斯沃琪手表美国公司 战略是营销策略 全球营销作业
Swatch公司4p市场营销策略研究
Swatch公司4p市场营销策略研究摘要伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量的国外品牌手表不断涌进中国,都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地,面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。
本文以Swatch公司为例，运用各种科学方法，分析企业自身存在的主要问题，凝聚企业自身优势，构建实施适合的营销策略，使企业日益激烈的竞争中持续发展。
利用4p营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。
关键词：斯沃琪；4P，波特五力竞争模型法；SWOT分析法ABSTRACTWith the rapid development of China's economy, people's quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brands into China continue to watch, we want to growing prosperity and increasingly competitive Chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry, so that a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. In this paper, Swatch company, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the implementation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. Use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.Keywords: Swatch; 4P, Porter's five forces model of competition law; SWOT analysis目录摘要.......................................................................................... 错误!未定义书签。
swatch案例分析
瑞士表业发展史及swatch的诞生
在全球制表业上，瑞士可称为元老。其辉 煌表业其他同行无法企及的，回顾起发展 史，主要分为四个阶段： 初生 发展 低迷 Swatch的问世 辉煌至今
初生
• 瑞士手表，无人不晓，而且都价格不菲。但是制表业却不是在瑞士土 生土长的。16世纪末，法国的宗教斗争导致了一场大屠杀，追随加尔 文的胡格诺派教徒纷纷逃到瑞士，带来了制造钟表的技术。这种法国 技艺和当地的金银首饰业相结合，就出现了瑞士的制表业。它从靠近 法国的日内瓦向外扩散，主要是沿汝拉山脉一线向东北蔓延，一直到 东北面的沙夫豪森，在瑞士北半部遍地开花。制表工艺最初几乎全靠 一个现代工业部门。在其后的一个世纪中，手表产量迅猛上 升，最高年产量曾达1.04亿只（表及机心），占世界总产量的40％， 几乎全部为了出口。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士。 • 虽然如此，瑞士表业在三个多世纪中一直保持着手工业时期的分散状 态，除了少数名牌大厂，从来没有高度集中，大多数厂家都是中小型 的。为了面对世界上日趋激烈的竞争，制表业集资于1921年成立了瑞 士制表研究所，后来又在1962年成立了电子制表中心。
辉煌今日
今日辉煌
排名
品名 欧米茄
浪琴表 伯爵表 雷达表 宝珀 卡地亚 夏奈尔 百达翡丽腕 表 豪华表
LOGO
产地 瑞士
香港
福布斯公布2007十大顶级名表排行 榜
• 江诗丹顿 Vacheron Constantin，以永恒经典外观和创新 宝玑 Breguet，技术著称超时代的风格 Girard-Perregaux，具有经典优雅的工艺 积家 Jaeger-LeCoultre，NA，独具复杂机械自制机芯 百达翡丽 Patek Philippe，特点为外表简单工艺复杂 格拉苏蒂 Glashǔtte Original，精准耐用 伯爵 Piaget，精湛技术时尚创作 爱彼 Audemars Piguet，创新美学 萧邦 Chopard，自制机芯卓越功能 法兰克· 穆勒 Franck Muller，独特的酒桶形表体夸张的刻 度
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)
电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究案例分析题1．随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。
公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。
同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1. 75秒钟1部。
其他发达国家手机更新速度也不断加快。
在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。
丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。
凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。
”记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。
为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。
对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。
目前，公司翻新的手机机型有400种。
公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。
公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。
swatch手表成功原因
Swatch是一个独特的成功故事，为什么公司如此成功？背景：1981年，瑞士Swatch公司，推出了著名的Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。
Swatch取得巨大的成功。
分析成功原因：正确的与时俱进的市场定位。
Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于“物美价廉”“Swatch不只是报时的手表”定位策略的成功。
（1）产品款式新颖和低价位Swatch手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位定位。
该手表价格从 40 美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。
Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。
Swatch 既有时尚的外观，又有最高的品质和可靠性，而得到一块这样出色的表只需要比过去低得多的价格。
（2）Swatch把打破手表的禁区“Swatch不只是报时的手表”。
Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
“Swatch不只是报时的手表”：Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。
手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，Swatch的销量也一飞冲天。
“第二块手表”的概念：Swatch给了人们选择的自由，Swatch代表Swiss watch（瑞士手表），也代表Second watch（第二块表）。
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块……乃至一系列的Swatch手表？“第二块手表”的概念让Swatch成为时尚潮流的引导者。
在变幻莫测的潮流面前，Swatch的设计一路奔跑，“Swatch唯一不变的，就是它不断在改变！”（3）在低价位的基础上，Swatch保持它的高格调形象。
限定销售渠道和限量生产。
在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。
SWATCH手表市场策划和分析
二.竞争对手分析
• swatch的竞争对手有：Fossil、Casio
品牌表一个档次的手表。Fossil 公司的主营是手表，在专卖店已经遍 布90多个国家，Fossil已经进入台湾，由孙燕姿代言为其作宣传。 Fossil品牌精神定位为 ”欢乐、真实、自然”，在美国是一个历史悠 久的知名品牌，起源于50年代。 近几年来嘻哈风盛行，Fossil锁定年轻族群，美国风格的魅力果然 得到年轻消费者的青睐.除此之外，Fossil结合了品质及流行乐趣创造 出消费者喜爱的商品，并以合理的价格及超值的方式提供给消费者。 Fossil创立于1984年，创牌灵感来自50年代，当时正值第二次世界 大战结束，整个美国甚至世界都是充满希望与欢乐的氛围，是美国人 快乐指数的全盛时期。亚太区零售总监Kent表示，创立当时其他品 牌饰品大多走摩登路线，跟着做就太无聊；而以Fossil的年纪来说， 又比不上Levi’s有历史话题可讲，因此将Fossil定位在摩登与复古中 间，向复古多偏一点点，“摩登复古” (Modern Vintage) 成为Fossil 品牌精神。
斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有 “second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样， 同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型 的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种 昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪赋予每一新款手表一个或浪漫、或深沉的名称。有蕴含着令人 回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构 在“时间动力学”理论之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、 “往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力的；而“探险”、 “潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无 疑是努力学习的动力的播放框，制作精良的TVC配合主 题播放框，极大吸引了目标人群的眼球——最终 数据显示有效收视的平均时长竟高达25.22秒细了解表款信息和活动 情况，如果决定购买此款手表，则需注册以获得 预约券。值得一提的是，随着限量表售卖日期的 临近，系统还会根据网民的注册资料进行手机短 信、Email的提醒，而这些注册资料更可成为 Swatch日后数据库营销的长期跟进对象。
