黑茶市场分析

一、环境分析 （一） 政治、法律环境分析 近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业 的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施， 促进了我国茶产业的发展。在政策和资金的扶持下，各主要产茶省都 发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积 极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效 益低的茶园。我国茶园面积由 2000 年的 108.9 万公顷，增加到 2005 年的 130 万公顷，增长了 19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照 规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我 国茶叶产量保持较快速度增长。 （二）社会文化环境分析 中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国 人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶” 就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西， 而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此便携 式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益 增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且 咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响， 二、黑茶产业分析 （一）需求分析
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便携小包装黑茶市场分析
随着经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中 越来越强，茶饮快捷方便也愈显重要。茶叶由于其悠久的历史渊源和 提神醒脑的功效，在人们的生活中的地位越来越高。越来越多的人试 图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又 不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开 始趋于更健康便捷的茶类饮品，例如：减肥茶，肠润茶，养颜茶等。 而黑茶作为一种既有茶饮口味，也有保健功效的茶饮，越来越受到广 大消费者的青睐。
立顿品质第一立于不败
加强品牌推广
竞争优势
立顿”品牌历史悠久，公司经
黑茶具有降脂减
济实力强大，质量有较高保 肥、调理人体肠胃、抑
证。品种口味众多。价格大众 制 部 分 癌 细 胞 增 殖 速 化，包装精巧，饮用便捷，非 度的独特功效，这是湖 常适合办公室及工作学习饮 南黑茶的闪光魅力。
用，是学生、白领青睐的产品。
三是黑茶加工企业大发展。 四是黑茶产量产值大提升。 五是种植技术大规范。实行了四个统一，即县茶业协会统一供应 良种苗，统一供应有机肥料，统一供应无公害高效低毒农药，统一进 行茶园的培管。 2008 年在各级各部门的高度重视和大力支持下，茶产业工作稳 步发展，茶园基地建设、茶文化挖掘、品牌打造、市场拓展和标准化 体系建设等方面均取得了可喜的成绩，全县茶叶总产量达 10980 吨， 总产值 1.73 亿元，分别比 2007 年增长了 7.4%和 19.2%，其中安化 黑茶产量 9870 吨、产值 1.56 亿元，分别比上年增长了 11.8%和 23.8%。全县共完成茶园基地建设 2.78 万亩，其中新建茶园 0.98 万 亩、改造低产茶园 1.8 万亩，新建良种茶苗基地 200 亩，目前全县 茶园面积达到了 11.48 万亩。 （三）竞争状况分析 从目前国内茶学界对茶的分类来看，云南普洱茶和安化黑茶同属 黑茶，产品都以紧压形式为主。和普洱茶相比，安化黑茶的工艺、品 质、功能和文化影响力，都有普洱茶不可企及的地方。同样，普洱茶 优异的品种、丰富的资源、强劲的研发力量和策划营销，以及迅速扩 大市场的能力，却正是安化黑茶的短板，是目前所望尘莫及的。 在便携小包装茶饮市场，“立顿”品牌历史悠久，产品遍布全球。 