市场细分案例--宝洁公司
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
产品差异化案例
产品差异化案例案例1案例名称:宝洁(P&G)公司的产品种类案例适用:产品差异化案例内容:针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功的占领了美国大半的洗涤剂市场。
1.汰渍。
洗涤功能强，去污彻底。
能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。
汰渍一用，污垢全无。
2.奇尔。
具有杰出的洗涤能力和护色能力，能是服装更显干净、明亮。
3(奥克多。
含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。
4.格尼。
最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。
5.波德。
加入了织物柔软剂，既能清洁衣物，柔软织物，又能控制静电，还有新鲜香味。
6.象牙雷。
纯度达到99.44%,碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
7.卓夫特。
也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。
8.达诗。
是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
9.时代。
是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。
案例2案例名称:海尔公司的“消费-服务-生产”案例内容:20世纪90年代中后期，中国的家电业开始重视质量和技术。
但是海尔的决策层却提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标:以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。
根据指导思想，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。
下面是赠送的团队管理名言学习,不需要的朋友可以编辑删除!!!谢谢!!!1、沟通是管理的浓缩。
2、管理被人们称之为是一门综合艺术--“综合”是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力;“艺术”是因为管理是实践和应用。
3、管理得好的工厂,总是单调乏味,没有仸何激劢人心的事件发生。
宝洁市场细分
宝洁市场细分宝洁市场细分一宝洁的市场细分分析报告引言宝洁生产１1种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；３个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。
同一个品牌产品有不同规格的包装和配方.为什么宝洁要推出几个品牌的同类产品呢?1、洗发品品牌细分飘柔就是这样自信海飞丝头屑去无踪，秀发更出众潘婷含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽沙宣国际美发润妍黑发功效伊卡璐回归自然，崇尚环保例如飘柔的再分子市场2、消费者细分３、九种清洁剂的定位细分汰渍能洗净任何污渍。
汰渍一到，污渍跑光快乐带有颜色保护,清洁而不褪色奥克雪多具有漂白作用圭尼给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光波尔德带有柔软剂的洗衣粉象牙雪是中性和柔和的,用于尿布和小孩衣服洁佛用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希高的性价比,顽固污渍和低价位伊拉清除污渍,专为北部地区设计总结不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了ＰG的品牌在超级市场的同类货架上竞争,这绝不是一个品牌能办得到的！这份作业主要是运用市场细分的标准运用.宝洁市场细分二宝洁目标市场营销战略之启示【内容提要】宝洁是全球最大的日用消费品生产,自1837年创建以，至今已有16０多年的历史了。
目前宝洁在全球８0多个国家设有工厂及分，所经营的3０0多个品牌的产品畅销160多个国家和地区.宝洁何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】宝洁市场细分目标市场选择市场定位一、理论基础目标市场营销战略又称ＳTP战略或ＳTP三步曲,营销科特勒曾说现代战略营销的中心，可定义为STＰ市场营销就是市场细分(Seｇｍenｔation)，确定目标市场(Tarｇeting）和市场定位（sｉtionｇ）。
在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略，这是企业营销成败的关键。
（一）市场细分市场细分是ＳTＰ战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。
2.市场细分案例----宝洁公司详解
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下:
于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位 于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收
购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于 低价市场。
洗衣粉碧浪定位
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大 的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求。如宝洁公司旗下的，-----
男士：设计了锋速三、超级感应、感应、 超滑旋转等品牌剃须刀、刀片及其他剃须
女士：吉列女用剃毛器
SWOT分析
• • • • • • • • • • • 优势-S 品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标 消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异 技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂 志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行 准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变 威胁-T 本土日化企业的崛起 主要竞争者的扩张 宝洁SK-II事件的重创
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沙宣
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海飞丝
飘柔
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风影 夏士莲 飘柔
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低学历/年龄小
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宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
宝洁公司的市场细分 宝洁公司(Procter
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大
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不同的人们对他们购买的产品有不同的 要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货 架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一
个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：
低学历/年龄小
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低学历/年龄大
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收入低/年龄小
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学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
宝洁公司九种清洁剂的定位
汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计
宝洁公司的市场细分
宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙、一次性尿布。
宝洁品牌多元化战略(案例)
宝洁品牌多元化战略（案例）宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，一直以来都致力于为消费者提供高质量的产品和服务。
为了满足不同市场和消费者的需求，宝洁采取了多元化战略，不断拓展产品线，提供更多样化的选择。
本文将以宝洁为案例，介绍其多元化战略的具体实施和取得的成就。
一、多品牌战略宝洁通过构建多个品牌来满足不同消费者的需求。