市场营销案例斯沃琪手表如何成为世界级品牌
福鼎职中是省重点中专学校案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。
其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
20世纪70 年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio ）、精工（Seiko ）、西铁城（Citizen ）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
在不到10 年的时间里，瑞士制表工人的数量从90 万下降到30万。
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega ）品牌的SSAH 公司和拥有雷达（Rado ）、浪琴（Longines ）的ASUAG 公司，一年共损失1.2 亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。
市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。
” 第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30 岁的消费者。
他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。
年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。
例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000 块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。
手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。
swatch案例分析作业报告
swatch案例分析作业报告SWATCH案例分析院（系）名称：行政与管理学院专业名称：工商管理硕士学生姓名：李昊学生编号：1209853N-BB20-0012二○一二年十一月SWATCH CASE STUDYCollege：Faculty of Management and Administration Subject：Master of Business AdministrationName ：LI HAOStudent No.：1209853N-BB20-0012摘要Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。
Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析关键词：斯沃琪；手表；战略ABSTRACTSwatch, 1984 was born, until 1993, became the largest selling brand in the watch industry history, the sale of 26 million watches in 1992, cumulative sales exceeded one hundred million. Swatch's birth to the present interpretation of the course of development of the Swiss watch industry, a swatch of the birth of the restructuring of the Swiss watch industry, subversion Reese watch manufacturing process; trial related theory to analyzeKey words: Swatch; watches; strategy目录一、研究背景 (2)二、Swatch的行销策略 (2)三、产品结构分析 (3)四、波特的竞争模型 (5)五、顾客需要与购买行为 (5)六、4PS理论 (5)七、竞争对手 (6)八、钻石模型 (8)九、五力模型 (8)十、结语 (9)十一、世界表排名 (9)附录 (9)准备阶段：我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。
市场营销作业20120616
班级:产业经济学四班姓名:柳鹏请阅读后面所附案例，并论述以下三题（字数在2000—3000字）1、试述SW ATCH是如何改变消费者对手表的看法和使用习惯的,并予以评价？答：SW ATCH改变消费者对手表的看法和使用习惯住又有如洗几个策略,简述如下：①始终奉行低端策略，价格定位明确.②坚持质量是企业生存和发展的根本的经营理念。
③寻求产品的差异性，对目标市场进行细分。
④产品宣传渠道高效，信息传递快捷、准确。
⑤坚持产品与时俱进，加快技术革新周期.SWATCH公司客观分析企业市场。
细分市场并准确选择目标市场定位，通过优质的产品并辅以创造性的营销理念。
构筑品牌定位，从而建立强大的品牌赢得市场占有量。
这是SWATCH最终取得成功的关键原因。