公司经济实力强大，质量有较高保证。品种口味众多包括四个系类： 红茶、绿茶、花茶。还有异国系列：日式煎茶、韩式麦香和欧式、英 式。另有奶茶系列、功效系列：纤扬茶、睛莹茶、清横茶等 6 种。价 格大众化，包装精巧，饮用便捷，非常适合办公室及工作学习饮用， 是学生、白领青睐的产品。但在保健功能上远不及黑茶，所以开发便 携黑茶茶饮市场还是有很大前景。 在剧烈市场竞争和环境恶化压力下，亚健康人群越来越多，由于 黑茶独特的保健功能价值，在产学研一体化的技术创新模式推动下， 黑茶将朝方便化、高档化、时尚化方向快速发展。因此，黑茶将成为 时尚的健康饮品，为现代人摆脱亚健康提供一个轻松愉悦的选择。 黑茶具有降脂减肥、调理人体肠胃、抑制部分癌细胞增殖速度的
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在我国，茶叶产区在南方，消费在西南、西北的少数民族地区， 中央政府对砖茶一直实行直接控制，封建时代也像食盐一样设立专门 机构进行专卖，如解放前的“茶马司”，历代统治者都把砖茶作为压 榨少数民族群众的生产生活必需品。随着人们生活水平的提高、饮食 结构的变化，对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去单纯的边销 变为内销、外销，形成了一个庞大的消费群体，显示出强大的市场活 力。据国内外专家分析，黑茶必将走俏未来保健饮品市场。
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10 月，首届中国·湖南（益阳）黑茶文化节暨安化黑茶博览会在益阳
茶业市场隆重举行,“中国黑茶之乡”称号正式花落益阳。在第六届 中国茶业经济年会上，安化被评为“2010 年全国重点产茶县”，跻身 全国十强，茶叶总产量位列全国第九，黑茶产量位列全国第一。
四、消费者分析
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独特功效，这是湖南黑茶的闪光魅力。如果在传承传统黑茶工艺与品 质精髓的基础上，提高湖南黑茶的原料品质与加工技术水平，在提升 黑茶功能成分含量的同时，赋予黑茶以精美高雅的外形，使广大城市 消费群体轻松、便利地享用优质高档黑茶，我们深信：湖南黑茶将以 崭新的形象成为 21 世纪时尚健康的大众饮品。
寿命，提高生命质量。 五、竞争者分析 立顿
（1）整体对比评价
比较项目
立顿
黑茶
核心消费群体
25-30 岁女性
25 岁以上所有人群
在核心消费群体内
的市场份额
品牌定位
唤醒身心、恢复活力的生活方 增强人体免疫力、抗氧
式
化衰老、抗癌变、降血
脂、调节新陈代谢
价格
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品牌营销重点
中国黑茶茶的人群数量在逐渐增多，以目前或将来中国主要保健 黑茶的消费群族来分类，大约可以分为白领阶级、中老年人等。
●白领阶层 白领阶层经济收入较高，社交广泛，应酬较多。她们的共同点是： 经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，但在剧烈市场竞争和环
境恶化压力下，亚健康人群越来越多。由于黑茶独特的保健功能，为 紧张快节奏的生活释放一些压力，在美味的香醇体验中，体验身心双 效“自然怡神一刻”。
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2. 现代生活节奏加快，黑茶小包装健康、便捷的生活方式更易 于消费者的接受。
3. 我国茶行业消费市场巨大并且处于快速增长中，市场还有很wenku.baidu.com大发展空间。
（四）威胁： 1. 竞争压力巨大。国内瓶装茶饮料、散装红茶、其他小品牌速 溶茶占据了国内较大的茶市场份额。 2. 金融危机过后不久，消费者购买力下降，而本产品定位较高 端，势必导致销量下降。 七、营销策略 （一）营销目标/预期收益 根据黑茶的独特品质和其他地方茶类饮品的优势开拓新格局，开 发多种口味系列，并进行多种渠道销售，努力使便携小包装系列占整 个茶类饮品市场的重要地位。
