第一章市场营销的演变及研究前沿
市场营销营销的由来和发展
实践：早期的市场营销主要通过广告、推销、公 关等方式进行，如报纸、杂志、广播、电视等媒 体广告，以及销售人员的直接推销。
发展：随着科技的进步和市场环境的变化， 市场营销的方式和手段也在不断更新和发 展，如互联网营销、社交媒体营销、大数 据营销等。
影响：市场营销的起源和发展对现代企业的经营 和管理产生了深远的影响，成为企业经营成功的 重要因素之一。
1980-2000年：市场营销的创新阶段，出 现了关系营销、网络营销等概念
2000年至今：市场营销的数字化阶段， 出现了大数据营销、社交媒体营销等概念
互联网时代市场营销的变革
数据驱动营销：利用大数据 分析客户行为和需求，实现 精准营销
内容营销：通过创造有价值 的内容吸引和留住客户
社交媒体营销：利用社交媒 体平台进行品牌推广和产品 销售
体验营销：注重客户体验， 提供个性化、定制化的产品
和服务
绿色营销：关注环保和可持 续发展，倡导绿色消费
跨界营销：不同行业、品牌 之间的跨界合作，实现资源
共享和优势互补
市场营销理论的形成与演进
起源：19世纪末，美国学者提出市场营销的概念 发展：20世纪初，市场营销理论逐渐形成 演进：20世纪中叶，市场营销理论逐渐成熟 应用：20世纪末，市场营销理论在全球范围内得到广泛应用
社交营销：利用社交媒体平台进行 品牌传播和互动
体验营销：注重客户体验，提供个 性化、定制化的产品和服务
绿色营销：关注环保和可持续发展， 倡导绿色消费
跨界营销：与其他行业进行跨界合 作，实现资源共享和优势互补
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市场营销的发展 历程
市场营销的未来 展望
市场营销的起源
市场营销的理论 与实践
起源背景
市场营销学之营销演变与发展趋势
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路漫漫其悠远
传统营销： 解决企业问题,增加盈利。
现代营销： 解决顾客问题,增加赢利。
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路漫漫其悠远
思考：
高明的营销能使销售成为不必要么？ 为顾客节省成本，会减少企业的利润么？
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路漫漫其悠远
四、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
（1）市场营销学产生的时间 （2）市场营销学产生的地点 （3）市场营销学的涵义
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路漫漫其悠远
（3）营销理念的涵义
在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。
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路漫漫其悠远
（3）市场营销的广义定义
个人和群体通过创造产品和价值,并与他人 进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理 过程.
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2、市场营销的三个源头
（1）延长消费者生命存在的时间 （2）扩大消费者生命存在的空间 （3）增加消费者生命存在的美好
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路漫漫其悠远
3、市场营销的基本内容
（1）发现市场需求 （2）选择市场需求 （3）满足市场需求
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路漫漫其悠远
（3）市场营销学的涵义
企业通过有计划的整体活动，来满足消费 者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益的一门应用学 科。
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2、市场营销学发展的四个阶段
（1）市场营销学的形成阶段 （2）市场营销学的应用阶段 （3）市场营销学的变革阶段 （4）市场营销学的现代阶段
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2、市场在哪里
（1）市场与需求 （2）市场与消费者 （3）市场与企业家
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路漫漫其悠远
3、市场的两个层次
市场营销观念的演变和发展新趋势
市场营销观念的演变和发展新趋势一、传统市场营销观念的演变19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。
其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。
从历史上看，它表现为四种基本类型。
1.生产观念。
盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称“：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
2.产品观念。
是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。
杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。
然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。
因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。
3.推销观念。
产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
市场营销管理观念的演变及背景
市场营销管理观念的演变及背景第一篇：市场营销管理观念的演变及背景市场营销管理观念的演变及背景（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。
这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。
