战略规划和营销管理过程
战略规划与营销管理过程
战略规划制定过程
制定战略规划需要充分考虑企 业内外部环境，制定切实可行 的战略方案。
解决方案
建立灵活的战略调整机制，加 强市场调研和预测，合理分配 企业资源，制定科学合理的战
略规划。
营销管理的挑战与解决方案
市场竞争激烈
客户需求多样化
随着市场竞争的加剧，企业需要不断提高 营销管理水平以保持竞争优势。
3. 制定策略：为实现目标，制定一系 列战略计划和行动方案。
4. 实施计划：将策略转化为具体的行 动计划，并监督执行。
战略规划的制定与实施
制定
在制定战略规划时，需要充分考虑企业内外部环境因素，确保战略的可行性和 有效性。
实施
在实施过程中，需要建立有效的组织结构和激励机制，确保战略计划的顺利执 行。同时，需要不断对战略进行评估和调整，以适应市场变化和企业发展需求 。
营销管理对战略规划的反馈
市场反馈
营销管理通过市场调研和 分析，为战略规划提供有 关市场需求、竞争态势和 消费者行为等重要信息。
实施效果评估
营销管理定期评估战略规 划的实施效果，提供反馈 意见和建议，帮助完善战 略规划。
市场调整
根据市场变化和营销实践 ，战略规划适时进行调整 ，以适应不断变化的市场 环境。
战略规划与营销管理的关系
战略规划与营销管理是相互依存、相互促进的关系。战略规划为营销管理提供了方向和目 标，而营销管理则是实现战略规划的重要手段。只有将两者紧密结合，才能实现企业的长 期发展和成功。
对未来发展的展望与建议
持续关注市场变化
随着市场的不断变化，企业需要持续关注市场动 态，及时调整战略规划和营销策略，以适应市场 需求的变化。
总结与展望
对战略规划与营销管理的总结
战略规划与营销管理过程
2.SWOT分析
✓ （1）机会(opportunity)与威胁（threat） •机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 •威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发
展不利的、消极的因素 ✓ （2）优势（strength）与劣势（weakness）
•优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的 目标时可以利用的能力、资源以及技能。
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
（3）多角化经营 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
同心多角化Concentric diversification
术新
水平多元化Horizontal 集团多角化Conglomerate
diversification
diversification
收割战略（抽资战略）(harvest) Divest/ Harvest
3）所在行业技术变化快，产品生命周期短；
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
5）把环境变化的威胁消除在出现以前。
随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公
起很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生
危机
市场专门化
是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服 务
例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包 括显微镜、示波器、化学烧瓶等
公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的 声誉
有选择的专门化
选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客 观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源
市场定位（positioning）是进入目标市场后， 在目标市场上决定产品的竞争地位，制定详细 的营销组合策略。
第二章战略规划和营销管理过程
• 究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大 型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问 题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车 相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市 场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。
常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。
•③现金牛业务：年增长率10%以下，较大的市场份额。
•它可以为企业带来巨大的财源。企业用金牛类业务支付明星类、问题类和瘦
狗类业务。
•④瘦狗类业务：市场增长率低缓，市场份额也低的业务。
•这类业务一般利润较低，企业必须考虑这类业务存在的充分理由，比如市场
增长率可能会回升，或有机会成为市场领先者，或者就是出于某种情感上的
•3、分析四类业务特征。
合