例如，宝洁旗下的潘婷品牌专注于护发产品，吸引那些关注头发美容的消费者；而奥妙品牌则专注于洗衣剂，迎合那些注重家居清洁的消费者。
通过对不同品牌进行定位和市场划分，宝洁能够准确把握消费者的需求，并提供具有竞争力的产品。
二、产品多样化除了多品牌战略外，宝洁还通过产品多样化来满足不同消费者的需求。
宝洁公司拥有众多产品线，涵盖日常生活的方方面面，包括个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
例如，宝洁旗下的洁柔牌提供了多种不同规格和款式的卫生纸，以满足不同家庭的需求；而象印牌则专注于婴儿护理产品，为父母提供安全可靠的选择。
通过产品多样化，宝洁能够覆盖更广泛的消费群体，并增加市场竞争力。
三、市场细分和定位宝洁通过市场细分和定位策略，将产品和服务针对性地推向目标消费者。
宝洁公司根据市场需求和消费者特点，将其产品分为不同的系列，并在不同的市场中进行定位。
比如，在发达国家，宝洁把重点放在高端市场，通过优质的产品和服务争取高收入消费者的青睐；而在发展中国家，宝洁则注重中低端市场，通过价格优势和便捷的渠道拓展消费者群体。
四、品牌合作与收购宝洁通过品牌合作和收购的方式扩大品牌影响力和市场份额。
宝洁与其他知名品牌展开合作，共同推出联名产品，在产品上注入双方的优势，实现优势互补。
同时，宝洁还通过收购其他公司来快速扩大自身在市场上的影响力。
例如，宝洁在2014年收购了杰威尔（Duracell），进一步强化了其在电池市场的地位。
多元化战略使宝洁公司在全球范围内取得了巨大的成功。
通过多品牌战略，宝洁在不同产品领域建立了强大的市场地位，并获得了广泛的认可和信任。
市场营销战略案例分析以宝洁为例
（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不
是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、 宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会 重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书 战略。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多 个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医 药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍 和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第 一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件 采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众 多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因 此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本 定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场 销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的 蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给 予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多 打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
《宝洁市场细分》课件
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
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技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
【宝洁公司市场营销案例】 宝洁市场营销案例分析
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。
以下是小编为大家整理的关于宝洁公司市场营销案例，一起来看看吧!宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。
近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出心相印系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，心相印纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的得宝系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。
市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告得宝大比拼篇在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾特别柔韧这一独特的销售主张，至此得宝挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在得宝纸巾加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍、出门要安心、得宝多用纸手巾等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版得宝大比拼现场活动篇你的纸巾行吗?活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加得宝大比拼活动，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。
8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容消费者开始拭目以待。
8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。
一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
market segmentation案例
market segmentation案例市场细分（Market Segmentation）是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
以下是一些市场细分案例：1. 宝洁公司的象牙牌洗衣粉案例：宝洁公司在推出象牙牌洗衣粉时，将市场细分为洗衣粉市场，并根据消费者需求的不同，进一步细分为若干个子市场。
通过对消费者的调查和分析，宝洁公司发现了一些共同的消费者需求，例如洗涤效率、清洁度、价格、品牌声誉等。
基于这些共同需求，宝洁公司将象牙牌洗衣粉定位为高端市场，主打高品质、高洗净度和温和不伤衣物的特点，并采用中高档的定价策略。
通过市场细分，宝洁公司成功地推出了象牙牌洗衣粉，并获得了市场份额。
2. 可口可乐的市场细分案例：可口可乐公司将市场细分为软饮料市场，并根据消费者需求的不同，进一步细分为若干个子市场。
通过对消费者的调查和分析，可口可乐公司发现了一些共同的需求，例如口感、品牌、价格等。
基于这些共同需求，可口可乐公司推出了不同口味和品牌的饮料，例如可口可乐、雪碧、芬达等，以满足不同消费者的需求。
通过市场细分，可口可乐公司成功地占据了市场份额。
3. 亚马逊的图书市场细分案例：亚马逊公司将图书市场细分为科技、文学、艺术、旅游等多个子市场，并为每个子市场提供相应的图书推荐和促销活动。
通过市场细分，亚马逊公司成功地吸引了不同需求的消费者，提高了销售额。
4. 苹果公司的iPhone市场细分案例：苹果公司将手机市场细分为高端和中低端市场，并将iPhone定位为高端市场。
苹果公司注重产品的设计和用户体验，采用高品质的材料和工艺，打造出具有影响力的产品。
通过市场细分，苹果公司成功地占据了市场份额，并获得了高额的利润。
以上案例仅供参考，如有需要更多信息，建议查阅相关资料或咨询专业人士。
公开课教案市场细分
“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35 岁的消费者
＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重 的特质，又暗合产品的性别属性，
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、 版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。
“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有 一丝丝浪漫与妩媚。
“他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重 和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的 气质。
（五）、市场细分的作用
１、有利于发现市场机会,特别是对中小企业 尤为重要
２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、利于提高企业竞争力
二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素
