战略规划和营销管理过程
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企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务， 顾客是谁，企业未来的营销方向。
企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一 定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对 象。确定企业任务是战略规划的第一步。
11
第二节 企业战略规划的内容和步骤
企业任务书有四个基本要求
1 明确公司的经营范围
2
以市场为导向
划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
7
第二节 企业战略规划的内容和步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
3
具有激励性
4
强调公司的传统和价值观
12
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤二：确定企业目标
一致性
整体性
稳定性
企业 目标
层次性
可行性
数量性 效益性
13
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤三：安排业务（产品）组合
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品 为单位的各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务 应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰， 以制定企业最佳的业务投资组合。
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
4
第一节 企业战略规划的重要性
企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发 展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题， 就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。
5
第一节 企业战略规划的重要性
亚科卡是如何化解危机的 ？？？
亚科卡当时四处斡旋，说服政府拨款15亿美元 救活了克莱斯勒。
亚科卡遵循的是什么样的营销观念？或者说亚科 卡用的什么办法救活了克莱斯勒？
亚科卡就是运用了政治力量和公共关系化解了克 莱斯勒的危机。
6
第一节 企业战略规划的重要性
战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规
3
第一节 企业战略规划的重要性
克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美 国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世 纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此， 在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管 理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美， 内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样 的公司会出问题。
家居：
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
9
第二节 企业战略规划的内容和步骤
德
步骤一：确定企业任务
鲁
克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
提
2
我们的顾客是谁？
出
下 面
3 我们对顾客的价值是什么？
这
样 五
4
我们的业务将是什么？
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
10
第二节 企业战略规划的内容和步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
第二节 企业战略规划的内容和步骤
建立波士顿咨询集团法步骤：
分析现有业务组合
波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。
建立矩阵
以市场相对占有率为 横坐标:代表什么？ 以市场增长率为
纵坐标：代表什么？
1
2
波士顿矩阵
计算每项业务 相对市场占有 率与确认每项 业务市场增长 率并放入矩阵
作出正确决策
分析业务组合的基础：资源的有限性。
14
第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合
以确定对哪些产品 或业务追加投资， 哪些减少 。
业务组合 两部分内容
以增加哪些新产品 和新业务，达到优 化组合的目的。
制定企业增长战略
15
第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合 波士顿咨询集团法：
16
也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
企业任务
企业目标
业务组合
新业务计划
8
美容时尚:
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳
健康：
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、 豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗 争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。 因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。
后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略 决策，才转危为安，重新发展起来。
企业战略规划的重要性 企业战略规划的内容和步骤 企业的营销管理过程
1
第一节 企业战略规划的重要性
战略和战术：
战略
是指企业为了实现预定目标所 做的全盘考虑和统筹安排。
战术
是指为实现目标的具体行动。
2
第一节 企业战略规划的重要性
案例——克莱斯勒汽车公司
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都 陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元，濒临破产。
4
分析四类 3 业务特征：
哪四类？
17
第二节 企业战略规划的内容和步骤
波士顿咨询集团法：
分析现有业务组合
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。
相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除 本公司外最大的销售额，当本企业市场份额最大（市场பைடு நூலகம்导者）时，相对市 场份额就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。市场相对占 有率是企业指标，与企业市场营销运行水平有直接关系。0.1的相对市场占有 率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%，以1.0 为分界线，分为高与低两个区域。 市场增长率： 产品销售的年增长速度，反映业务的前景，等于全行业的销售 增加额/上一年的销售额，市场增长率是市场指标，不是企业指标，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。
企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一 定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对 象。确定企业任务是战略规划的第一步。
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
企业任务书有四个基本要求
1 明确公司的经营范围
2
以市场为导向
划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
战略规划
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业 务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所 采取的一系列重大步骤。
3
具有激励性
4
强调公司的传统和价值观
12
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤二：确定企业目标
一致性
整体性
稳定性
企业 目标
层次性
可行性
数量性 效益性
13
第二节 企业战略规划的内容和步骤
步骤三：安排业务（产品）组合
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品 为单位的各部门的比例。
业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务 应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰， 以制定企业最佳的业务投资组合。
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
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第一节 企业战略规划的重要性
企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发 展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题， 就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。
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第一节 企业战略规划的重要性
亚科卡是如何化解危机的 ？？？
亚科卡当时四处斡旋，说服政府拨款15亿美元 救活了克莱斯勒。
亚科卡遵循的是什么样的营销观念？或者说亚科 卡用的什么办法救活了克莱斯勒？
亚科卡就是运用了政治力量和公共关系化解了克 莱斯勒的危机。
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第一节 企业战略规划的重要性
战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规
3
第一节 企业战略规划的重要性
克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美 国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世 纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此， 在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管 理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美， 内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样 的公司会出问题。
家居：
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
9
第二节 企业战略规划的内容和步骤
德
步骤一：确定企业任务
鲁
克
1 我们的企业是干什么的？
曾
经
提
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我们的顾客是谁？
出
下 面
3 我们对顾客的价值是什么？
这
样 五
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我们的业务将是什么？
个
问
5 我们的业务应该是什么？
题
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果 能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任 务。
第二节 企业战略规划的内容和步骤
建立波士顿咨询集团法步骤：
分析现有业务组合
波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。
建立矩阵
以市场相对占有率为 横坐标:代表什么？ 以市场增长率为
纵坐标：代表什么？
1
2
波士顿矩阵
计算每项业务 相对市场占有 率与确认每项 业务市场增长 率并放入矩阵
作出正确决策
分析业务组合的基础：资源的有限性。
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合
以确定对哪些产品 或业务追加投资， 哪些减少 。
业务组合 两部分内容
以增加哪些新产品 和新业务，达到优 化组合的目的。
制定企业增长战略
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
分析现有业务组合 波士顿咨询集团法：
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也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是 企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以 战略规划所规定的任务和目标为转移。
企业任务
企业目标
业务组合
新业务计划
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美容时尚:
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳
健康：
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、 豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗 争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。 因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。
后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略 决策，才转危为安，重新发展起来。
企业战略规划的重要性 企业战略规划的内容和步骤 企业的营销管理过程
1
第一节 企业战略规划的重要性
战略和战术：
战略
是指企业为了实现预定目标所 做的全盘考虑和统筹安排。
战术
是指为实现目标的具体行动。
2
第一节 企业战略规划的重要性
案例——克莱斯勒汽车公司
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都 陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额 累计达到14.7亿美元，濒临破产。
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分析四类 3 业务特征：
哪四类？
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第二节 企业战略规划的内容和步骤
波士顿咨询集团法：
分析现有业务组合
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。
相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除 本公司外最大的销售额，当本企业市场份额最大（市场பைடு நூலகம்导者）时，相对市 场份额就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。市场相对占 有率是企业指标，与企业市场营销运行水平有直接关系。0.1的相对市场占有 率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%，以1.0 为分界线，分为高与低两个区域。 市场增长率： 产品销售的年增长速度，反映业务的前景，等于全行业的销售 增加额/上一年的销售额，市场增长率是市场指标，不是企业指标，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。