这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。
“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。
当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。
“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。
（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。
“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。
这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。
这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。
（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。
这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销观念的演变历程
第一章市场营销学概述 --市场营销治理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”确实是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所讲的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识不市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
市场营销研究和趋势分析的前沿技术
市场营销研究和趋势分析的前沿技术市场营销研究和趋势分析是现代营销领域中不可或缺的部分。
随着科技的不断发展，新兴技术为市场营销研究提供了诸多机会和挑战。
本文将详细介绍市场营销研究和趋势分析的前沿技术，并分步骤列出相关内容。
一、市场营销研究的前沿技术：1. 大数据分析：通过收集、整理和分析大规模的数据，可以深入了解消费者的需求和偏好。
大数据分析可以帮助企业预测市场趋势、制定更有效的营销策略。
2. 社交媒体分析：社交媒体已经成为人们日常生活中的重要组成部分。
通过分析社交媒体上的用户评论、关注和分享行为，可以获取大量有关产品或品牌的信息，并且对于企业实施口碑营销具有积极的影响。
3. 情感分析：情感分析是一种通过识别和评估文字、语音或图像中的情绪和情感并进行分析的技术。
通过情感分析，企业可以了解消费者对产品或服务的满意度，并相应地进行调整和改进。
4. 神经网络技术：神经网络模拟并模仿人脑中的神经元连接，通过大规模计算处理和模式识别，以发现隐藏在数据背后的模式和趋势。
神经网络技术使得企业能够更好地理解消费者的行为和决策过程。
5. 虚拟现实和增强现实：虚拟现实和增强现实技术为企业提供了展示产品和服务的全新方式。
通过虚拟现实和增强现实，消费者可以亲身体验产品，从而更好地了解其特点和功能。
二、市场营销研究和趋势分析的步骤：1. 确定研究目标：在进行市场营销研究之前，企业应该明确研究的目的和目标。
例如，是了解消费者对产品的满意度，还是发现市场的新趋势。
2. 收集数据：根据研究目标，选择并收集相应的数据。
数据可以来自调查问卷、社交媒体平台、销售记录等渠道。
在收集数据时，需要保证数据的准确性和完整性。
3. 数据分析：利用前沿技术进行数据分析。
通过大数据分析、社交媒体分析等技术，将数据转化为有用的信息，并分析出市场的趋势和特点。
4. 结果解读：在进行数据分析后，企业需要对结果进行解读和理解。
根据分析结果，企业可以得出一些有关消费者需求、市场趋势以及产品改进的结论。
营销研究的发展与前沿
• 一个市场的顾客是有差异的，他们有不同 的需要，寻求不同的利益。这就要求公司 对市场进行细分，而不仅停留在产品差异 上。
营销研究的发展与前沿
1957年，市场营销观念
• 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述 了所谓“市场营销观念”的哲学
营销研究的发展与前沿
1963年：生活方式
• 1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入 了 “价值观”与“生活方式”(VALS— ValueandLifestyle)。
• 生活方式的引入更新了营销的内容，传统上进行 “细分市场”时，营销经理或研究人员主要从消 费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模 型。“生活方式”认为，人口统计的特征只是影 响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。 而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买， 虽更加不确定，却是对企业营销至关重要的因素 。
• 1923年美国人A·C·尼尔森开始创建专业的 市场调查公司。
营销研究的发展与前沿
1931年：品牌经理制
• 1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌 经理体制和内部品牌竞赛的机制。
• 20世
• 20世纪50年代，霍华德：《营销管理：分析与 决策》
• 70年代——定位时代：
• 美国人屈特和里斯(Trout,J&Rise,A.)1969年提出定位论(Positioning)； 1979年出版《定位：攻心之战》(Positioning：The Battlefor Your Mind) ；
• 定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差 异、个性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播 对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者 的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
市场营销研究前沿动向1
市场营销研究前沿动向一，市场营销研究也称为市场调研。
它是个人和组织为诊断特定营销问题及最终为企业的市场营销决策提供依据而进行的系统、科学、有计划的信息资料的收集、分析、判断和解释的活动。
