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31
广告文体的特点与翻译
32
一、 广告的词汇特点
1． 形容词及其比较级、最高级的使用
Example 1:
For the first time, there’s a
remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil.
16
The Unique Spirit of Canada. 译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神” I’m More satisfied. “摩尔香烟，我更满意”； Ask for More. “再来一支，还吸摩尔” ▶▶第三：套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背 景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成 了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在 汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进 行翻译。 例如： All is well that ends well. “烟蒂好，烟就好。”
6
广告语的创作技巧
广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、 美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语 言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形 式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出 雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染 力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望， 最终促成购买行为
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概 念：洁净。
语义双关
“语义双关是利用词语或句子的多义性在特 定环境下形成的双关” 。
例子：The label of achievements. Black Label commands more respects.
译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更
显尊贵。
-----Which lager can claim to be truly German? ------This can.（旁边画有一罐啤酒） 译文：---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国
货？ ----这罐
14
Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽
商务广告的功能及类型
– 功能 – 类型：消费广告（consumer advertising）
服务广告（ service advertising) 产业广告 （industrial advertising)
21
独特的设计， 独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。
倾诉衷肠
22
第五：▶补偿译法 ----大多数的广告双关语都能通 过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译 出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译 出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于 广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体， 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计 等。
OIC-----“哇！我看见了”（oh, I see） 20
一种前所未有、不同 寻常的发乳问世了。 它可以使您的头发随 心所愿—更光滑，更 丰茂，更平直，更卷 曲，更自然，甚至保 持湿度—却不含一滴 酒精或油脂。
33
2. 创造新词、怪词以引起新奇感
Example 2:
TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
17
Better late than the late .“迟到总比丧命好”
We take no pride in prejudice. “对于您的偏见，我们没有傲慢”
▶第四：侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述 于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及 暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关 和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
Great Party Ahead. “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！”
19
“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请 嚼嚼全营养坚果”。 When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的 品味。 Moutai: A liquor of national status that makes your life gracious.
9
建设银行龙卡的广告语：
衣食住行，有龙则灵。
Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy.
上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译 法和补偿译法等具体技巧
11
谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构 成的”
具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增 强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深 刻的印象。
More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为 了您的子孙后代
8
茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅 台，渊源流长。 Moutai - a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)
成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或 俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础， 以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸 引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人 回味的弦外之音。例如：
You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐 像娱乐。
13
Spoil yourself and not your figure. 译文：尽情大吃，不增体重。
A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关， 如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能 等。
3
广告语言就是“广告中的语言”，它包括各种广 告中所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、 橱窗、霓虹灯、邮件等视觉媒体的广告中，广告 语言是由文字、标点符Hale Waihona Puke Baidu排列组合而成。在广播、 电话等听觉广告中，广告语言则由语言（语音、 语速）和停顿来表示；在电视、电影等视听广告 中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的 （《实用广告写作》）
翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子 里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词 要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成 long card。更不能翻译成为“DragonCard”同 时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。
10
运用双关语
语音双关； 语义双关； 语法双关； 成语、俗语双关 。 在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础
广告语翻译
概念 特点 具体技巧
1
概念
广告语是广告语言是指广告中的语言，它 就应该包括各种广告中所有的语言文字信 息，即广告中的语音、词语、句子（包括 歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符 号和文字图形（由文字构成的图形或文字 和实物及其图形的结合） ------曹志耘的《广告语言艺术》
2
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是 指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括 声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、 色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言 是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中 所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题 （包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、 广告警示语、广告正文和广告附文等 ---------于根元之《广告语言教程》
文字游戏 (play on words)
找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重 要的一条就是要找准切入点或者叫突破口 7
你不理财，财不理你 If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone
中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.
篮球和可乐飞瓶
24
25
I'd Like to Buy the World a Coke！
26
Things Go Better with Coke”
27
Coke Adds Life
28
1993
Always Coca-Cola” 永远的可口可乐
29
Northern Lights
30
Polar Bear Swim
15
广告中双关语的翻译方法
▶第一： 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了
可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶 合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容， 是广告双关语翻译的最高境界。例如： Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 ▶第二： 分别表义法 指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来 表达
Better late than the late
迟到总比丧命好 All is well that ends well.
烟蒂好，烟就好 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐
柔顺如丝
23
Time for Coke
可乐时光
Basketball and flying Coca-Cola bottles
5
广告语言的特点
吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、
创造力(creative—project an image) 说服力(persuasive—urge the reader to act) 影响力 (impressive—produce an impact)
例如： The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
18
Butlin’s –the right choice.
Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party.
Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验， 有着5000多年的经验。
12
WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
4
广告语的特点
广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。它们通常 都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服 力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、 文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显 新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行 文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或 一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久 不忘的效果。
广告文体的特点与翻译
32
一、 广告的词汇特点
1． 形容词及其比较级、最高级的使用
Example 1:
For the first time, there’s a
remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil.
