伊利市场分析

伊利市场分析

一近年来我国乳业发展情况

1、2008至2012中国乳业大致情况

●2008年三聚氰胺事件，以及世界金融危机，让中国乳业遭受重

创，企业面临生存考验，市场消费低靡

●2010年中国乳业经过努力，逐渐赢得了消费者的信赖。乳制

品消费需求回升，拉动了乳品价格的持续上涨

●2011年是重要转折年，中国乳业面临的挑战与机遇并存。

●2012年，又出事了。。。蒙牛毒奶事件，低行业标准备受批评

2、近年来中国乳业的发展

进入新世纪以来，我国奶业以市场为导向，强化政策支持，实施优势产业布局，推进发展方式转变，产业规模、产业结构和生产水平得到大幅提升，实现了持续快速发展。

（一）奶牛存栏快速增加，奶类总产量大幅增长。

（二）奶牛生产区域化进程加快，产业集中度明显提高。

（三）奶牛规模养殖加快推进，发展质量进一步提升。

（四）乳制品加工业飞速发展，生产规模迅速扩大。

（五）乳制品产量持续增加，产品种类丰富多样。

（六）乳品消费同步增长，城乡居民消费水平不断提高。

3、中国乳业存在的问题

一是养殖方式落后。

二是乳品质量安全监管依然薄弱。

三是乳制品市场秩序不规范。

四是原料奶定价机制不合理。

五是消费市场培育滞后。

4 影响中国乳品消费的因素及消费特点

●中国乳品消费的影响因素有很多，其中主要有消费习惯和消费偏好、人均

收入、消费意识、乳品质量、销售服务等，这些因素共同作用，影响着中国乳品消费的现状。

●中国乳品消费存在着消费量低、消费品种单一、消费结构不尽合理、区

域消费不均衡、城乡差异大、没有消费习惯等问题及未来中国乳品消费的

潜力十分巨大的特点.。

二行业环境分析

● 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。

● 国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。

三行业结构分析

● 两级争霸中的多极化趋势，

两个超级：伊利、蒙牛

多个力量：光明、三元、雀巢

● 全国性和地方性齐头并进

四行业市场分析

地处 呼和浩特市，目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。目前仅伊利、蒙牛两家企业就占了全国的55%市场份额。

市场展望：在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。

2010年6月，随着科技创新等方面的持续投入以及世博效应的逐步释放，伊利集团的品牌价值在今年空前大涨，品牌价值逼近300

亿元，轻松摘得了中

国乳企品牌价值的“七连冠”。荷兰合作银行24日发布报告显示，在过去5年传统乳制品企业年均收入增长率只有2%－3%，而伊利年均收入增长率高达24%，借助奥运会和世博会上的精彩表现，中国伊利集团跻身世界乳制品行业第一阵营，逼近国际乳业十强。

五产品差异分析—以伊利蒙牛为例

●为了增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转

入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。

●而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产品的差异化，打造各品牌

六行业竞争状况

波特五力模型分析；

1供应商的讨价还价能力：原奶价格越来越高

2购买者的讨价还价能力:购买者总是希望价格越低越好

3现有竞争者的竞争能力：最大竞争者蒙牛，此外还有光明、三元等竞争者

4替代品的威胁:凉茶、奶茶、豆奶、豆浆都对乳业都成威胁

5潜在竞争者进入的威胁：乳业是一个朝阳行业，具有很大的发展空间，有很多潜在竞争者渴望进入该行业。

七行业成长性分析

近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。主要取得了以下几个方面的成就：

1乳制品生产成倍增加：各大企业的乳制品产品逐年成倍增加，极大的满足了消费者的需求

2、技术装备水平明显提高

中国乳制品工业通过新建、扩建、技术项目改造，大中型企业的装备技术水平

有了明显的提高。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了国际先进水平。花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、一流的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。

3、企业规模迅速扩大

企业规模迅速扩大，形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌产品。

4、产品质量明显提高

乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化，突出表现在原料乳质量的提高。

5、产品结构调整成绩显著

•以加糖乳粉为主的乳粉产品结构已得到了彻底改变，我国乳粉类产品的结构已发生了很大变化，全脂加糖乳粉当家的现象已得到了改变，适合不同人群营养需要的配方乳粉已超过总产量的60%。在十年前，液体乳生产主要是在大中城市，以巴氏杀菌乳（消毒牛奶）为主。自八十年代开始引进超高温灭菌乳生产技术，超高温灭菌乳的快速发展，加快了乳制品结构调整的步伐，为推动我国乳业的发展做出了贡献，扩大了液体乳消费区域，使更多没有冷链条件的城镇农村能够喝上低成本的液体乳。

6、乳制品消费区域发生变化

•由于生产的大发展、营养知识的普及，乳制品已进入普通家庭的餐桌，成为大众消费的食品。

八SWOT分析

●优势

（一）业绩

1、至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一；

2、伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一；

3、伊利奶粉产销量一直稳居全国前三名，2005年跃居全国第一。

（二）具体来看

1、伊利的人才优势：系统培训加强人才竞争优势，首创双轨晋升制度让员工与企业共成长；

2、伊利的资源优势与整合：多草多牛多粪的良性生态系统；

3、伊利的机遇优势：奥运世博。

●劣势

1、最大的缺点是进入壁垒太低，毛利率低。

2、管理层的治理太差，盈利能力低。

3、蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验丰常丰富，伊利经营思想被对方详细掌握。

4、蒙牛网络优势对伊利的营销网络非常清楚，产品一经上市，变充分利用网络资源优势，迅速抢占市场。

5、企业长期偿债能力差，风险大，运用能力差。

●机遇

1、伊利是唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业。

2、抓住2010年上海世博会的商机，提供“世博标准”的产品与服务。