•①问题类：高市场增长率，低市场份额。
•问题类业务需要大量资金解决问题。这类产品一半是新产品，属于前途命运
未卜的，有两种可能性：一是发展为明星类；一是下降为狗类或退出市场。
•②明星业务：高速增长市场中的市场领导者。
•企业须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争对手。明星类业务
德
步骤 •步骤一：确定企业任务
鲁
克
•1 •我们的企业是干什么的？
曾
经
提 •2
•我们的顾客是谁？
出
下 面
•3 • 我们对顾客的价值是什么
这
？
样 五
•4 •我们的业务将是什么？
个
问
•5 •我们的业务应该是什么？
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
第二章企业战略规划和营销管理过程
20% 市场销售增长率 (百分比 )
问题产品 明星产品 10%
$$$
？
金牛产品
瘦狗产品
0 10 1.0 在产业中的相对市场份额 0.1
⑴问题产品：高的市场销售增长率和低的相对 市场份额。对于这种产品，企业应慎重考虑， 或采取加强型的拓展战略，增加对其投资，扩 展市场份额；或考虑将其淘汰。 ⑵明星产品：由成功的问题产品转化而来的。 高的市场销售增长率和高的相对市场份额。对 这种产品，可以通过大量投资以保持和加强其 主导地位。
ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指 标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此形成 四个不同的战略决策区。 相对市场份额（relative market share position )为企业 某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之 比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场份额相同于 领先公司。相对市场份额主要衡量企业在市场中的力 量与地位。 市场销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围 一般在0至２０%之间,中位值为1０%。市场销售增长 率主要衡量市场的吸引力。
市场细分 产品定位 市场调研 市场择优 营销组合
产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略 公共关系 政治力量
满足人们的需要
域类 区分 盖品置货输 覆商位存运 公共关系
促销
人员推销 广告 营业推广
渠道 营销组合 产品 目标市场
价格 信用条件 付款期限 折扣 量计能质装格务证 质设性品包规服保
– 营销组合的特点 – １．营销组合中的构成因素是企业的可
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
企业战略规划与市场营销管理过程
企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划是指企业为了实现长期目标而制定的整体行动计划。
市场营销管理过程是指企业为了满足市场需求而设计的营销策略和实施活动。
企业战略规划和市场营销管理是企业发展过程中不可或缺的两个环节。
下面将从战略规划和市场营销管理两个方面分析企业的发展过程。
一、战略规划战略规划是企业在不同发展阶段制定的长期行动计划。
它涉及企业目标的确定、资源规划和组织结构的安排。
战略规划需要公司领导层的参与和决策，确保公司能够最大程度地实现战略目标。
在战略规划中，企业需要对外部环境进行分析，了解市场需求、竞争对手和技术趋势等因素，同时还需要评估自身资源和能力的优劣势。
通过深入了解市场和企业内外部环境，企业可以制定战略规划，明确发展方向，提高竞争力。
二、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为了满足市场需求和获得竞争优势而采取的行动。
市场营销管理过程包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、渠道管理和推广等方面。
在市场营销管理过程中，企业需根据消费者需求和市场环境调整营销策略，以实现市场份额的增长和产品销售的提升。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解顾客的需求，推出符合市场需求的产品和服务，并采取适当的定价和渠道管理策略，实现市场目标。
三、战略规划与市场营销管理的关系战略规划和市场营销管理是相互关联的，战略规划为市场营销管理提供了指导，而市场营销管理则是战略规划的具体实施过程。
在战略规划中，企业需要基于市场需求和竞争环境来确定发展方向和目标，并制定战略计划。
而市场营销管理则通过市场调研和分析，以及产品定价、渠道管理和推广等手段，将战略规划转化为实际的市场行动。
战略规划和市场营销管理相辅相成，并对企业发展起到关键作用。
战略规划为市场营销管理提供了方向和目标，让企业能够更加有针对性地满足市场需求，并在竞争中获得优势。
而市场营销管理则帮助企业更好地实施战略规划，通过制定合适的市场策略和营销活动，提升产品在市场中的竞争力。
3.战略规划与营销管理过程
公司战略计划过程
计 划 执 行
组 织 实 施
控
制
公司计划 业务计划 产品计划
衡量结果 分析结果 采取修正行动
战略计划、 图3 战略计划、执行和控制过程
1. 界定企业使命 2. 建立战略业务单位 3. 公司业务组合计划