2、“我们唯一不变的是，我们一直在改变。
"请谈谈你对这句话的理解.答：所谓的改变，就是产生显著的差别。
简而言之，改变就是“发展”.SW A TCH公司每年都向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列进行公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，这充分反应了该公司始终坚持市场细分，满足不同消费群体的特定需求。
做差异化产品定位，以满足市场的占有份额,扩大销售量。
第二，产品的不断更新换代让SWATCH公司始终引领时代潮流,走在同行业竞争者的前列。
这大大缩短了产品的生命周期。
第三，SWATCH不断引入新技术。
进行技术革新，大大降低了生产成本。
这位SWA TCH实施低端价格策略提供了基础，真正让消费者买到“物美价廉"的产品。
因此SW ATCH产品深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。
3、“持续的产品创新是企业保持活力的关键”，从本案例中你得到什么启示?答:“问渠那得清如许，为有源头活水来"，“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力.”企业作为经济活动的主体，作为商品生产、流通、服务的经济组织,唯有不断的进行产品创新，才能不断进行技术革新降低生产成本，才能顺应和引领现代文明。
案例：SWATCH表的营销策略
Swatch中国总裁陈素贞聊天实录
主持人 ： 手表是作为一种耐用消费品，你认为Swatch集团在中国内地 市场的发展潜力如何？ 陈素贞 ： 我们想要传递的概念，Swatch手表不是一个计时器，是一个 时尚象征，是配合心情、场合和服饰作搭配，还有收藏的效果，我们每 个珍藏品都是有收藏价值的，Swatch的爱好者都会做一些交换，有些表 以前卖五百块钱，现在可能五千多块钱，所以它有保值的概念。在中国 的市场上面，我们也在推广这个概念，买Swatch的人不只是年轻人，因 为在中国有人觉得是年轻人才买Swatch，其实在国外可能五六十岁都可 能买Swatch，年轻的心是向上的，永远跟时代潮流在进步，所以重要的 是Swatch年轻的心。所以，这样的概念我们希望在中国传递，自然就把 整个市场扩大，我们希望我们推出很多不同表款，有适合在你心情、服 饰和年龄上搭配的话，可以从8岁到80岁都有，所以我们有原创系列。 像这个40岁都可以戴，可以搭配你身上的衣服和心情，这是我们叫做金 属系列产品，所以各个年龄层都有，所以我觉得这个市场都很大。你拥 有Swatch保持年轻的心，永远跟世界潮流在同步。
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Swatch中国总裁陈素贞聊天实录 每个故事后面是很重要的，我们除了时尚之外，其实很重 要的像我手上的这指表，我们叫“春之晖”，今年颜色趋
向是天蓝色的，是海洋的颜色，我们利用这样的概念取这
个名字，Swatch不仅喜欢时尚感，而且喜欢品位感，整体 设计是很重要的，Swatch背后的设计师在灵感来临的时候， 就起名字，然后做设计，所有东西是一体成型，消费者买 的时候，买手表不是买计时器，是买艺术家的精神和艺术
我们以前原创系列，我们尝试用不同材质、不同元素去设计手表搭配 一个时尚的元素在里面，因为今年流行这种蓝色搭金属的东西很好看， 我们希望每年发展几百种新款式让消费者找到适合你自己品位的东西， 所以自然我们的市场就会更扩大。目前消费者不知道有这么多种的， 有金属的，有原创系列的，还有超薄系列的，其实我们表是很多的， 最重要是找出你的品位，当你戴上它的时候，不要忘了看看你自己， 我是什么人，我自己喜欢什么品位，我每天看见它都很高兴。
全球营销管理斯沃琪案例分析
斯沃琪—营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场 80%的份额。
当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。
来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。
这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。
直至20 实际 70 年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。
但他们未能预见这种新技术的前景。
亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。
此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。
到1979 年瑞士的出口份额下降到了30%。
进入到 80 年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。
这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。
这是一个痛苦的过程，在1980—1983 年，生产量下降了50%，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。
ASUAG （瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。
）和 SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。
合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。
