现代推销3-4分析
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小实训
要求： 1、写一份产品推销说辞 2、学生选择一件自己熟悉的产品， 写一份产品说辞 3、在小组中向同学展示 4、其他小组同学对演示情况进行 交流与讨论、评价
成果提交： 1、每位同学提交一份产品推销说辞 2、教师根据学生的表演说辞及表演进行打分
推荐产品
万科：某楼盘-销售大厅销售说辞
说辞要点： 1、询问语:礼貌用语、询问客户到访意图、自我介绍 2、通区位图：城花区位、客户行/乘车路线 3、3分钟宣传片：结合宣传片讲解 4、XX亩 & XX亩沙盘：
特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；比较 挑剔
推销策略：提供的信息越详细越好
举例：细节型
“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的 坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说， 这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严 格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多 少。”等等。
道德感、理智感、美感
3. 顾客购买的意志过程
顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起 作用的 。
意志行动的心理过程一般分为三个阶段
作出购 买决定
执行购 买决定
体验执 行效果
顾客购买行为类型
理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型
理智型与感性型
品的整体
知觉
（2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心
理活动。
感知过的商品 体验过的情感 和知识经验
推理
记忆、回忆
判断 抽象
比较
分析 综合
2.顾客购买的情感过程
顾客购买活动中的情感过程
悬念阶段——定向阶段——强化阶段——冲突阶段
顾客情感产生和变化主要受以下因素的影响： （1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响
（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动 及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为 的实施
（3）推销活动之前，分析、确定目标顾客的需求状况
（4）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内 容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的 需求
（5）注意发展顾客高等级的需求
（五）幽默开朗，广交朋友。每天都要接触不同性格
的顾客
（六）尊重他人，控制情绪。容易发生争吵 （七）重责任，守信用。值得他们信赖
消极心态的人
1. 愤世嫉俗，认为人性丑恶，与人不和； 2. 没有目标， 缺乏动力，不思进取； 3. 缺乏恒心，经常为自己寻找借口和合理化的理由； 4. 心存侥幸，不愿付出； 5. 固执己见，不能宽容人； 6. 自卑懦弱，无所事事； 7. 自高自大， 清高虚荣，不守信用，等等。
4.3顾客的购买心理
顾客购买的心理活动过程
认知过程
心
理
活
情感过程
动
过
程
意志过程
1.认知过程
就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系 和综合反映的过程
（1）感性认知阶段 （2）理性认知阶段
（1）感性认知阶段
感觉
通过感官来接受商品的各 种不同的信息，形成对商 品个别属性的心理反映。
再通过意识对商 品的感觉材料加以 整理和综合，在头 脑中进一步反映商
Βιβλιοθήκη Baidu
积极心态的人
1. 有必胜的信念； 2. 善于称赞别人； 3. 乐于助人， 4. 具有奉献精神； 5. 微笑常在，乐观自信； 6. 能使别人感到你的重要。
态度与能力
知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要 因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。
知识+技巧=能力
知识
是什么？
态度
技能 怎么干？
愿意干
地产销售冠军为什么这么牛？！
“张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别 的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一 下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车 子一定非常的适合。”
粗线条型与细节型
粗线条型顾客
特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则 推销策略：只要把我们产品的利益
细节型顾客
1、坚守行业 2、坚守单位 3、坚持跟踪与维护客户（电话、短信、 好的方法） 4、坚持学习置业顾问（书籍、培训）
4.2顾客需求
顾客需求 的产生？
心理
需要 紧张
行动 动机
特定 产品
有意愿及
欲望 支付能力 顾客需求
需要是指人对于某种目标的渴求与欲望
欲望是指由于个人文化背景及生活环 境的陶冶所表现出来的对基本需要的 特定追求
顾客需求是指顾客对有能力购买 的某个具体产品的购买欲望
顾客需求的分类
根据需求的起源分类
生理性需求 社会性需求
根据需求的对象分类
物质需求 精神需求
马斯洛需求层次理论
自我实现的需求
发展的 需求
尊重需求
归属与爱的需求
安全需求 生理需求
基本的 需求
马斯洛需求层次示意图
高 低
对推销的启发：
（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这 些不同层次需求的各种推销产品
a、整体方位、小区规模、各期目前进度、集团/武汉公司简介 b、规划理念、组团/道路/园林/配套 c、产品、户型、面积、均价、物管费、交楼标准 d、三大特色：标准化施工、五重安防系统、带装修交付
第4章 推销理论
4.1推销心理概述 4.2顾客需求 4.3顾客购买心理 4.4推销方格理论
4.1推销心理概述
理智型顾客
特点：比较相信自己的判断；固执 举例：理智型
推销策略：不能强力推销
感性型客户
特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见
推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证
特点二：感情细腻。
我们要有热情，态度要和蔼
举例：感性型
“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人， 您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比 较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客 观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些 特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟 为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样 的产品或服务是您最好的选择。”
推销心理
推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 既包括对推销人员的心理活动的研究，也包含了研究顾 客在推销活动中的心理转变过程。
推销心理的分类
根据主体的不同分为：
顾客心理
推销员心理
推销人员心理特征
（一）胜不骄、败不馁，积极进取。每天都要承受压
力
（二）意志顽强，坚持不懈。要经过多次产品宣传 （三）热爱学习，兴趣广泛。反应出他的素质高低 （四）自信、热情，以诚待人。取得顾客信任的基础
