全球战略下跨国公司的营销战略变革教学提纲

全球战略下跨国公司的营销战略变革
营销变革战略管理的认识
中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则；营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择；为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究，在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析；为了判断传统的或单一营销力量的优劣，以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据，不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。

然而，现代企业在信息化、国际化的市场条件下，从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化，营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。

一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型
在中国改革开放初期的市场竞争环境，企业的发展初期，在一定市场份额的前提下，不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施；通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现；在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性，凭借市场机会、市场感知、终端取巧，贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析，以经销商为导向，在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下，偶尔也能找出相应的一定的比值；并以此来判断不同的竞争对手，预测、评估市场的结局。

这种对比，主要表现为个体能力的主观体现。

而在市场信息化条件下的营销变革战略，是系统与系统之间的对抗。

营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。

就是要从战略角度思考营销变革问题，要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。

企业要从短期营销效益提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠关系。

企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。

未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。

在各种市场信息网络的联动下，形成了一个互为依存的严密整体体系，营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。

单个能力都强的一方，系统合力未必就强。

因此，要科学地判断营销变革战略能力的优劣，就不能只进行单方面的单个能力对比，而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。

营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题，为了提高组织速度与组织效率。

中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态，造成管理失控；所以，中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

二、营销变革战略管理从“数量规模”向“精益效能”的转型
传统营销变革战略，通常遵循“规模效益”的规律，以数量、规模来赢得市场的胜利，具有决定的作用。

因此，在评估一个营销团队的市场能力时，通常是以销售人员的多寡、区域市场的布局数量的多少为主要的衡量指标。

即“人海战术”；在这种情况下，往往有很多企业在保证一定市场份额时却没有相应的利润空间；而在市场信息化条件下，营销人员的素质发生了很大变化，竞争策略和销售策略的运用逐渐上升。

不仅如此，营销变革战略的系统性也有了极大提高，与以往相比，常常能以一当十，形成了以效益为中心的营销变革战略的转型；在这里我们必须要弄清楚的是“规模效益”与“深耕细作”之间的关联性问题；过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式。

随着市场机会越来越少，这时营销对市场的精耕细作，在于对终端资源进行精细化的组合管理。

但是，在评估营销变革战略能力时；一定要建立在“精益效能”系统层面之上。

在成本与效益上寻找价值链的各个利益相关者之间的均衡状态；形成市场营销生态的同优势。

三、营销变革战略管理从“硬性指标”向“软硬共体”的转型
很多企业在对营销团队进行绩效考核是都强所谓的“市场目标指数”，甚至无论你采取什么样市场策略，只要你完成了你的“市场目标”你就是一个好的销售代表，在对企业员工进行管理开发、培训、升迁时都是最主要的指标，当这个员工站在一个管理者的角色层面上时，却事与愿违；一味的强调“硬性指标”是不能达到企业管理效应的营销变革战略中的“硬性指标”只是不同系统中的单方面的问题；而不能以“硬性指标”慨全；现代企业要充分的把握营销变革战略中的情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等放在同一个层次上。

而信息的主导、支配和控制下，把整个系统联为一体，实施软硬兼备的一体化联合。

在最有利的时机，最合适的地点，将能量准确释放在最需要开拓的目标上。

因此，信息化条件下，要评估营销变革战略力量的优劣，要考虑彼此决策力、领导力、执行力
四、营销变革战略管理从“区域营销”到“国际营销”的转型
在经济全球化的市场竞争环境中，跨国公司的进入，对中国企业在本土市场并非不是一件好事，从另一个层面就间接的参与了国际竞争。

但中国企业国际营销能力首先是以区域营销能力为基础的，离真正的国际化还有一定的距离；但中国企业应该充分地研究国际化企业的营销变革战略管理体系，不断地提高自身的国际化营销视野和国际营销能力。

中国企业国际营销能力的提升，但必须要注意以下几个方面：一、通透世界贸易规则；二、通透国际资本运作；三、寻找战略联盟合作。

五、企业营销管理变革中的六大误区
随着各式各样的西方营销管理书籍传入中国，随着中国各式各样的营销管理培训课程的开设，为中国的企业的营销管理来了新的思路与观念。

这些规范化的管理模式与管理理念对开启企业管理者的思起到了很好的作用，但由于理解的原因以及对管理模式与理念的夸大宣传，很多企业对一些管理模式与管理理念产生“迷信”，幻想照搬一套管理模式“一套就灵、包
治百病”，但一个最基本的也是最容易忽视的问题是：中国企业的实力与基础千差万别，一种模式或一种管理理念能放之四海而皆准吗？
误区一：企业的营销管理规范化首先是营销组织架构与规范化的大公司接轨；
误区二：引进在国际化大公司工作过的人才，将其放到重要岗位、使其将先进的管理经验带到企业来；
误区三：学者与讲师的课讲得非常好，让他们参与企业实务操作肯定也好；
误区四：营销管理体系的导入总会有一个阵痛期，要有决心、要坚持；
误区五：企业应导入现代企业管理制度、经营与所有权分离、家族化必须
尽快擗弃；
误区六：重课堂培训，轻实战培训。

出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。