《市场营销学》大作业：多功能拐杖营销策划书

多功能拐杖营销策划书前言——设计目的与产品构想据了解，目前中国有60岁以上老年人1.69亿，占总人口比例为12.5%，预计到2020年这一比例将达到20%，到2050年将达到31%。

随着中国老龄化的增长，卫生部报告指出，高龄者等速肌力（膝伸肌最大力矩值/体重）仅为青年人的60%-70%，行走成了老人一个很吃力的问题，拐杖也成为高龄者行走的必备辅助工具，为了减轻老人的痛苦，关注老人的健康与快乐，于是本小组设计了一款更适合老年人，更切身、更人性化的智能多功能拐杖。

让老人无处不感受人们对他的关爱，社会对他的关怀。

幸福生活有我们创造。

虽然我国拥有世界上最大的老年市场，但与发达国家相比，老年产业处于起步阶段，老年人专用产品和服务开发不够。

中国老年人用品市场目前只有保健品在服务，市场单一，无差异性。

老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多为政府以福利形式包办，老年人用品店铺就更是凤毛麟角。

而且随着人们日益富裕，以及中国“孝敬老人”传统文化的影响，人们必然会对老年人的起居生活日益重视。

据近些年的调查显示：一、经营老年产品的企业数量仍然很少，老年人市场供应疲软。

二、产品个性化发展仍需大力开拓。

三、价格定位的不合理性。

四、产品宣传的力度仍需加强。

五、品种单一，款式单调又不够新颖，新产品有待开发。

六、老年人用品专柜太少，太分散。

因此，我们小组设计了这个智能多功能拐杖产品，它是由三个部分组成，拐杆分为上中下三个关节，通过空心的伸缩套管组成整个部分。

第一节伸缩杆、第二节伸缩杆、第三节伸缩杆、各种控制按钮构成。

上关节又有手柄、照明灯以及各种控制按钮。

中关节有导盲仪探测孔，用于探测前方物体。

下关节有减震防滑材料装置，平衡装置，物体夹取夹。

具有照明、减震防滑、拾取物能力、伸缩自由、多功能GPS定位及其通讯定位、识别导盲、不倒平衡这七大功能。

其结构如图：第一章：营销环境分析1.宏观环境分析【1】人口环境：自1999年中国步入老龄化社会以来，人口老龄化加速发展，老年人口基数大、增长快并日益呈现高龄化、空巢化趋势，需要照料的失能、半失能老人数量剧增。

第六次全国人口普查显示，中国60岁及以上老年人口已达1.78亿，占总人口的13.26%，加强社会养老服务体系建设的任务十分繁重。

【2】经济环境：在1978年到2010年的32年间，中国的经济年平均增长9.9%，接近10%。

在十一五的五年中即2006年到2010年，中国经济实际年均增长为11.2%。

2010年我国的经济总量排位居全球第二位，GDP 为39.8万亿人民币，约合5.879万亿美元。

和1978年相比增长了18倍，成为全球第二大经济体。

虽然近些年中国经济遇到了瓶颈，但是的财富也将日益快速积累。

【3】社会环境：首先，我国现在正处在社会主义初级阶段，社会生产力还较低，全国绝大数地区由于经济欠发达，还没有足够的财力办社会福利事业，因而家庭养亲、敬老便成为社会生活的必需，就是说，抚养子女、敬养双亲，都是在家庭中父母和子女共尽的法律与道德所要求的义务。

尤其随着我国老龄人口的日益增多，养亲、敬老问题会更显得突出。

其次，中国自古就是礼仪之邦，做儿女的要孝顺父母。

【4】政治法律环境（国家宏观政策支持）：（1）积极发展老龄产业，鼓励和引导老年产市场的发展。

（2）经济管理部门运用市场机制，制定一些必要的优惠政策，扶持具有福利性质的为老服务产业发展。

努力降低为老服务产业发展成本。

（3）坚持扩大内需，这就要求我们开发潜在市场。

【5】技术环境：世界日新月异，技术发展越发迅速，尤其是通信技术。

但是这些高端的技术并没有很好与养老产业有机地结合。

2.微观环境分析【1】供应商、营销中介分析（1）管理原则和体制对选定的供应商和营销中介，可以与之簦订长期供应合作协议，并且公司定期或不定期地对供应商和营销中介进行评价，不合格的解除长期供应合作协议。