第一，将手表售往全球，不再限制区域。
第二，重夺低端市场。
而斯沃琪，就是这次变革的产物。
1985 年在美国，斯沃琪的销售额由1983 年的 300 万美元增至 1.5 亿美元。
从而带动了整个行业的复苏。
斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。
斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由 91 个减至 51 个。
这为它的生产方式奠定了基础。
斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。
带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。
Swatch的横空出世案例分析
Swatch的横空出世案例分析《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路
从斯沃琪手表的成功看企业差异化竞争战略新思路作者：聂弯来源：《市场周刊》2016年第03期摘要：文章从斯沃琪手表的成功入手，通过查阅相关文献，总结其成功的原因主要是制定差异化的STPB战略和实施差异化的营销组合策略。
结合当下企业所处的营销环境，提出企业有效应对竞争，合理利用营销资源，把握市场机会，制定高效率营销组合策略的途径。
关键词：差异化；斯沃琪手表；STPB策略；营销组合策略中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）03-10 -02一、差异化竞争战略概述（一）差异化竞争战略的含义差异化竞争战略是指企业将产品或提供的服务差别化以区别于其他企业，树立起一些全产业范围内具有独特性的东西，从而在竞争中处于有利地位。
它最早是由管理学家迈克尔·波特提出的。
作为竞争战略的一种，为企业更好地参与竞争提供方向性的指导。
（二）差异化竞争战略的表现方式1.设计出色产品企业可以在产品的样式、属性、风格、设计、品质、一致性、耐久性、可靠性和可维修性方面设计出比竞争者更出色的产品。
以手表为例，企业可以设计形状奇趣、造型别致的手表，可以设计防水效果更好的手表，可以设计外观诱人的手表等等。
对于企业来说，设计出色的产品意味着更易于分销和获得消费者的喜爱。
2.提供价值服务当产品实体进行差异化的难度很大时，企业可以提供有价值、高质量的服务获取竞争优势。
具体地，企业可以简化订购货物的程序、提高产品投递的速度和准确性、准时安装、提供免费客户培训和咨询以及建立完善的维修服务系统来超越竞争对手，提高顾客满意，建立竞争优势。
对于制造业来说，通过提供无形的、有价值的服务可以发展与顾客的良好关系，对于服务业来说，提供有价值的服务势在必行。
3.训练有素的人员企业通过对员工进行专业知识和销售技巧的培训来获得竞争优势，训练有素的员工可以给消费者提供专业的产品知识，用礼貌的方式接待消费者让消费者感觉可信和可靠，同时训练有素的员工具有良好的沟通能力，能快速响应消费者。
斯沃琪手表之美国的成功
全球营销管理结课作业斯沃琪之美国的成功—创造性的市场营销战略学院：经济管理学院专业：09—1国贸姓名：刘垒学号：0970151106斯沃琪手表之美国的成功---创造性的市场营销策略概述：在人们不断赞扬美国斯沃琪公司总裁因不同寻常的市场策略而取得年度市场销售卓越奖的时候，艾玛格拉斯(美国斯沃琪公司总裁)却感到并不轻松。
斯沃琪系列手表前所未有的改变了手表行业，虽然对该系列手表仍将继续创造奇迹有着充分的自信,但艾玛格拉斯觉得是时候调整战略与策略，因为他认为竞争是无时无刻不在的。
这或许就是一个企业成功的先决条件：居安思危，不断创新。
艾玛格拉斯最近指导公司进行了一个步伐迅速，备受争议的多样化行动。
虽然斯沃琪系列手表已经获得了巨大的成功，但他仍将精益求精，将斯沃琪公司打造成一个时尚代言者。
这个举动备受同事，竞争者的怀疑，也给他带来了不小的的影响。
因而他的下一个目标就是要证明自己，而不是让这个NO.1市场营销活动成为近年来令人印象最深刻的失败之一。
而谈到斯沃琪公司的巨大成功，我们势必要从头来关注它的发展历程及瑞典表业的背景。
对瑞典手表工业来说，1985年是一个丰硕的年头，销售量和销售额都有巨大的提高，当然，奢侈名表仍然是钟表界的支柱。
而且15年来首次创造了一千份新的就业机会。
再加上1984年也是很景气的一年，种种迹象表明：在经过一段艰难时期后，瑞士手表再次崛起了。
而这种崛起很大程度上依赖于斯沃琪的成功带来的连锁效应。
1984-1985年，斯沃琪在全世界范围内销售出超过1000万支颜色多样的手表，而其最大的出口国是美国，因此，斯沃琪公司将在美国采取一系列新的战略性活动，包括将其在美国的公司打造成时尚代言。
这也拉开了斯沃琪在美国进一步获得巨大成功的序幕。
斯沃琪在亚洲钟表业的激烈竞争中获得成功，增大了市场份额。
很大程度是是因为斯沃琪打破瑞士手表一贯奢华的作风，进军中低价格手表领域。
在1950-1970s年代间，瑞士手表一直占据全球的绝大部分份额。
国家开放大学2020年春季学期电大《市场营销学》测试题及答案
模拟1一、判断正误1.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（对）3.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
（错）4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。
（对）5.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
（对）6.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。