地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅
（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对 面食的饮食习惯，红烧牛肉面
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
所选择的子市场是否容易 进入。
该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。
市场细分要有相对的稳定性。
讨论市场细分是不是越细越好？
a.市场细分最大的问题是有可能增大生产
成本和推销费用，应把握市场细分的层 次，适可而止，有些市场实际上难以或 不必要细分。（国内小型洗衣粉市场仿效宝
消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市 场。
企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要 随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。
消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、 拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾 客采取不同的营销对策。
三、产业市场细分的依据
育;高中;初中;小学)
北京“他+她-”饮品
市场细分经典案例
市场细分经典案例市场细分是指将整个市场划分为若干个小的市场细分，每个细分市场有着相对独特的需求特征和行为特征。
市场细分的目的是为了更好地满足不同消费者群体的需求，提高市场营销的精准度和效果。
下面将介绍几个市场细分的经典案例，以便更好地理解市场细分的重要性和实际应用。
第一个经典案例是可口可乐公司在市场细分上的成功经验。
可口可乐公司将市场细分为不同的消费者群体，如青少年、成年人、运动爱好者等。
针对不同的市场细分，可口可乐公司推出了不同口味和包装的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，可口可乐公司成功地实现了产品定位和市场营销策略的精准度，取得了良好的市场效果。
第二个经典案例是苹果公司在市场细分上的成功经验。
苹果公司将市场细分为不同的消费者群体，如个人用户、企业用户、教育用户等。
针对不同的市场细分，苹果公司推出了不同性能和配置的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，苹果公司成功地实现了产品差异化和定价策略的精准度，取得了持续的市场领先地位。
第三个经典案例是宝洁公司在市场细分上的成功经验。
宝洁公司将市场细分为不同的消费者群体，如家庭用户、商业用户、医疗用户等。
针对不同的市场细分，宝洁公司推出了不同功能和规格的产品，满足了不同消费者群体的需求。
通过市场细分，宝洁公司成功地实现了产品定位和渠道策略的精准度，取得了稳健的市场增长。
通过以上几个经典案例的介绍，我们可以看到市场细分在实际应用中的重要性和效果。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求，精准地定位产品和市场营销策略，提高市场竞争力和盈利能力。
因此，市场细分是企业成功的关键之一，值得重视和深入研究。
希望以上案例能够对大家有所启发，更好地应用市场细分理论和方法，实现企业的可持续发展和市场的持续增长。
宝洁公司案例分析分析
6.合作伙伴网络
宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供 应链经典合作。沃尔玛与宝洁都是从小镇 起家，经过几个世纪的发展，成为全球最 大的零售商与快速消费品制造商。 时至今日两家企业间的合作，已经由单点 对单点的沟通即采购与销售的对话转变成 多点对多点的对话，比如总裁与总裁之间 的对话，物流经理与物流经理的对话，甚 至是信息部与信息部之间的对话。宝洁与 沃尔玛合作方式的改变，其结果是两家公 司共同的销售与利润的增加，两家公司成 本共同的减少。宝洁积极的参与的沃尔玛 店面的运营并联合一些本地的供应商积极 参与沃尔玛店面的运营，使得沃尔玛店面 整体的面貌发生了改变。沃尔玛与宝洁更 加关注长远的合作，比如加强两个公司间 人员的培训，把合作的层面提高到公司的 层面而不是停留在个人的层面。以上是宝 洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系分 析，宝洁合作伙伴网络如下图所示：
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建，
宝洁公司首创层层分销体系，克服
了业单一渠道的销售方式， 宝洁公
司对分销商的选择除了对该分销商
的资金实力和信誉进行严格的了解
考察之外，更加注重的是该分销商
候选方在该区域的销售网络覆盖面，
以及货物的物流配送能力。 宝洁公
司的主要分销渠道主要分为两大系
统：
1．代理经销：区域代理、地区经销、
宝洁公司一直奉行“生产 和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司 宗旨,崇尚消费者至上原则。 宝洁将自己的品牌定位为“以 高取胜”,产品一向以高价位、 高品质著称，因此宝洁一直将 自己的目标市场定位于中高档 市场。近几年，宝洁不断扩大 自己的目标市场，开始发展中 国庞大的低档市场，例如宝洁 卖得最贵的、定位最高的飘柔 洗发水由30元/瓶（200毫升） 以9.9元/瓶（200毫升）出市, 宝洁开始由原来的高端走向大
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告宝洁公司(Procter & Gamble，简称P&G)，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。
以下是小编整理的关于宝洁公司的成功案例分析，欢迎大家阅读。
关于宝洁公司的成功案例分析篇1“宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的。
”宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。
八十年代开始，由于中国改革开放政策的实施，产业经济和商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。
当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌，以及其他一些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂)所充斥。
另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认知，主要是购买力的原因，购买量较少。
宝洁到达中国之前，就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研，聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到欧美去留学的本地学者，同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式，经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征，对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等，针对中国的特殊情况和一些具体的数据量化后，于是，宝洁公司便将他们在欧美市场已经比较成熟的分销体系的框架整体移植过来，省下了建设这个框架的费用，根据中国的国情作了局部的调整。
宝洁(中国)公司市场营销案例分析
宝洁（中国）公司市场营销案例分析一、企业介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。
在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
二、宏观环境分析1. 宏观环境涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。
2. 宝洁公司宏观环境分析（1）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。
另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。
（2）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。
（3）政治与法律因素自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。
（4）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
（5）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
课堂案例分析：宝洁公司
课堂案例讨论：宝洁公司的营销战略宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业。
二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，推出的牌子就有汰渍等多种品牌。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。
要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。
