早教市场如何掘金

N E W H O R I Z O N 新疆界

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C E O C I O 2010.2.5/2.20

张承东/文

过

去十年中，教育培训市场因其用户量的巨大、需求的持续走强，在吸引来海量的资本进入之后，

更多的细分市场正在被逐步挖掘出来。

根据通行的分类，教育培训市场按人生轨迹可以分为早教市场、中小学教育、大学学历教育、职业培训教育。其中，早教市场，主要是指幼儿园、学前教育，教育对象的年龄集中在0~6岁之间。据统计，早在2008年，中国教育培训市场规模就已经达到了1828亿元，这其中，学历教育培训市场规模所占比例最大，为1000亿元，占整个市场规模的54.7%。至于早教市场，则由于数据的缺乏，其实并没有被计入到这一总量之内。

实际上，早教市场的容量并未被忽视。国内从2005年开始的第四波婴儿潮在过去几年中一直是“一波未平，一波又起”，2007年 “金猪”宝宝爆发性增长，2008年则是“奥运宝宝”纷纷出生。据《中国人口统计年鉴》，中国每年有3000万婴儿出生，目前城市中0~3岁的婴幼儿人数已达1090万。这1000多万的婴幼儿带来的是一个大市场。据一项关于城市儿童消费的调查，城市儿童消费在家庭总支出占比超过33%，全国0~12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。

足够大的市场基数在过去几年中正在慢慢培育出一个相对成熟的早教市场。从内容上看，像蒙台梭利、多元智能、感觉统合以及奥尔夫音乐等多种教育方法已经拥有了不少的受众群，像红黄蓝教育、东方爱婴这样的早教公司也大都掘到了第一桶金，正在进入扩张期。

但随着教育理论和市场的发展，早教

市场的一些主流模式也在得到反思。

“要真正把握早教市场，首先必须确

认一个前提，即：早教的关键实现场地不是亲子园或幼儿园，而在于家庭。” 北京歪歪兔教育科技有限公司总经理宗匠表示。

在红黄蓝教育等公司中，其通行做法是，以0~3岁的亲子园和3~6岁的幼儿园为主体，提供场地、教材、培训课程等产品。这种做法恰恰忽视了家庭才是早教主要阵地的关键前提，这也直接导致它在商业模式上有着三大先天不足：其一，亲子园的客户较为松散，课程的持续周期较短，亲子园课程结束后客户可能不再续费，企业投入产出比较低；其二，场地的限制导致地域性太强，给企业带来的硬性成本也过大，真正上规模的企业反倒不容易出现。其三，规模扩张导致服务难于保持一致。限于成本，像红黄蓝这种商业模式要加快发展速度必然会采取“直营+加盟”的方式，但当规模起来之后，虽然总部可以制定相关的服务连锁体系标准，但要保证全国范围内的园内产品水平均等发展仍然不易。

正是看到了这一点，宗匠在歪歪兔的运作中就专门针对家庭早教市场制定了自己的发展策略。在产品上，以歪歪兔及其家族卡通形象为中心，打包进来像《歪歪兔情智乐园系列动画片》、《歪歪兔情智认知系列图画书》等书籍、视频、玩具、用品等相关产品；在具体运作上，则聚焦在0~3岁宝宝家庭中，按宝宝成长阶段，每月向家庭提供一套产品。其精心设计过的图书非常强调幼儿的动手能力和习惯养成，的确在很多年轻的父母群体中获得不错的口碑。

像“巧虎”品牌产品的运营者日本倍乐生公司(Benesse)也采用了同样的运营方法，其宣传中将其业务称为“会员制幼儿函授教育业务”，他虽然在2008年才开始在中国正式成立公司，但中文版“乐智小天地”函授教育作为其在日本国内开设的面向幼儿的“儿童挑战”函授讲座的翻版，早在2006年就已经进入中国。只是在2008年后，产品销售已经由国内某出版社转交倍乐生的本地公司进行。

通过借助呼叫中心、网上订阅等营销手段，“歪歪兔”和“巧虎”占领市场的速度非常惊人。短短两年左右的时间内，两家企业覆盖的家庭数量都已达到约10万个这一量级。而像红黄蓝教育虽然从1998年就开始发展，但迄今在其全国的近200家亲子乐园中，每周上课的孩子们也不过5万人。两相比较，“歪歪兔”和“巧虎”这种商业模式的无地域性就显得非常关键。

事实上，无地域性这一特点和运营能力目前已经成为衡量培训教育机构竞争力

的一大标准。根据相关统计，过去3年里，很多教育企业的增长都堪称良好，平均每年增长100%以上，有的甚至达到500%的增长率。但即便如此，在教育行业中，中小规模的公司仍然占多数。这种规模增长的限制也导致教育培训类行业投资回报期比较长，一般要在5~7年左右。但从“歪歪兔”和“巧虎”的模式和速度来看，或许已经提供了一个缩短教育行业投资回报期、并让早教市场整合期提前到来的可能。■

早教市场如何掘金

早教的关键实现场地不是亲子园或幼儿园，而在于家庭。

栏目主持：陈琼E-mail:chenqiong@

足够大的市场基数在过去几年中正在慢慢培育出一个相对成熟的早教市场