（2）可以设定如下筛选指标：质量水平、交货能力、成本价格水平、相关部件的技术能力等等。

【2】企业自身（1）以顾客、竞争为中心，以市场为导向，以调查问卷等方式了解顾客需求，以更好地识别新的市场机会，开发更适用于目标市场的产品，并确定具有长远意义的战略行动方案。

（2）由市场营销部做市场调查，将原始数据以及统计数据发给新产品研发部，由产品研发部开发新产品。

（3）产品开发部技术水平可以研发出目标产品。

（4）公司给予该产品较强的财力支持，致力于将老人多功能拐杖打造为企业的明星产品。

【3】重点——消费者分析（1）儿女消费群体（2）老人消费群体第二章：综合市场的SWOT分析外部机遇（O）（1）目前中国有60岁以上老年人1.69亿，占总人口比例为12.5%，预计到2020年这一比例将达到20%，到2050年将达到31%。

随着中国老龄化的增长，卫生部报告指出，高龄者等速肌力（膝伸肌最大力矩值/体重）仅为青年人的60%-70%，行走成了老人一个很吃力的问题，拐杖也成为高龄者行走的必备辅助工具。

（2）传统的儒家文化，孝敬老人是中国人的美德。

健康是福，而老年人身体却最脆弱，儿女送老年人多功能拐杖重“健康”。

外部挑战（T）目前拐杖在中国不是很普及，很多老年人或者腿部疾病患者不会想到使用拐杖；拐杖品牌杂，品质集中于中低端内部优势（S）我们的拐杖造型美观，功能强大，使用多项高科技技术，达到完美的老年人出行体验，努力保护老年人利益，使消费者用的放心优势—机遇（SO）随着老龄化加大加快，拐杖在我们的老年人中将会越来越受欢迎。

而我们这款新型多功能拐杖融合了诸多高科技因素，为老年人出行提供了方便和安全保障，将会创造一个强大的市场需求，打造一个巨大的市场优势—挑战（ST）我们的拐杖要努力做好做强，才能在诸多低端品牌中脱颖而出，在市场上站稳脚跟。

而且要做好推广，我们才能将我们的产品的优势被市场接受内部劣势（W）造价高昂，导致价格稍贵；新兴产品，没有成功经验劣势—机遇（WO）现在的老年人口多，但不是所有老年人都需要拐杖，不是所有老年人都觉得拐杖好，我们要在原有基础上推广这款新型拐杖，才能占有市场劣势—挑战（WT）目前中低端的拐杖较多，一下子退出价格贵得多的新产品，难免会让消费者难以接受【结论】我们的产品处在一个机遇与挑战并存的环境下，但机遇大于挑战。

我们需要正确给产品定位，以一个专业、优质、健康的形象进入市场，打下良好的品牌形象基础。

同时，我们要制定多种具体促销方案，结合各种以“亲情”或“爱”为主题的公益活动，分别打开城市和农村市场，尤其是农村市场带卡发前景力度巨大。

第三章：STP战略与品牌1.市场细分【1】地理细分我们查找了全国各个省份对老年人行走安全性产品的关注程度，绘制了上述图，研究发现：北京、广州对老年人行走安全性产品关注程度最高——这可以作为我们的首选地理市场；其他的省份如天津、河北、山东、河南、江苏、浙江、四川也同样值得考虑——可以作为北京、广州的辅助地理市场；另外图中标灰色区域的暂时可以不予考虑。

【2】人口统计细分（1）性别细分由百度数据研究中心提供的相关数据可以看出，关注老年人行走安全性产品的人群大多数是男性，占68.9%，但是网购人群中男性的比例却是38.5%，我们可以间接推出，在网购上，男性要比女性更多地关注老年人行走安全性产品。