要求： 1、写一份产品推销说辞 2、学生选择一件自己熟悉的产品， 写一份产品说辞 3、在小组中向同学展示 4、其他小组同学对演示情况进行 交流与讨论、评价
成果提交： 1、每位同学提交一份产品推销说辞 2、教师根据学生的表演说辞及表演进行打分
推荐产品
万科：某楼盘-销售大厅销售说辞
说辞要点： 1、询问语:礼貌用语、询问客户到访意图、自我介绍 2、通区位图：城花区位、客户行/乘车路线 3、3分钟宣传片：结合宣传片讲解 4、XX亩 & XX亩沙盘：
特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；比较 挑剔
推销策略：提供的信息越详细越好
举例：细节型
“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的 坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说， 这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严 格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多 少。”等等。
道德感、理智感、美感
3. 顾客购买的意志过程
顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起 作用的 。
意志行动的心理过程一般分为三个阶段
作出购 买决定
执行购 买决定
体验执 行效果
顾客购买行为类型
理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型
理智型与感性型
品的整体
知觉
（2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心
理活动。
感知过的商品 体验过的情感 和知识经验
推理
记忆、回忆
判断 抽象
比较
分析 综合
2.顾客购买的情感过程
顾客购买活动中的情感过程
悬念阶段——定向阶段——强化阶段——冲突阶段
顾客情感产生和变化主要受以下因素的影响： （1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响
（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动 及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为 的实施
（3）推销活动之前，分析、确定目标顾客的需求状况
（4）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内 容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的 需求
（5）注意发展顾客高等级的需求
（五）幽默开朗，广交朋友。每天都要接触不同性格
的顾客
（六）尊重他人，控制情绪。容易发生争吵 （七）重责任，守信用。值得他们信赖
消极心态的人
1. 愤世嫉俗，认为人性丑恶，与人不和； 2. 没有目标， 缺乏动力，不思进取； 3. 缺乏恒心，经常为自己寻找借口和合理化的理由； 4. 心存侥幸，不愿付出； 5. 固执己见，不能宽容人； 6. 自卑懦弱，无所事事； 7. 自高自大， 清高虚荣，不守信用，等等。
4.3顾客的购买心理
顾客购买的心理活动过程
认知过程
心
理
活
情感过程
动
过
程
意志过程
1.认知过程
就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系 和综合反映的过程
（1）感性认知阶段 （2）理性认知阶段
（1）感性认知阶段
感觉
通过感官来接受商品的各 种不同的信息，形成对商 品个别属性的心理反映。
再通过意识对商 品的感觉材料加以 整理和综合，在头 脑中进一步反映商
Βιβλιοθήκη Baidu
积极心态的人
1. 有必胜的信念； 2. 善于称赞别人； 3. 乐于助人， 4. 具有奉献精神； 5. 微笑常在，乐观自信； 6. 能使别人感到你的重要。
态度与能力
知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要 因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。
知识+技巧=能力
知识
是什么？
态度
技能 怎么干？
愿意干
地产销售冠军为什么这么牛？！
“张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别 的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一 下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车 子一定非常的适合。”
粗线条型与细节型
粗线条型顾客
特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则 推销策略：只要把我们产品的利益
细节型顾客
1、坚守行业 2、坚守单位 3、坚持跟踪与维护客户（电话、短信、 好的方法） 4、坚持学习置业顾问（书籍、培训）
4.2顾客需求
顾客需求 的产生？
心理
需要 紧张
行动 动机
特定 产品
有意愿及
欲望 支付能力 顾客需求
需要是指人对于某种目标的渴求与欲望
欲望是指由于个人文化背景及生活环 境的陶冶所表现出来的对基本需要的 特定追求
顾客需求是指顾客对有能力购买 的某个具体产品的购买欲望
顾客需求的分类
根据需求的起源分类
生理性需求 社会性需求
根据需求的对象分类
物质需求 精神需求
马斯洛需求层次理论
自我实现的需求
发展的 需求
尊重需求
归属与爱的需求
安全需求 生理需求
基本的 需求
马斯洛需求层次示意图
高 低
对推销的启发：
（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这 些不同层次需求的各种推销产品
a、整体方位、小区规模、各期目前进度、集团/武汉公司简介 b、规划理念、组团/道路/园林/配套 c、产品、户型、面积、均价、物管费、交楼标准 d、三大特色：标准化施工、五重安防系统、带装修交付
第4章 推销理论
4.1推销心理概述 4.2顾客需求 4.3顾客购买心理 4.4推销方格理论
4.1推销心理概述
理智型顾客
特点：比较相信自己的判断；固执 举例：理智型
推销策略：不能强力推销
感性型客户
特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见
推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证
特点二：感情细腻。
我们要有热情，态度要和蔼
举例：感性型
“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人， 您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比 较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客 观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些 特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟 为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样 的产品或服务是您最好的选择。”
推销心理
推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 既包括对推销人员的心理活动的研究，也包含了研究顾 客在推销活动中的心理转变过程。
推销心理的分类
根据主体的不同分为：
顾客心理
推销员心理
推销人员心理特征
（一）胜不骄、败不馁，积极进取。每天都要承受压
力
（二）意志顽强，坚持不懈。要经过多次产品宣传 （三）热爱学习，兴趣广泛。反应出他的素质高低 （四）自信、热情，以诚待人。取得顾客信任的基础