(2) 对战略业务单位的评估
进入 进入
(1) 确定哪些业务是公司的主要业务 确定哪些业务是公司的主要业务——战略业务单位 战略业务单位
企业战略使命报告书
《战略使命报告书》是 企业战略使命的文字概 述 内容：企业的发展目标 企业的发展方向和机会 企业的竞争范围
著名公司的企业使命
• 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容 ：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 诚实的错误；产品质量及可靠性； 诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解 决问题” 决问题” • 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 • 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 心个人 • Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正 体验以科技进步、 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人， 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人， 但是要做不可能性事情； 但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力
(2) 对战略业务单位的评估
a. 波士顿咨询公司的成长 波士顿咨询公司的成长——份额矩阵 份额矩阵
22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
营销管理过程与战略计划
营销管理过程与战略计划营销管理过程与战略计划是企业成功的关键因素之一。
它们通过有效的市场营销手段和战略规划来推动企业增长和成功。
首先，营销管理过程是一个连续的循环，在整个营销过程中起着重要的作用。
它包括市场研究、产品开发、定价、促销和销售等环节。
通过市场研究，企业可以了解市场需求和消费者行为，并根据这些信息调整产品的设计和定价策略。
同时，通过促销和销售，企业可以有效地与消费者互动，提高产品知名度和销售额。
营销管理过程使企业在竞争激烈的市场中保持竞争力，并实现持续的增长。
其次，战略计划是为了实现长期目标而制定的规划。
它涉及到整个企业的经营战略，包括市场定位、目标市场选择、产品开发和品牌建设等。
战略计划的制定需要考虑内外部环境的因素，以及竞争对手的行动。
通过制定合适的战略计划，企业可以充分利用自身优势，开拓新市场，提高市场份额并扩大销售。
营销管理过程和战略计划之间存在密切的关系。
营销管理过程提供了落地执行的具体指导和方法，而战略计划则为营销管理过程提供了总体框架和方向。
营销管理过程是在战略计划的指导下进行的，它将战略目标转化为具体的行动计划，并通过不断的监测和评估来调整和优化。
营销管理过程和战略计划相互促进，共同推动企业发展和实现市场成功。
在市场竞争日益激烈的时代，营销管理过程和战略计划对于企业的重要性不可低估。
通过有效的营销管理过程，企业可以快速反应市场变化，满足消费者需求，并提高市场份额。
通过科学合理的战略计划，企业可以有针对性地开展市场推广活动，建立品牌形象，实现持续的增长和竞争优势。
因此，企业应该高度重视营销管理过程和战略计划，并不断优化和完善，以实现市场的成功。
接上文，继续介绍营销管理过程与战略计划的相关内容。
一、营销管理过程1. 市场研究：市场研究是营销管理过程的第一步，通过对市场需求、消费者行为和竞争对手的研究，企业可以了解市场环境和客户需求，从而为产品开发和营销策略提供依据。
2. 产品开发：产品开发是企业在了解市场需求的基础上，根据消费者的需求和喜好，设计和开发符合市场需求的产品。
企业战略规划与营销管理过程-精品文档
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
• 同心多元化：以现有产品为核心，向外 扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸
• 引力。 水平多元化：发展和现有产品在技术上
• 不相关，但能吸引顾客的新产品 联合多元化：发展和开拓与本公司现有 产品、技术、市场毫无关系的新产品。
3.2 企业战略规划制定 （续）
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
（4）拾遗补缺者 寻找主要竞争者所忽略的市场空隙，致力于满足这类顾 客的需求，在夹缝中求生存。 这类企业的道德市场份额不大，但获利利能力很强。
4Ps
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
4Ps 营销组合
促销
广告 人员推销 直接营销 销售促进 公共关系
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
最终 目的
第
四
目 标
图例：
第
战略路线I
一 目
第 三
战略路线II
标
目
战略路线III
标
第一目标
第二目标
安排业务组合
——第一步
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
1.辨认企业的主要业务（战略业务单位）