二，市场营销信息系统，它是一个由人、机器和程序组成的，为企业的营销决策者收集、挑选、评估并及时准确地提供有价值信息的系统。
1. 内部报告系统内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。
其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。
2. 营销情报系统营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。
因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3. 营销调研系统营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。
4. 营销决策支持系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。
三、市场营销研究分类（功能）1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围四，市场营销专业的八个研究方向1、整合营销(Integrated marketing)，即整合营销传播(Integrated marketing communications)，指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
市场营销的演变与进展
市场营销的演变与进展市场营销在商业环境中起着重要的作用。
它是企业向目标市场推广和销售产品或服务的过程，通过研究市场需求、制定营销策略和实施销售计划，以满足消费者需求并实现销售目标。
市场营销的重要性不断增长，随着商业环境的变化和技术的进步，它也在不断演变和进展。
市场营销的演变和进展主要受到以下几个因素的影响：技术的发展：随着科技的进步，互联网、社交媒体和移动设备的广泛应用，开创了全新的市场营销渠道和方式。
企业可以利用互联网进行市场调研、在线广告宣传和电子商务等活动，实现更精确的目标市场定位和更高效的营销推广。
消费者行为的变化：消费者现在更加注重个性化和定制化的产品和服务。
他们更加关注品牌的信誉和社会责任，并且倾向于通过社交媒体和口碑传播获得产品和服务的信息。
因此，企业需要理解消费者的需求和偏好，并根据其反馈不断调整营销策略。
全球化和市场竞争的加剧：全球经济一体化推动了市场竞争的加剧。
企业需要追求全球化的市场营销策略，不仅要满足本地消费者的需求，还要适应不同国家和地区的文化差异和法律法规。
同时，竞争对手的增加也需要企业不断创新和差异化自己的市场营销方式。
市场营销的演变和进展为企业提供了许多新的机会和挑战。
企业需要密切关注市场趋势和消费者需求的变化，灵活调整营销策略，利用新技术和渠道实现市场推广和销售的成功。
市场营销的演变与进展市场营销的演变和进展为企业提供了许多新的机会和挑战。
企业需要密切关注市场趋势和消费者需求的变化，灵活调整营销策略，利用新技术和渠道实现市场推广和销售的成功。
市场营销的演变与进展市场营销的定义市场营销的定义市场营销是指企业通过研究和满足市场需求，以实现盈利和增长的一种管理活动。
它涉及分析消费者行为、市场趋势以及竞争对手等因素，以制定和执行营销策略，推广产品或服务，并与目标市场建立和维护良好的关系。
市场营销的范围市场营销的范围非常广泛，涵盖了许多不同的活动和方法。
这些活动包括市场研究、产品定位、定价策略、广告和促销活动、渠道管理、品牌建设、客户关系管理等。
第一章 市场营销的演变及研究前沿
市场营销的演变及研究前沿
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 、 世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 、 世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） ） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing 年的柯蒂斯出版公司（ 、 年的柯蒂斯出版公司 Company） ）
(7) 1969年，定位 年 定位——创造新的差异赢取市场 创造新的差异赢取市场
①50年代——产品时代：Leish提出USP（Uniques Sales Proposition）独特的销售主张，它是竞争者无法达到的。 ②60年代——形象时代：David O.提出品牌形象论，指出 消费者购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品 牌能带来品牌的心理利益。 ③70年代——定位时代： Jack Trout & Al Rise：《定位论》、《定位：功心之战》 主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据 一个有利地位。 ④1996年： J. Trout & A. Rise—Vikin.S ，Re-positioning
(5) 90年代：4Cs挑战 年代： 挑战4Ps 年代 挑战
4Cs：Consumer, Cost, Convience, Communication ①不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者 （Consumer）所想购买的产品。 ②暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要 所需付出的成本（Cost）。 ③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （Convience）地购买到商品。 ④最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟 通（Communication）
第章市场营销学的由来与市场营销观念的演进
第三阶段
市场导向阶段，商家开始研究消费者需求和市场 趋势，通过市场调研和分析来制定营销策略。
市场营销学的重要性
01
02
03
市场营销学对于商业成功至关重要， 它可以帮助商家了解市场需求和趋势 ，制定合适的营销策略，提高销售业 绩。
消费者行为分析
了解消费者的需求、偏好、购买决策过程和购买行为特点，以便 更好地为目标市场提供产品和服务。
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的需 求和购买行为，以便更好地满足不同消费群体的需求。
产品定价策略
成本加成定价