16
The Unique Spirit of Canada. 译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神” I’m More satisfied. “摩尔香烟，我更满意”； Ask for More. “再来一支，还吸摩尔” ▶▶第三：套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背 景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成 了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在 汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进 行翻译。 例如： All is well that ends well. “烟蒂好，烟就好。”
6
广告语的创作技巧
广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、 美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语 言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形 式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出 雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染 力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望， 最终促成购买行为
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概 念：洁净。
语义双关
“语义双关是利用词语或句子的多义性在特 定环境下形成的双关” 。
例子：The label of achievements. Black Label commands more respects.
译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更
显尊贵。
-----Which lager can claim to be truly German? ------This can.（旁边画有一罐啤酒） 译文：---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国
货？ ----这罐
14
Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽
商务广告的功能及类型
– 功能 – 类型：消费广告（consumer advertising）
服务广告（ service advertising) 产业广告 （industrial advertising)
21
独特的设计， 独特的品味。 如今的“苗条”牌香烟， 连价格也很“苗条”。
倾诉衷肠
22
第五：▶补偿译法 ----大多数的广告双关语都能通 过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译 出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译 出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于 广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体， 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计 等。
OIC-----“哇！我看见了”（oh, I see） 20
一种前所未有、不同 寻常的发乳问世了。 它可以使您的头发随 心所愿—更光滑，更 丰茂，更平直，更卷 曲，更自然，甚至保 持湿度—却不含一滴 酒精或油脂。
33
2. 创造新词、怪词以引起新奇感
Example 2:
TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
17
Better late than the late .“迟到总比丧命好”
We take no pride in prejudice. “对于您的偏见，我们没有傲慢”
▶第四：侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述 于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及 暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关 和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
Great Party Ahead. “布特林旅游公司——您的正确选择。 不要劳烦讲个没完， 不要保守，也别犹豫， 不要放任自由地乱花钱。 到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。 盛大的聚会正等着你！”
19
“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请 嚼嚼全营养坚果”。 When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的 品味。 Moutai: A liquor of national status that makes your life gracious.
9
建设银行龙卡的广告语：
衣食住行，有龙则灵。
Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy.
上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译 法和补偿译法等具体技巧
11
谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构 成的”
具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增 强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深 刻的印象。
More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为 了您的子孙后代
8
茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅 台，渊源流长。 Moutai - a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)
成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或 俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础， 以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸 引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人 回味的弦外之音。例如：
You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐 像娱乐。
13
Spoil yourself and not your figure. 译文：尽情大吃，不增体重。
A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关， 如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能 等。
3
广告语言就是“广告中的语言”，它包括各种广 告中所有的语言文字信息。在报纸、路牌、招贴、 橱窗、霓虹灯、邮件等视觉媒体的广告中，广告 语言是由文字、标点符Hale Waihona Puke Baidu排列组合而成。在广播、 电话等听觉广告中，广告语言则由语言（语音、 语速）和停顿来表示；在电视、电影等视听广告 中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的 （《实用广告写作》）
翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子 里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词 要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成 long card。更不能翻译成为“DragonCard”同 时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。
10
运用双关语
语音双关； 语义双关； 语法双关； 成语、俗语双关 。 在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础
广告语翻译
概念 特点 具体技巧
1
概念
广告语是广告语言是指广告中的语言，它 就应该包括各种广告中所有的语言文字信 息，即广告中的语音、词语、句子（包括 歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符 号和文字图形（由文字构成的图形或文字 和实物及其图形的结合） ------曹志耘的《广告语言艺术》
2
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是 指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括 声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、 色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言 是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中 所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题 （包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、 广告警示语、广告正文和广告附文等 ---------于根元之《广告语言教程》
文字游戏 (play on words)
找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重 要的一条就是要找准切入点或者叫突破口 7
你不理财，财不理你 If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone
中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines.
篮球和可乐飞瓶
24
25
I'd Like to Buy the World a Coke！
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Things Go Better with Coke”
27
Coke Adds Life
28
1993
Always Coca-Cola” 永远的可口可乐
29
Northern Lights
30
Polar Bear Swim
15
广告中双关语的翻译方法
▶第一： 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了
可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶 合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容， 是广告双关语翻译的最高境界。例如： Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 ▶第二： 分别表义法 指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来 表达
Better late than the late
迟到总比丧命好 All is well that ends well.
烟蒂好，烟就好 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐
柔顺如丝
23
Time for Coke
可乐时光
Basketball and flying Coca-Cola bottles
5
广告语言的特点
吸引力(attractive—catch the reader’s attention)、
创造力(creative—project an image) 说服力(persuasive—urge the reader to act) 影响力 (impressive—produce an impact)
例如： The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. 路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
18
Butlin’s –the right choice.
Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party.
Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验， 有着5000多年的经验。
12
WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
4
广告语的特点
广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常特殊的语言。它们通常 都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服 力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、 文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显 新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行 文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或 一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久 不忘的效果。