三、产品分析 茶是一种能增强人体免疫力、抗氧化衰老、抗癌变、降血脂、调 节新陈代谢的特殊饮料，所有被世界茶学界、医学界公认为 21 世纪 的健康饮料，位于世界六大健康饮料之首。而黑茶属于后发酵茶，其 独特的加工过程，尤其是微生物的参与使其具有特殊的中医药理功 效，其富含茶多糖类化合物被医学界认为可以调节体内糖代谢（防止 糖尿病）、降血脂、血压、抗血凝、血栓、提高机体免疫力。临床试 验证明，黑茶之特殊功效显著，是其他茶类不可替代。 安化位于湘中偏北，地理座标界于东经 100°43′07″至 111°58′ 51″、北纬 27°58′54″至 28°38′37″之间。境内群山连片，水系密度 大。土壤以板页岩风化发育的土地面积最广。茶园土质酸碱度适宜， 养分含量较高。茶园土壤以酸性和弱性为主，氮、钾等有机质含量丰 富。 安化属亚热带季风气候区，四季分明，雨量充沛，严寒期短，茶 树的生长期长达 7 个多月。无霜期平均长达 300 天，冬暖夏凉，更 适宜于茶树的生长。 “游茶马古道、品安化黑茶”。 1915 年（民国四年），这里出产 的安化红茶在巴拿马国际博览会上与贵州茅台酒一道，同时获得最优 大奖章（湖南《大公报》1915 年 12 月 30 日），使湖红（安化红茶） 与安徽“祁红”、福建“建红”形成鼎足而三的繁荣局面。2009 年
在过去国家经济实力和人们生活水平相对较低的年代，中国人无 法认识到黑茶保健功能的魅力，所以，湖南黑茶产品的市场规模发展 较慢，停滞在西北地区的边销市场。如今我们已身临盛世，经济日益 发达，生活水平不断提高，基于健康与时尚两大消费驱动元素，湖南 黑茶大发展的时机到来了！每人每天喝 10-15 克黑茶，坚持一年， 将会对调节人体血脂、血糖和血压，控制体重起到十分明显的效果。
六、SWOT 分析（企业战略分析） （一）优势： 1. 产品自身优势。 黑茶属于后发酵茶，其独特的加工过程，尤其是微生物的参与使 其具有特殊的中医药理功效，其富含茶多糖类化合物被医学界认为可 以调节体内糖代谢（防止糖尿病）、降血脂、血压、抗血凝、血栓、 提高机体免疫力。临床试验证明，黑茶之特殊功效显著，是其他茶类 不可替代。 2. 品牌优势。 1915 年（民国四年），这里出产的安化红茶在巴拿马国际博览会 上与贵州茅台酒一道，同时获得最优大奖章（湖南《大公报》1915 年 12 月 30 日），使湖红（安化红茶）与安徽“祁红”、福建“建红” 形成鼎足而三的繁荣局面。 2009 年 10 月，首届中国·湖南（益阳）黑茶文化节暨安化黑茶 博览会在益阳茶业市场隆重举行,“中国黑茶之乡”称号正式花落益 阳。 在第六届中国茶业经济年会上，安化被评为“2010 年全国重点 产茶县”，跻身全国十强，茶叶总产量位列全国第九，黑茶产量位列 全国第一。 （二）劣势： 1. 产品核心价值有待进一步提炼并加以推广与普及。 2. 产品价格相对同类产品较高，目标消费群体局限。 （三）机会： 1. 让更多的消费者更加关注健康，有利于宣传黑茶保健功效。
黑茶特有的茶香味，还有其良好的保健功效。黑茶有止渴、抗辐 射、抗癌、防癌、助醒酒、促进消化、减肥、延缓衰老、降胆固醇等 作用。能增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思考能力、降血压、 抑制动脉硬化等等。
根据做黑茶半年来的观察，发现内地人对黑茶的了解是越来越深 了，其中很多人对安化的千两茶更是很有好感，这也无愧于“世界茶 王”的称谓。湖南黑茶在最近的大型茶博会上都是很受市民和一些茶 商的亲睐的，内地人开始对它有了更深的了解，相信黑茶马上又会进 入人们的生活，成为一种高尚之饮，“世界茶王”也会再次成为中国 茶的骄傲。
因为黑茶边销茶，销往内蒙、新疆、青海、甘肃、宁夏等地，主 要是因为黑茶具有降脂的功效，可以很好的减去腹部的脂肪，黑茶中 的维生素和稀有元素，特别是茶碱的含量较高，长期生活在牧区、高 原、缺水、无蔬菜的少数民族以捣碎的砖茶兑奶熬制成奶茶饮用，对 于以肉食为主的群众，可以去膻化食、补充水分和维生素等，奶茶渣 用来喂大牲畜，避免由于缺水、疾病和饮食习惯的原因，人畜肠胃鼓 胀而死。因此，在牧区有“宁可三日无饭，不可一日无茶”之说。
（二）供给分析 在省、市、县质监局几年的努力争取下，安化黑茶成功获得国家 级第六批农业标准化示范区项目，县质监局狠抓这一项目的实施，从 茶园基地、栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传 等方面狠下功夫，各方面成效明显。 一是老茶园基地大改造。 二是新植茶园基地大增加。
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●中老年人 这个年龄阶段的人群随着年龄的增长，记忆力下降，心血管硬化， 易造成全身器官供血不足。会出现硬化，动脉、静脉和毛细血管都可
以发生硬化。黑茶具有延缓衰老、降胆固醇等作用，能增强大脑中枢 神经活动的敏锐性，提高思考能力、降血压、抑制动脉硬化等等，能 使中老年人延缓脑细胞的衰老过程，减慢脑细胞的变化，可延长人的