根据产品的生产成本和预期利润，确定产 品的售价。
价值定价
全球化与国际市场的拓展
全球化营销趋势
随着经济全球化的深入，市场营销逐渐向全 球化方向发展，企业需要拓展国际市场，制 定全球化营销策略。
国际市场拓展的挑战
企业在国际市场上面临文化差异、法律法规 、竞争环境等多方面的挑战，需要灵活应对
。
技术创新与数字化营销
要点一
技术创新驱动营销变革
随着科技的不断进步，数字化营销逐渐成为市场营销的 重要趋势，技术创新对营销策略和手段产生深远影响。
详细描述
当产品过剩、市场竞争更加激烈时，企业的营销观念转向推销观念，即以推销为 中心，以推销为导向的观念。企业相信消费者不会自动购买，需要推销人员进行 推销才能实现销售。
营销观念
总结词
以消费者为中心，以满足消费者需求为导向的观念。
详细描述
随着消费者需求的多样化和市场竞争的进一步加剧，企业的营销观念转向营销观念，即以消费者为中 心，以满足消费者需求为导向的观念。企业相信消费者有需求，需要去发掘和满足这些需求。
第一讲 市场营销的演变
第一讲市场营销的演变现代市场营销的观念和方法可以说是在美国成了气候的。
根据美国市场营销的历史，我们可以把这一观念的演进划分为四个阶段：1.生产导向阶段生产导向的产生大约在1890—1930年之间，那个时期市场背景的一个显著特点就是需求极大，产品供不应求。
对消费者而言，就是急于购买必需物品，选择性极少，只要价格不高，他们就会购买。
所以，他们的需求及欲望并不受到生产者的重视，在生产者看来，只要他们产品的价格能够被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，因而生产者只是力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。
一般说来，“生产导向”最适合需求比较单一，选择性较小而同质性较高的产品，如水泥、电灯泡、热水瓶等。
不过，一旦不同部门生产的同样产品在质量上出现很大差异，而消费者又开始关注和比较产品质量时，生产导向便无法适应新的竞争环境了。
2.产品导向阶段生产导向的阶段性成果之一，就是使市场上产品数量得到了较大的增加，这使得消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而由于生活水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。
对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光似乎在渐渐消逝。
他们注意到这样一个事实，那就是消费者有辨识产品质量差异的能力，而且愿意出高一些的价格购买最优质的产品。
这样一来买卖双方的关系发生了一些微妙的变化，消费者对产品有了质量和类型上的要求，而生产者对这些要求再也不能熟视无睹了，否则他们的产品就会滞销，甚至将卖不出去。
于是，生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。
然而，这种“产品导向”的状态也存在着一些明显的缺陷，厂商们认为高质量和新型的产品自然就会吸引消费，缺乏对推销作用的认识，再有就是当时制造力并不胜任高质量水准，导致成本过高，以致消费者难于接受。
1.第一讲营销前沿理论概述
Hale Waihona Puke 本课程的学习目的1.了解某些营销前沿理论 2.训练理论研究素质 3.帮助撰写毕业论文 4.协助报考硕士研究生
20
本课程学习的基本方式
探索互动式教学方式
讲课：12讲（一个专题），涉及11个前 沿问题
讨论：围绕讲课或扩展其他前沿理论 学生之间或师生之间（发言加分） （自主选择合作伙伴，最多不超过8人）
5
营销前沿理论
• 前沿： • 军事术语延伸而来。表明军队的方位处于前方的
边界。
• 语义延伸：前沿理论、学术前沿 • 理论前沿的以外，就再也没有相关的理论探索或
研究了（待研究领域）。
6
• 营销前沿理论： • 目前营销理论界探索和研究的理论问题。
• 如果不再研究这些理论问题或没 有进行研究，说明：
1.这些问题基本得到认同 2.这些问题是伪问题或不是问题 3.这些问题目前尚未引起认识 【例】个人营销问题
识。
3
• 营销理论： • 人们关于市场营销的本质及其规律性的
体系化的认识。
• 营销理论的文本表达： 教材、专著、期刊文献
4
• 市场营销学教材： 营销理论最为成熟的体系 化内容
• 市场营销专著： 营销理论具有探索性并且较为体系化的内容。
• 市场营销期刊文献： 营销理论具有探索性并且最具时效性的内容。
16
四、怎样进行本课程的学习
前沿理论的可能性方向 本课程的讲授内容 本课程的学习目的 本课程学习的基本方式与要求
17
前沿理论的可能性方向
营销主体 组织方式 营销
客体
营销对象
营销环境
营销环境 的理论前沿
组织方式 的理论前沿
营销主体 的理论前沿
01市场营销的由来与市场观念的演进0301
二、市场营销及相关概念
（三）、市场营销 3、学术权威的定义 ——菲利普•科特勒： 市场营销，是个人或组织通过 创造并同他人或组织交换产品 和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。
三、市场营销学的形成与发展
初创阶段--19世纪末至20世纪三十年代 形成阶段--1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段--二战后到20世纪六十年代末期 提升阶段--20世纪七十年代至今
第一章 市场营销的由来与市场观念的演进
第二节 市场观念及其演进
市场观念（营销哲学）
市场观念，指一种在一定时期内占统 治地位的组织营销活动的指导思想。 即由于人们对市场状况这个客观环境 的认识而产生的对于本企业营销活动 的指导原则。
一、市场观念及其发展
从１９世纪末到现在，西方发达国家的企 １９世纪末到现在， 世纪末到现在 业市场观念可分为以下五种： 业市场观念可分为以下五种：
不能凭空创造。 不能凭空创造。
2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体 满足物的愿望。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。
3、需求：指对于有能力购买 有能力购买并且愿意购买 愿意购买的 有能力购买 愿意购买 某个具体产品的欲望。
二、市场营销及相关概念
（二）、交换 交换，是指通过提供某种物品（包括劳务） 作为回报，从他人那里取得自己所需要的 物品（或劳务）的行为。 市场营销理论中的核心的和基础的概念
30
（五）社会营销观念
