新产品研发与设计

新產品研發與設計晉杰記企業管理顧問有限公司

目錄

壹、新產品開發的緣由與時機

貳、新產品開發專案時序設計

參、市場調查技巧

肆、新產品專案工作的品質要求

伍、新產品設計的決策

附件Ι：個案研討

陸、新產品專案工作推動的監督導輔/ 工作團隊柒、新產品開發過程

捌、新產品開發策略—商業分析

玖、新產品開發策略

附件ΙΙ：方法研討

壹拾、（缺）

拾壹、觀念發展測試

拾貳、如何善用規格式管理

拾參、攻守策略

拾肆、問題分析與決策力

拾伍、產品訴求

附件ΙΙΙ：登陸策略

壹、新產品開發的緣由與時機

一、一般緣由

1.增加獲利（Increasing-Income）

2.滿足需求（Need Satisfaction）

3.滋養客戶（Nourishing Customers）

4.反攻競爭（Offensing Competition）

二、特殊緣由

1.STP （市場區隔/ 找下手點/ 產品定位）

2.顧客化行銷（Customerent Mk t.）

3.立基行銷（Niche Mk t.）

三、趨勢緣由

1.心理再定位（Psy. Re-p）

2.多元獲利

3.行銷策略（SWOT）

四、產品三層次

1.核心P. （Core）

2.實質P. （Tangible）

3.附加P. （Augmented）

五、新產品差異化與定位

1.JND理念

2. 「百吉發」例證

貳、 新產品開發專案時序設計

一、 肯特表 （不佳） 二、 尺標進度表

高 階 Ｏ Ｅ Ｍ 管 理 工 程 技 術

O × O × O O

× O × O ××

O O O ×××

× O ×O ×O

事頂四

事頂三

事頂二

事頂一

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

A. B. C. A. B. C. A. B. C. A. B. C.

Ι.Π. Ι.Π.

Ι.Π. Ι.Π.

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參、市場調查技巧

一、三項觀念

1.質量化（Qualitative）調查―省時、省力、樣本小，且可抓主問

題。

2.數量化（Quantitative）調查―使用於大企業及政府機構，樣本

必須夠大且統計方法要選用正確。

3.當受詴者對於現況認知不是很均等齊量時，必須用質量化調查方

法。例如：吸煙者可分為重吸煙者、輕吸煙者及不吸煙者，如果皆對其做香煙產品的改良意見調查，則必會產生偏誤，因三種人對香煙的認識就不相當。

二、數量化方法（參考投影片附件）

三、質量化方法

1.找出有代表性的小樣本群。

2.座談方式發言研討。

3.主持者必須要主控發言者的內容方向。

4.將各種意見一一記下后，可再以統計方式來重覆認定其發生的頻率

及百分比。

5.或以0 –10尺標來評量，則可得到更精細的數據及變異程度（變異

數）。

肆、新產品專案工作的品質要求

伍、

一、競爭性差異

二、顧客有效價值的評量

三、品質要求八因素

1.產品特性（Features）

―產品特性系指補充產品基本功能的特徵。

2.性能（Performance）

―性能意指補充產品基本功能的特徵。

3.一致性（Conformance）

―一致性係指產品的設計與操作特徵接近預定標準的程度。

4.耐用性（Durability）

―耐用性是一種產品的預期操作壽命之量度。

5.可靠性（Reliability）

―可靠性是一種產品可使用到某一特定期間而不發生故障失效的機率量度。

6.可修護性（Repairability）

―可修護性是一種當產品發生故障或失效時，修理簡易程度的量

度。

7.產品造型（Style）

―產品造型系指產品外觀看貣來如何，以及購賣者感覺如何。

8.設計：整體的考量（Design：the integrating force）

―前面所談到的所有品質特徵皆是產品設計的參數。

四、定位策略

※重要性（Important）：此項差異可傳達高價值的利益給足夠多的購買者。※獨特性（Distonctive）：此項差異不是別人無法提供，就是公司可用更

獨特的方式提供。

※優越性（Superior）：在獲得相同的利益下，此項差異顯然優於其他方

式。

※可傳達性（Communication）：此頂差異可傳達給購買者，並能加以瞭

解。

※專利權（Preemptive）：此頂差異不易被競爭者模仿。

※可負擔的（Affordable）：購買者有能力支付此項差的附加價值。

伍、新產品設計的決策

一、定位座標七向度

●屬性定位（attribute positioning）：迪斯奈樂園可以廣告宣稱它為全

世界最大的游樂場。「大」（largeness）是此種產品的一項特性，它亦間接暗示著利益。亦即擁有最多的遊樂方式可供選擇。

●利益定位（benefit positioning ）：Knott，s Berry Farm 可定

位為能提供施遊客尋求夢幻經驗的遊樂場。

●使用/ 應用定位（use / application positioning）：Japaness Deer

Park 可將本身定位為能服務那些只花一小時，而想尋求娛樂的遊客之遊樂場。

●使用者定位（user positioning）：Magic Mountain 可廣告宣傳自已

是為「驚險尋求者」（thrill seeker）而建立的遊樂場，此即是以使用者類別來定位者。

●競爭定位者（competitor positioning）：Lion Country Safari 可廣告

宣稱它比Japaness Deer Park 擁有更多種類動物。

●產品類別定位（product category positioning）：Marineland of the

Pacific 可將自已定位為「非娛樂的遊樂場」，而是一個「教育機構」，於是將自己導入另一產品類，而非原先所期望的那一種類別。

●品質/ 價格定位（quality / price positioning）：Bush Garden 可將

自己定位為「能提供最佳貨幣價值的遊樂場」（與「高品質/ 高價位」