况外，需求都具有弹性？A只有少数的替代品B购买者十分注意价格的变动C购买者喜欢追寻更低的价格D购买者觉得涨价是没有理由的（）14.以下哪一个因素不属于市场营销组合中的基本因素：A产品B分销C促销D公共关系E价格（）15.按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为：A直接渠道和间接渠道B长渠道和短渠道C宽渠道和窄渠道D单渠道和多渠道三、简答题（每小题5分，共30分）1. 市场营销观念大致经过了哪几个演变阶段？2. 简述产品整体概念所包含的内容。

3. 简述代理商与经销商的区别与联系。

4. 简述市场三要素的内容并说明三者之间的关系。

5. 简述分销渠道的五个流程所包含的内容。

6.简述包装的作用。

四、论述题（每小题6分，共18分）1.请你说说产品生命周期的含义以及产品生命周期各阶段的特点是什么？各阶段应采取何种相应的营销策略？2. 定位，是近来被广泛使用的一个词。

比如“我们定位在年轻的人群”；“本企业（产品）的市场定位是老年人”。

这样的表达方式是否表示定位的真实含义。

谈谈你的理解。

3. 假设一家生产电子产品的公司生产出汽车用的蜂窝手机，它应该如何选择它的分销渠道呢？五、案例题（总分22分）1、阅读下面的案例并回答案例后面的问题（7分）“国际凯悦”的市场细分“国际凯悦”下分三类酒店，分别称之为凯悦摄政王酒店和娱乐场，公园凯悦酒店以及凯悦大酒店和娱乐场。

无论是属于集团自己财产还是代为管理的饭店，都是划分这三类中相应的一类。

由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者，例如，凯悦摄政王酒店设计成古典式豪华性目标是商务旅行者，公园凯悦酒店设计成住宅式小型饭店，目标群是高标准精明客人，而凯悦大酒店不设代管形式，目标顾客是追求“超前豪华享受”的大众市场。

（1）“国际凯悦”是根据什么标准来进行市场细分的？（本小题3分）（2）谈谈本案例对我国旅游饭店经营的启示。

（本小题4分）2、阅读下面的案例并回答案例后面的问题（6分）美国雪佛来汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗那多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。

该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗那多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车一售而空。

请问这是什么促销方式？（本小题2分），并谈谈这种促销方式的特点以及在企业产品销售过程中所起的作用（本小题4分）。

3、阅读下面的案例并回答案例后面的问题（9分）“康师傅”发迹大陆在我国方便面市场上，“康师傅”、“统一面”和“一品面”已成三足鼎立之势。

相比之下，“康师傅”更是抢摊夺地，咄咄逼人。

在许多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。

“康师傅”是一家台资企业，坐落在天津经济技术开发区内，其投资者是台湾的顶宏集团，他们之中90％是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东原先在台湾生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。

顶宏集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。

动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻找发展机会。

开始，他们并不清楚搞什么行当最能挣钱，于是决定先去看看。

经过大陆之行的实地调查后，发现改革开放后的大陆，经济建设搞得如火如荼，“时间就是金钱”的口号遍地作响，人们的生活节奏日趋加快。

更重要的是，方便面行业在大陆刚刚起步，市场上基本上是1元左右的低价袋装方便面。

于是，一个新点子涌上他们脑海：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发财的机会呢?当年，日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机，开发出方便面而大获成功，我们为什么不去占领大陆的方便面市场呢?在对中国大陆的经济、政治形势和现有方便面生产厂家的情况进行了冷静的分析之后，顶宏集团决定在大陆开发生产新口味的方便面。

新产品要名副其实，才能真正赢得市场。

然而，要想使新产品符合中国大陆消费者的口味，首先要进行消费者分析，了解消费者的口味。

为了使“康师傅”在大陆市场畅通无阻，必须要在“大陆风味”上下功夫。

在这点上，顶宏集团的决策者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。

他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。

待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。

难怪当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了！”。

一年后，“康师傅”在北京、天津、上海、广州等大城市火爆，台湾报纸惊呼顶宏集团的创举乃“小兵立奇功”。

说顶宏集团是“小兵”，是相对台湾食品业的巨子“统一集团”和“一品集团”而言的，尤其是“统一集团”，可以说是台湾食品业的龙头老大。

然而，这位老大在大陆生产经营方便面却不很理想。

其实，“统一”与“顶宏”差不多是同时到达大陆的，但是他们在营销策略上犯了一个发现性的错误。

他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。

谁知是“剃头匠的挑子——一头热一头冷”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。

接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。

在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，然而，“统一”集团想以龙头老大的身份一统方便面的天下已非易事了。

1.试回答营销机会分析的主要内容，并结合本案例进行说明。

（4分）2.谈谈“康师傅”在大陆成功的原因。

（5分）-----------------------------------------------------------------《市场营销学》试卷九参考答案一、判断题（对的打“√”，错的打“X”）（每小题1分，共15分）（√）1.消费者是指那些购买商品用于个人和家庭消费的顾客。

（√）2.从市场营销的角度来讲，财产权也是产品的一种表现形式。

（√）3.汽油价格的不断上升必在一定程度上将导致汽车消费需求的降低。

（X）4.市场营销组合体现了“以生产为中心”的经营理念。

（X）5.新闻报道是营业推广的重要形式。

（√）6.在当前的市场条件下，消费者的个性化倾向越来越明显，因此，企业要尽可能地增加产品的花色品种，以更好地满足顾客的需要。

（X）7.顾客往往是根据产品的价格来判断产品的档次的，因此，产品定价应该尽可能地高一点。

（X）8.当今市场营销是“渠道为王”的时代，因此，企业要在市场竞争中获得胜利必须编制大的分销网络，而且越大越好，只有这样才能把游消费者“一网打尽”。

（X）9.对食盐、白糖等商品的市场是不需要进行市场细分的。

（X）10.市场调研是企业获得市场信息的唯一手段。

（X）11.所谓产品观念是指消费者喜欢那些随处可以买到的、价格低廉的产品，因此企业应致力于提高生产率和销售量。

（X）12.很多企业主认为“酒香不怕巷子深”，因此企业不需要大力宣传促销。

这是典型的生产观念。

（√）13. 马斯洛的需要层次理论认为自我发展与实现需要是人类最高层次的需要。

（√）14.所谓产品定位是指在行业市场上占据一个重要的位置。

（√）15.所谓市场机会指的就是未满足或尚未得到很好满足的市场需求。