企业的生产经营，正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之 间的矛盾，把这四个方面协调起来，做到 统筹兼顾，关心与增进社会福利。
时 间：20世纪70年代。 20世纪70年代。 世纪70年代 背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。 背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销 顾客需求 社会利益+盈利目标 顾客需求+社会利益 盈利目标。 核心思想：企业营销=顾客需求 社会利益 盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求 企业 产品→市场 企业→产品 市场。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业 产品 市场。 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。
[市场营销,观念,趋势]市场营销观念的演变和发展新趋势探索
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市场营销观念的演变和发展新趋势探索【摘要】随着全球经济一体化的发展，我国的经济发展也进入了崭新的时代，并开始与全球的经济有了发展，这也与此同时带动了市场营销的不断变革。
文章将对这种发展变化和改革探索进行分析和阐述。
【关键词】市场营销观念；观念演变；观念发展；新趋势市场营销学是一种应用学科，同时也是经济发展中的一门艺术，并在商业发展中占据了非常核心的位置。
但市场营销的发展也是随着时代的发展和社会的进步在不断进行的改革和创新发展，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，又能指导或服务企业的市场经营活动。
当前新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。
一、我国市场营销观念的演变过程（一）市场营销概念的阐述和解析市场营销的产生和发展是在消费者具有消费的欲望和需要的前提下才能实现的一种经营哲学，是属于消费者主权论的体现。
其营销的核心在于对市场所需有较为客观和正确的目标确立，这个过程要以消费者为中心，并结合市场竞争发展的需要，综合行业竞争来创造更加具有目标市场竞争优势的东西。
市场营销观念的产生表现了我国经济腾飞的重要产物，同时它体现了我国经济发展水平和等级质的飞跃和革命，并随着经济的不断改革变化，开始逐步从传统的旧观念的逻辑思维方式进行了逐步转变，然后从经营模式和方法策略上进行不断完善和健全。
企业的市场营销要求以人为根本管理核心，将重点放在发现和了解目标顾客的需要，并采取手段和策略来满足市场消费的需要，达到营销的目的。
所以在生产运营的过程中，要注重并强化对市场行情的调研，并根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
总体而言，市场营销的核心目标对象是顾客，因此要对他们的所需所想和顾客的动态进行了解和跟踪，倾听他们的所需，并尊重他们的需求。
在企业的营销与顾客之间形成和谐、融洽的合作关系，相互之间建立尊重、信赖，并形成一种相互依赖、相互合作和发展的营销思想，才能不断提高市场营销的质量和水平，同时也才算真正做到了市场营销的观念落实。
市场营销观念的演变与发展
市场营销观念的演变与发展在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销观念的不断演变和发展对于企业的生存与成功至关重要。
市场营销观念并非一成不变，而是随着时代的变迁、经济的发展和消费者需求的变化而不断演进。
市场营销观念的发展大致经历了以下几个主要阶段。
生产观念时期，这是市场营销观念的早期阶段。
在这个时期，社会生产力相对较低，商品供不应求。
企业的主要任务就是尽可能提高生产效率，扩大生产规模，降低生产成本。
因为在这种情况下，消费者更关注能否买到产品，而对产品的质量、款式等方面的要求相对较低。
企业的经营重点在于生产，只要能生产出产品，就不愁没有销路。
这种观念在一定的历史条件下是有效的，但随着生产力的提高和市场竞争的加剧，其局限性逐渐显现。
产品观念阶段随之而来。
这一阶段，企业开始注重产品的质量和改进。
他们认为，只要产品质量好、性能优越，就能够吸引消费者购买。
然而，企业往往过于专注于产品本身，而忽视了消费者的真正需求和市场的变化。
产品观念可能导致企业陷入“营销近视症”，即只看到自己的产品，而忽略了消费者的需求和市场的动态。
推销观念是市场营销观念发展的又一个阶段。
当市场逐渐从卖方市场向买方市场转变，产品供应开始超过需求时，企业意识到仅仅依靠生产和产品本身已经不够，必须主动推销自己的产品。
推销观念认为，企业必须通过大力推销和促销活动，才能把产品销售出去。
这种观念在一定程度上推动了销售工作的开展，但仍然没有真正以消费者为中心，只是试图说服消费者购买现有的产品，而不是根据消费者的需求来提供产品。
市场营销观念的真正变革始于以消费者为中心的阶段。
这一阶段，企业开始认识到满足消费者需求的重要性。
企业的一切活动都围绕着消费者的需求展开，通过市场调研，深入了解消费者的欲望、偏好和购买行为，然后生产出符合消费者需求的产品，并制定相应的营销策略。
这种观念强调的是创造顾客价值，实现顾客满意，从而建立长期的顾客关系。
社会市场营销观念则更进一步。
第一章--市场营销概念--市场营销观念的演变
2、市场营销的相关概念
产品 ——能够满足人的需要和欲望的任何东西。 包括实体产品和无形产品。
如：事件营销
如：地点营销
如：服务营销
不可感知性
不可分离性
无形 产品
差异性
不可储存性
所有权不可转移性
2、市场营销的相关概念
顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
= 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
2、市场营销的相关概念
顾客价值与顾客满意
顾客满意——某人通过对某一种产品的可感知的效果与他 的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2、市场营销的相关概念
交换
交换——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所 需物的行为。
1.故事：真实而多元的品牌世界
卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制 衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪 梵希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想 笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机 和 555 香 烟 …… 整 洁 的 卫 生 间 摆 放 着 吉 列 剃 须 刀 、 大 卫 杜 夫 CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙 膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲 ……
2.范例：好莱坞的启示
每部影片开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据 市场需求设计、谋划影片的情节与内容，而后选择导演与演 员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的 价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的 促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此 获得可观的利润回报。
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（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，Smith提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动的新 思维
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息面更
广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公司、
公共关系公司、管理咨询公司、会计事务所、律师 事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。
①1957年，GE的John M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于综合
①1960年，J．McCarthy: 4Ps (Product, Price, Place, Promotion)
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创 新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
②1970年，增加第五、六个P：People，Packaging ③70年代中期，Philip Kotler：增加第七、八个P：
Public Relations Politics 又增加4个P：Probing，Partitioning
Prioritizing，Positioning
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （Neil McElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈 佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁 新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。
1963年，W．Laize：VALS——Value and Lifestyle ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
第一章 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月 写下了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根， 主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实 上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。 罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批 准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞 表示这个绝对超值的系统，一定可以说服总裁杜普利 （Deupree）。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象 牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销 售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由 原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新代理 商派乐·里杨（Pedlar & Ryan），麦凯瑞也被 公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是 宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职 位。
(Marketing) 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
协会”
（3）1931年P&G公司： 品牌经理制——管理创新
二、市场营销学的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. Kreus）：产品市场营销（The
Marketing of Products） （2）1910年巴特勒（K. S. Butler）：市场营销方法
（Marketing Method ） （3）1912年赫杰特齐（J. E. Hegertg）司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（America Marketing Association 简称AMA）
3、发展阶段的特点