（对）7.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
（对）8.密集分销有利于控制企业中间商。
（错）9.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。
（对）10.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（错）二、选择题1.市场营销的核心是（交换）2.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（越高）3.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（发展）4.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更有保障）5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（渗透定价）6.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（产品经纪人）7.以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（立即停止生产）8.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（类似包装策略）9.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（推销与广告的方法）10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。
11.一般说来，产品的最低价格取决于（产品的成本费用）12.影响消费需求变化的最活跃的因素是（可任意支配收入）13.市场营销观念的中心是（）发现需要并设法满足他们14. 以下哪一点是调查问卷应该避免的？（）多使用术语或者缩写15.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。
斯沃琪案例分析
斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。
斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。
二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场）在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。
随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。
斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
通过：•提高手表质量•提高自动化水平•简化手表结构•改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。
2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证）由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。
斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。
差异化营销是90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专
追求差异的“斯沃琪”差异化营销是90年代营销领域方兴未艾的新名词，引起了专家、学者和企业的极大关注。
该理论强调对高获利的消费者进行适当的品牌忠诚度营销，构建品牌资产，以创造持续的竞争优势。
本案例中，瑞士手表品牌“斯沃琪”(Swatch)白80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜……自70年代中期开始，瑞士钟表业曾一度陷入危机，在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。
首先是美国的“天美时”(Timex，在香港即称“铁达时”)成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，然后日本制造商又推出了高度精确的电子表，接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。
结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，以“劳力士”(Rolex)、“派捷特”(Piaget)、“浪琴"(Longines)等名表作为最后的骄傲。
这大大冲击了瑞士传统的机械钟表工业，严重威胁着瑞士20世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。
在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60％，1／2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。
统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43％，到1983年则降至15％以下。
赫雅克出山——“斯沃琪”死而复生为了收复失地，重塑昔日的辉煌，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉·赫雅克。
赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头”的怪人，是位什么事情都想试试的天才。
赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人”。
多少年来，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。
每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机而陷入破产的企业起死回生。
1985年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危”的瑞士钟表业的重任。
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国际市场营销专业：国际经济与贸易班级：姓名：学号：斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略一、简介美国斯沃琪公司总裁Max Imgruth认为斯沃琪手表改变了整个手表产业，并且将永远成功下去，但现在已经有很多的竞争者开始动摇斯沃琪现有的地位，所以Imgruth认为应该有所改变。
Imgruth最近通过快速的步伐来引导公司实施一个新的项目，使斯沃琪变成一个总体的时尚企业，这个项目虽然很有争议，但结果却使斯沃琪获得了巨大的成功。
二、背景---瑞士手表产业1985年对于瑞士手表来说是好的一年，运到国外的手表数量增加了41%，达到2510万块，，并且手表的出口总价值增加12.2%，奢侈手表仍然是瑞士手表贸易中的支柱，占总营业额的41.8%，在这一年，瑞士手表提高了他们在世界市场的市场份额。
这是15年来第一次创新的增加了1000个新的工作岗位，以上这两点表明：经过是几年的努力奋斗，瑞士手表成功了。
这个手表产业的复苏是斯沃琪的成功导致的。
在1984年到1985年，有1000多万块塑料腕式手表销往全世界，这种成功美国是最突出明显的，在这里受委屈的最新动态就是创办了一个多样化的项目，其目的就是使公司成为一个总体的时尚企业。
更重要的是斯沃琪手表使制表业在和亚洲竞争者艰难的斗争中获得了新生。
更明显的是斯沃琪愿意打破传统的观念，特别是在营销策略领域，这使得它开始变成一个巨大的新市场-----一种时尚附属品的低价格手表的新市场。
在20世纪50年代，瑞士手表占据了世界手表市场80%的市场份额，在那十几年中瑞士手表一直保持着产业领头人的地位，直到20世纪70年代中期当大量的电子手表改变了手表产业。
电子手表的特点就是容易生产且能够很好的进行大规模自动化生产。
统治手表产业几十年后，瑞士人突然发现他们面临来自日本和一些低工资生产者和香港、新加坡、台湾和韩国的强大竞争者。
无论怎样瑞士人比较晚的并且不愿意加入到规则不同的新市场中，例如，在20世纪70年代，手表被引入到大的市场和超市，这对于很骄傲的瑞士人来说是种侮辱，他们要切将他们的手表销售到被认可的手表店和珠宝店。
瑞士人继续生产手表，但他们的风格已不再满足消费者的需求，这充分表面他们缺乏营销创造力。
瑞士的奢侈手表市场仍然还和健康，但他们在在低端市场失去了大量的市场份额，在1979年，瑞士手表占世界手表出口的1/3，而更多的人把瑞士手表的衰退归因于多年来没有限制的成功上。
20世纪80年代，最终开始适应电子时代，这意味着生产的合理化、自动化、集中化和必然的工作量的减少。
三、ASUAG—SSIH的合并两个集团的合并是瑞士银行历史上最大的营救方案，两个集团都进行了重大的重组，这次的合并在后来被证明是一个明智的举措，因为在20世纪80年代ASUAG比SSIH拥有更好的技术装备。
Thomke博士在第一年就做出了两个重大的打破传统的决定，第一，就是在世界范围内销售瑞士手表，而不仅仅限于在瑞士，这已行动使得ASUAG—SSIH通过增加产品来提高他的技术基础。
第二就是重新夺回低端市场，，这两个决定最后使得斯沃琪在美国特别的成功。
四、产品的介绍斯沃琪是重量轻、防震、防水塑料型的电子手表，它最独特的一点就是产品的设计和它的手表表面的不同寻常，并且零售价格从30到35美元，可看出其中有很大的利润。
五、斯沃琪的营销策略斯沃琪营销策略的中心思想是把手表作为时尚附属品的观念，这是个新颖的想法，因为在高端市场销售的重点是金表和和有钻石的饰品的手表。
30到35美元的手表通常在价格基础上进行竞争，这促使斯沃琪在1976年到1986年一开始就有越来越多的人购买手表的趋势，这也使得拥有已不是梦想，而演变成人人生活的一部分。
根据Imgruth所述，公司的营销策略分为三个方面：设计、分销、和产品。
1、设计时尚定位的一个重要特点是不断的更新生产线，使其设计生产适合季节的时尚产品，基于四个不同的定位，公司应该拥有一个明确清晰的生产观念，即：年轻时尚、充满活力、冷酷帅气高风格、古典。
另外，斯沃琪手表特殊的版本形式如100美元带钻的限量艺术手表也会生产，通常，设计的越时髦越时尚它保留的时间就越短，设计的越古典保留的时间却越长。
2、分销分销原本只限于时尚店铺，现在也包括高消费阶层商店，例如，Bloomingdale’s Sske Fifth Avenue 和Macy’s等等。
像这样的店从来不销售瑞士手表，Imgruth会尽量避免通过像Sears 和 Jcpenny这样的零售商店和大众化的商店来进行分销。
斯沃琪的一个执行官说：不得不控制分销并且不能让它流入市场，否则人们将失去购买产品的欲望。
3、产品斯沃琪在行业内享有的弹性在任何地方还没有，对于其他的手表生产商独特典型的设计变更需要大量的资金投入，然而斯沃琪能够在没有增加成本的基础上进行改变，因为斯沃琪产品的生产策略使这样的弹性变的很重要，没有它设计需要三个月是不可能的。