a、 是一项单独的业务，具有特定的任务； b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手； c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连； d、 能从战略规划中得到好处。
营销组合是一个复合结构； 营销组合又是一个动态组合； 由4PS到6PS的发展。
第三章 企业战略规划与 营销管理过程
第三步，管理营销活动 管理营销活动不能是被动的，企业的营销组
合不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本 行业种的竞争地位。企业要制定出“竞争性营 销策略”。 在市场经济的大潮中，每个公司都处于一定的 位置。
战略规划与市场营销管理过程
战略规划与市场营销管理过程在战略规划过程中，企业需要考虑外部环境和内部资源等因素。
首先，企业需要进行环境分析，了解市场的竞争情况、行业趋势、政策法规等信息，以便确定发展的机会和挑战。
其次，企业需要进行内部分析，评估自身的核心竞争力和资源配置情况，确定自身的优势和劣势。
通过外部环境和内部资源的综合分析，企业可以制定战略目标，并确定相应的战略选择。
战略规划的下一步是制定详细的实施计划。
企业需要将战略目标分解为具体的行动计划，明确责任人和时间表，以确保战略的有效执行。
此外，企业还需要制定相应的资源配置计划，包括财务、人力、技术等方面的资源，以支持实施计划的顺利进行。
而市场营销管理则关注于如何将企业的产品和服务推向市场并实现销售。
市场营销管理的第一步是市场调研。
企业需要了解目标市场的需求和偏好，以便根据市场需求定位产品和制定相应的营销策略。
此外，企业还需要了解竞争对手的情况，以便做出有针对性的市场营销决策。
市场营销管理的下一步是确定目标市场和定位策略。
企业需要确定目标市场的细分和定位，即确定要服务的客户群体和产品在市场上的位置。
通过明确目标市场和定位策略，企业可以更好地针对市场需求进行产品开发和定价策略。
在市场营销管理的过程中，企业需要制定相应的市场推广策略。
这包括确定市场营销的目标和推广渠道，制定相应的促销活动和广告策略，并进行市场沟通和品牌建设等工作。
通过市场推广策略，企业可以提高产品的知名度和品牌形象，吸引更多的潜在客户。
最后，市场营销管理还需要进行销售管理和客户关系管理。
企业需要制定销售目标和销售计划，培训销售人员，并将销售业绩进行监控和评估。
此外，企业还需要建立和维护良好的客户关系，包括提供良好的售后服务和与客户进行持续的沟通和互动。
综上所述，战略规划与市场营销管理是企业发展和运营过程中至关重要的两个环节。
战略规划帮助企业确定发展方向和目标，而市场营销管理则关注于产品和服务的推广和销售。
通过综合考虑外部环境和内部资源，制定详细的实施计划，企业可以实现战略规划的有效执行。
企业战略及营销管理过程
企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程是一个企业为了实现长期增长和盈利能力而采取的重要战略和管理方法。
它涉及到了企业的整体规划、目标设定、市场定位、市场营销策略制定、市场推广和销售等多个环节。
下面将介绍企业战略及营销管理过程的一般步骤和要点。
首先，企业战略的制定是一个关键的环节。
企业应该明确自己的使命、愿景和价值观，并制定长远的目标和战略计划。
战略计划应该考虑到内外部环境的因素，包括市场需求、竞争对手、法律法规等，以及企业自身的资源和能力。
其次，企业需要进行市场分析和市场定位。
市场分析包括对市场规模、增长率、竞争格局、目标客户群体、消费者需求等方面的研究。
企业可以通过市场调研、数据分析等方法来获取有关信息。
市场定位是指企业如何在竞争激烈的市场中找到自己的位置。
企业可以通过产品差异化、定价策略、渠道选择等方式来进行市场定位。
接下来，企业需要制定市场营销策略。
市场营销策略是指企业如何利用市场机会，实现市场目标的具体方法。
它包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略等。
企业应该根据市场需求和竞争对手的情况来确定适合自己的市场营销策略，以获取市场份额和实现销售增长。
在实施市场营销策略的过程中，企业需要进行市场推广和销售活动。
市场推广包括广告宣传、促销活动、公关活动等，旨在提高产品的知名度和消费者的购买欲望。
销售活动则是通过销售团队的努力，与客户进行沟通和洽谈，促成订单的签订。
最后，企业需要进行市场绩效评估和调整。
通过定期的市场绩效评估，企业可以了解自己的市场表现和竞争优势，并根据需要进行策略和战术的调整。
这有助于企业不断优化自己的市场营销管理过程，提高竞争力和市场份额。
综上所述，企业战略及营销管理过程是一个复杂的过程，涉及到企业整体战略规划、市场分析、市场定位、市场营销策略制定、推广和销售等多个环节。
通过科学合理地执行这些环节，企业可以有效地实现自身的增长和盈利目标，提高市场竞争力。
如今，企业战略及营销管理过程正面临着新的挑战和机遇。
第二章 企业战略规划与营销管理过程
SWOT分析为企业提供四种可供选择的战略： 1. SO战略，增长型战略，利用企业内部长处去抓 住外部的机会。 2. WO战略，扭转型战略，利用外部机会改进内 部弱点 3. ST战略，多种经营战略，利用企业的长处避免 或减轻外在威胁的打击； 4. WT战略，防御型战略，克服内部弱点和避免 外部威胁。
二、特点 长远性 全局性 抗争性 指导性 可调整性 客观性