（2）年龄、心理、行为三因素综合细分（A）儿女消费群体——30~50岁（B）老人消费群体——50岁以上2.目标市场的确定借鉴上述市场细分的定位，我们将目标市场定位为——多元细分市场：（1）将北京、广州作为我们的首选地理市场；其他的省份如天津、河北、山东、河南、江苏、浙江、四川可以作为北京、广州的辅助地理市场。

（2）侧重于男性消费群体的营销力度，同时不忘进一步加强女性的购买力度；（3）侧重于30~50岁的儿女消费群体以及50岁以上老年人自身消费群体。

3.产品定位——大众定位由于我们的产品是一个智能多功能拐杖，是由三个部分组成，拐杆分为上中下三个关节，通过空心的伸缩套管组成整个部分。

第一节伸缩杆、第二节伸缩杆、第三节伸缩杆、各种控制按钮构成。

上关节又有手柄、照明灯以及各种控制按钮。

中关节有导盲仪探测孔，用于探测前方物体。

下关节有减震防滑材料装置，平衡装置，物体夹取夹。

据现有市场分析，目前由于老年产业处于起步阶段，老年人专用产品和服务开发不够。

中国老年人用品市场目前只有保健品在服务，市场单一，无差异性。

老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多为政府以福利形式包办，老年人用品店铺就更是凤毛麟角。

所以我们认为对于我们这款多功能拐杖的品牌定位可以采用大众定制化。

根据大众定位理论，我们认为我们这款多功能拐杖是之前市场上从未有过的极具创新和实用价值的拐杖，必定会受到消费者的追捧，且功能全面，几乎满足了每个老年人在行动方面的各项需求。

如果我们能及时抢占市场先机，把我们的新型拐杖推向大众特别是老年人顾客，那大众定位的优势肯定会发挥到极致。

新产品具有占据第一的基础，我们不应该放弃这样的机会。

因为我们的多功能拐杖具有照明、防震减滑、拾取物品、伸缩自由、GPS定位等别的拐杖不具有的功能，这些功能真正让老年人的出行有了保障，真正起到了拐杖的所有广义意义。

因此当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时，我们选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前，定位我们的拐杖为：我们是最好的，是你们所需要的。

4.卖点【1】功能特性：（1）照明：此款拐杖装有一种照明灯，其特征在于手杖把内有一空腔，空腔内装有电池，手杖把的前面安装有聚光灯，手杖把的前上方安装有一按钮开关，聚光灯联接到按钮开关的触点上。

老年人晚上拄拐行走时，按下按钮开关，亦可照亮前方道路，也可照亮脚下障碍物，非常利于老年人晚上助行。

（2）减震防滑：由于拐杖与地面接触时的反作用会产生震动和冲击，使人感觉不适应，以及拐与地面接触时的打滑情况影响老人的使用，鉴于此，我们设计此款拐杖考虑到了一种减震防滑装置，我们在拐杖杆的下关节底部杆体之间设有减震弹簧和减震垫，且在底部设计一种叫做支脚垫的东西。

并且，支脚垫考虑的是一种摩擦系数大且有弹性的材料。

（3）拾取物能力：此款拐杖是一种在普通拐杖上设置夹物装置，能从地上夹取物品的多功能拐杖。

能够夹取垫圈、衣物、纸、笔等质量不是很重的物品，操作时动作少，结构简单，重量轻，使用方便。

（4）伸缩自由：本实用新型涉及一种可调节伸缩的拐杖，使用时，轻轻一按自动按钮，拐杖杆便自动伸长，不劳他人帮忙。

本实用新型结构合理简单、使用方便，适宜老弱病残者使用。

（5）多功能GPS定位及其通讯定位：此款拐杖配备了GPS定位，由于考虑到老人年纪大了，大脑有时不太好用，容易走失迷路，故设计了这个功能。

（6）识别导盲：此款拐杖的主要功能是利用语音提示障碍物，帮助盲人识别障碍物与自己间的距离。