六、斯沃琪营销策略的行动斯沃琪的营销策略是非正统的，所有的广告营销和促销活动都是27岁的Steve Rechtschaffner和Nancy kadner指导管理。
Rechtschaffner和kadner 是斯沃琪的营销策略创造力的主要因素。
在斯沃琪进入市场之前，低于50美元的手表在价格和功能上竞争，想要知道斯沃琪策略如何与众不同看一下低价手表的典型广告就可以了，斯沃琪正走着一条手表生产商先前没有走过的路，它在杂志上使用的是彩绘广告、多页广告，（如vogue和Relling stone.）也通过举行音乐会和资助活动、音乐录像MTV来进行广告宣传。
斯沃琪策略的一个好的例子就是它利用rap音乐组合和涂鸦艺术家们来促销和发展他们的产品。
在1984年9月，斯沃琪赞助了世界霹雳舞竞标赛，来促销它的产品。
斯沃琪生产的一款新手表Haring，总共生产了9999块，且每一块手表都有编号，手表在不同的月份推出，第一次实在12月份推出，接下来的新款是在四五六月份推出。
七、竞争对于大多数的公司，低于50美元的手表市场在手表行业内是最具竞争力的。
基于1984年的手表销售，这部分手表市场占整个美国手表销售量的绝大部分。
因为斯沃琪手表在产品的推出上是如此的新颖，使得公司很容易的在塑料时尚手表行业统治了一年多。
这促使竞争者之间的关系变的紧张。
这些竞争者除了模仿斯沃琪使用的不同风格的广告技术之外，都还瞄准了那些斯沃琪不涉足的零售店和大众商店作为他们初期的分销点。
斯沃琪也不得不关注假的斯沃琪手表的销售和非法的销售，在1985年10月，美国海关查获了5000款的手表，并且ASUAG —SSIH也随后起诉了三家瑞士仿造者。
同时“灰色市场”也很活跃，在那里没有得到批准的商人在美国和欧洲之间发觉手表的差额来获取利润。
并且，斯沃琪在1985年花了将近500000美元买下了这种手表，为的就是更大的控制整个产品的销售。
八、下一步：斯沃琪作为一个整体的时尚企业由于快速增长的竞争环境，斯沃琪在1985年后期启动了一项快节奏的多样化的项目。
公司在大的商店开立了470多个斯沃琪的专卖店，除了销售手表之外，还有Funwear衣服和Fungear的附属挂件。
斯沃琪将继续使用它曾经销售手表的策略。
它把12岁到24岁的人定位为斯沃琪新产品的目标市场，每套装扮都有一个与斯沃琪手表主题相关的主题，斯沃琪的营销和设计人员每八周引入一款新产品，并且价格范围在10美元到15美元之间。
斯沃琪不仅仅只提供前面的两条生产现，还有斯沃琪护罩，它被定义为一种高时尚的太阳镜，斯沃琪Chuns是一种眼镜盒，斯沃琪同时也经营和销售钢笔。
笔记本、钥匙、安全剃刀。
基于管理者的自信斯沃琪还在大的商店开立专卖店，也即是在整个斯沃琪的环境中销售产品，这个环境具有受委屈的“个性特点”。
公司总裁Max Imgruth预测休闲服装和附属饰品将占1986年销售额的30%到40%。
从长远来看，他期望新的产品线能够占到斯沃琪销售额的大部分。
九、品牌转变的其他案例有些公司的案例是这样的，他们试着通过把品牌的名字用在不相关的产品上来建立像第一个产品的成功，但结果有好有坏。
一个很失败的例子就是Bill Blass，他把他的名字用在了巧克力上，结果发现这个想法是很失败的。
另一个失败的例子就是Nike。
他没能成功的把球衣推广到跑鞋和休闲鞋的行列中。
任何一件事都有两面性，Conran就是一个成功的例子，他成功的从家具的生产商转变成了毛巾和台灯的零售商。
像斯沃琪一样，Conran开始满足青年人们的需求，当开始扩张推广的时候，他们仍然保持同样的目标市场。
斯沃琪的另一个利益点是他的专卖店。
它使得公司的新产品系列能够避开与竞争者同时陈列在货架上，因为竞争者具有建立高质量休闲服的形象优势。
为了保留住他的专卖店并继续避免与更稳定的公司头对头的竞争，斯沃琪不得不继续是一个领导时尚潮流、创造性的公司。
以这种方法他才能够避免Bill Blass巧克力的命运，有时能够发现它被放在Godiva巧克力的旁边，这样可以使得消费者很容易的做出购买的选择。
问题：一、斯沃琪是一个独特的成功故事。
公司为什么能够如此成功？瑞士手表重新占领低端市场很重要吗？为什么？（一）斯沃琪公司能够如此的成功，主要从以下几点进行分析：1、企业具有的特点，公司将自己定位为一个总体的时尚企业2、差异化的营销策略，实施创办多样化的项目，如生产塑料的腕式手表，在那时开立了470多家的专卖店，营造的环境很具有斯沃琪的“个性特点”，在专卖店中不仅销售手表，也销售Funwear服饰和Fungear挂件，并且每一款产品都会有一个与斯沃琪主题相关的主题。
同时斯沃琪能够打破传统观念，把手表作为时尚附属品挂件。
3、产品差异化，差异化包括实质的差异和虚拟的差异，而斯沃琪手表具有的是实质的差异，斯沃琪手表的特点是重量轻、防震、防水的塑料手表，并且手表的设计也与众不同，手表的表面有多种多样，能够在黑暗中发光。
（1）产品的定位明确，针对不同价格不同消费者来进行产品的生产，并且产品的生产也是有规律有节制的生产，如按季节生产不同款式的手表，（2）产品的分销，有规划有区域的进行分销来激发人们的购买欲望，这样同时能够提高产品在消费者心中的形象。
（3）产品的变更，一般企业想要提高销售量就会增加成本，而斯沃琪在不提高成本的基础上就可以提高产品的销售量，这主要是由于斯沃琪的营销策略的功劳。
同时，斯沃琪产品的设计人员每八周就可以设计出一款新的产品，可见，斯沃琪产品的变更很快，并且，斯沃琪也会随着不同的季节而生产不同款式的手表，（4）产品广告的宣传也很与众不同，斯沃琪不仅使用彩绘多页广告，也通过举办音乐会、MTV涂鸦等方式来进行产品的促销4、对竞争的处理恰当合理，斯沃琪在推崇自己的产品的同时也会严厉的打击假的斯沃琪产品。