三、战略计划实施的三个领域 战略计划要在三个关键领域内开展活动 1、把公司的各项业务当做一个投资组合来管 理 2、精确地测定每项业务战略的市场增长率和 公司定位及适应性 3、建立战略
四、企业战略的层次 采用事业部组织结构的企业可将其分为 三个层次：整体战略、业务单位战略、职能 部门战略。
二、建立战略业务单位
产品导向和市场导向的业务定义的差异 公 司 产品导向定义 市场导向定义
铁路公司 复印机公司 石油公司 快餐连锁 空调公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 我们生产复印设备 我们改进办公效率 我们出售石油 我们提供能源 我们出售快餐 我们提供娱乐 我们生产空调 我们改善小空间的气候
第二章 企业战略规划与营销管理过程
学习目标
了解企业战略的含义 明确企业总体战略规划的程序和内容 了解市场营销管理过程 认识SWOT分析法，BCG矩阵和GE矩阵
第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 企业战略规划
第二节 市场营销管理过程
第一节 企业战略规划
一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业 发展中带有全局性、长远性和根本性的规 划。
产品开发战略：是指通过改进老产品或开发新产 品的办法来扩大市场范围的战略。 如：可口可乐的酷儿
战略规划和营销管理过程课件
产销一体 供产一体
收购兼并同类企业 原有的技术、新市场增加产
品种类 新技术、原有市场增加产品
种类 新技术、新市场新产品
23
企业增长战略
适用条件
企业的现有产品和 现有市场还有赢 利潜力
企 企业所属行业的吸 业 引力和增长潜力 增 大，或实行一体 长 化后可提高效率 战 略 企业所属行业缺乏
现实性 协调一致性
应当根据对市场的适当机会和资源 条件的调查研究与分析来规定适当
的目标水平。
避免各目标之间的互相矛盾
7
确定企业目标
8
安排产品组合
通过安排企业的业务组合，把企业 有限的资金用于经营效益最高的业务
1、 分析现有的业务组合
（1） 波士顿经营组合矩阵 （2） 通用电器公司法（参阅课本41页）
5
第二节 企业战略规划的 内容与步骤
一、 规定企业内容 二、 确定企业目标 三、 安排产品组合 四、 制定职能计划
6
确定企业目标
企业的最高管理层规定了企业的管理任务 后，还要把企业的任务具体化为一系列的各 级组织层次的目标。实施目标管理。
规定的目标体现：
层次化
按照目标的重要性排列 见下图
数量化 如市场占有率必须用数量表示。
第三章 战略规划和营销管理过程
1
战略规划和营销管理过程
第一节 企业战略规划的重要性 第二节 企业战略规划的内容与步骤 第三节 企业的营销管理过程
2
第一节 企业战略规划的重要性
一、 战略规划的概念
战略规划是一种管理过程。在企业的目标、 能力和不断变化的市场营销机会之间，发展 和保持某种战略适应性的过程。
企 企业所属行业的吸 业 引力和增长潜力 增 大，或实行一体 长 化后可提高效率 战 略 企业所属行业缺乏
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
9
第二节 企业战略规划的内容和步骤
德
步骤一：确定企业任务
鲁
克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
提
2
我们的顾客是谁？
出
下 面
3 我们对顾客的价值是什么？
这
样 五
4
我们的业务将是什么？
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
10
第二节 企业战略规划的内容和步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
5
第一节 企业战略规划的重要性
亚科卡是如何化解危机的 ？？？
亚科卡当时四处斡旋，说服政府拨款15亿美元 救活了克莱斯勒。
亚科卡遵循的是什么样的营销观念？或者说亚科 卡用的什么办法救活了克莱斯勒？
亚科卡就是运用了政治力量和公共关系化解了克 莱斯勒的危机。
6
第一节 企业战略规划的重要性
战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规
企业战略规划的重要性 企业战略规划的内容和步骤 企业的营销管理过程
1
第一节 企业战略规划的重要性
战略和战术：
战略
是指企业为了实现预定目标所 做的全盘考虑和统筹安排。
战术
是指为实现目标的具体行动。
2
第一节 企业战略规划的重要性
案例——克莱斯勒汽车公司
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都 陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元，濒临破产。
第二节 企业战略规划的内容和步骤
建立波士顿咨询集团法步骤：
分析现有业务组合
波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。
建立矩阵
以市场相对占有率为 横坐标:代表什么？ 以市场增长率为
纵坐标：代表什么？
1
2
波士顿矩阵
计算每项业务 相对市场占有 率与确认每项 业务市场增长 率并放入矩阵
作出正确决策
3
第一节 企业战略规划的重要性