这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。
思考：1、目标市场战略有哪些？宝洁公司采用的是哪种?2、分析宝洁在不同的产品领域首推的品牌有什么共同特点?3、你认为多品牌策略其适用条件有哪些？。
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1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种 不同利益诉求的洗发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产 品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来 细分市场。如国家、地区、城市规模、气 候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术 研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东 方人与西方人的发质不同公司比较硬干， 于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚 洲消费者的需要。
（四）按行为变量细分市场
根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和 使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也 有不同的应对政策。这种日常消费品使用 频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用 者地位如何都得使用。其他品牌一般使用 跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销 售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无 间断广告策略和其产品有关。
（二）按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有 着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我 等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的 消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格 容忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较 为敏感。
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近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创 新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情 况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费 水平, 从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及 低端市场。
例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。 而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
2.生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求 时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质 的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗 发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经 常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合 一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品 牌：ANNASUI(安娜苏）
• 美容时尚
OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙 宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、 Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗 万) 、PaulSmith(保罗史密斯)
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有 率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个 性的年轻时尚白领一族
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人口 变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买 能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15% 的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、 高富力、兰香定位于低价市场。
宝洁公司
• 广州宝洁有限公司 一 九八八年宝洁公司在 广州成立了在中国的 第一家合资企业--广州 宝洁有限公司，从此 开始了宝洁投资中国 市场的十一年历程。
• 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量 份额。它一直保留着这个神话，是因为宝 洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实 施的多品牌战略有助其最大限度的占有市 场，根据规律，当单一品牌市场占有率到 达一定高度后，要再提高就非常难，但如 果另立品牌，获得一定的市场占有率就相 对容易，这是单个品牌无法达到的。
• 个人护理
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝 适 丹碧丝；
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适；
市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
如宝洁经过细心的 化验发现东方人与西 方人的发质不同公司 比较硬干，于是宝洁 开发了营养头发的潘 婷，满足亚洲消费者 的需要。
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P&G针对不同的地 区，主推的产品也不 同，比如在偏远的山 村地区，则推出了汰 渍等实惠便宜的洗涤 产品。洗发水有飘柔 家庭装等实惠的产品。 对于北京、上海、香 港以及更多的国际大 都市则主洁公司以销售日用品 为主，产品销量季节时令变 化不大，但还是有部分产品 的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市 场占有份额大大得到提高，这是单个品牌 难以达到的。大量事实表明，单个品牌的 商品具有的特征比较单一，只能吸引部分 消费者，其余的消费者可能被别的产品吸 引过去。而多品牌战略能够满足不同消费 者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠 加后的品牌更具有引力。
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏 好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能 更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌 剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按 性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计 了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列 女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。
（三）按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的 社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因 素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客 在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满足对 同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其 成为企业成功的秘诀之一。
1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和 持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的 差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。