克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美 国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世 纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此， 在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管 理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美， 内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样 的公司会出问题。
企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一 定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对 象。确定企业任务是战略规划的第一步。
11
第二节 企业战略规划的内容和步骤
企业任务书有四个基本要求
1 明确公司的经营范围
2
以市场为导向
分析业务组合的基础：资源的有限性。
14
第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合
以确定对哪些产品 或业务追加投资， 哪些减少 。
业务组合 两部分内容
以增加哪些新产品 和新业务，达到优 化组合的目的。
制定企业增长战略
15
第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合 波士顿咨询集团法：
16
划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
7
第二节 企业战略规划的内容和步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
3
具有激励性
4
强调公司的传统和价值观
12
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤二：确定企业目标
一致性
整体性
稳定性
企业 目标
层次性
可行性
数量性 效益性
13
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤三：安排业务（产品）组合
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品 为单位的各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务 应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰， 以制定企业最佳的业务投资组合。
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
4
第一节 企业战略规划的重要性
企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发 展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题， 就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。
究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、 豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗 争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。 因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。
后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略 决策，才转危为安，重新发展起来。
4
分析四类 3 业务特征：
哪四类？
17
第二节 企业战略规划的内容和步骤
波士顿咨询集团法：
分析现有业务组合
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。
相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除 本公司外最大的销售额，当本企业市场份额最大（市场领导者）时，相对市 场份额就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。市场相对占 有率是企业指标，与企业市场营销运行水平有直接关系。0.1的相对市场占有 率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%，以1.0 为分界线，分为高与低两个区域。 市场增长率： 产品销售的年增长速度，反映业务的前景，等于全行业的销售 增加额/上一年的销售额，市场增长率是市场指标，不是企业指标，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
企业任务
企业目标
业务组合
新业务计划
8
美容时尚:
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳
健康：
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适