“连麦”电商直播用户-直播电商粉丝价值分析

电商 平台
2
手机淘宝、京东、拼多 多、唯品会等电商平台
社交 媒体
4
斗鱼直播、YY直播、虎 牙直播
淘宝 抖音 快手 拼多多 京东 小红书 微博 西瓜视频 B站 苏宁易购
数据来源：XX网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
电商直播用户平台使用TOP10
张庭
李佳琦
最高带货场：6月18日 带货时长：4小时+ 观看次数：0.23亿 销量估计：117.74万 GMV估计：2.14亿
数据来源：XX数据 2020年6月 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
带货时间：6月14日 带货时长：近10小时 观看次数：2350万+ 销量估计：910万+ GMV估计：12.5亿
电商直播
汽车
618期间，团车直播超过600场， 共有83个主流品牌的主机厂与 经销商参与
房产
碧桂园推出618线上卖房活动， 刘 涛直播间上线10套特价房
家装家纺
水星家纺、富安娜、芝华士、 林氏木业家具等商家自播出现
其他
丁磊直播带货中销售网易严选Pro 会员卡、云音乐会员卡，薇娅卖 火箭……
10
直播带货“坑槽”频显
使用率
23.5%
22.9%
2
16.6%
20000
1
0 2016.12 2017.12 2018.12 2019.06 2020.03
数据来源：CNNIC 《第45次中国互联网络发展状况统计报告》 2020年4月 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
0 电商直播 游戏直播 体育直播 真人秀直播 演唱会直播
网红达人
68.0%的电商直 播用户观看过
数据来源：XX网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
明星艺人
46.2%的电商直 播用户观看过
垂直KOL
24.5%的电商直 播用户观看过
品牌/生产方
36.2%的电商直 播用户观看过
其他
20.8%的电商直 播用户观看过
9
电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道
美妆
兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早 早入局电商直播
食品
三只松鼠、良品铺子等食品类 商品越来越多的出现在直播间
服饰
拥有最多店铺参与直播的商家
数码家电
华为、小米、海尔、格力等纷纷 发力电商直播
数据来源：XX数据 2020年6月 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
• 市场急速增长，直播带货风险显露，用户价值难衡量。
频繁的直播“翻车”
高居不下的退货率
虚假销量
昂贵的“坑位费”
#老罗货不对版#
5.20罗永浩推荐的鲜花，出 现鲜花凋零、枯萎现象，引 起退货、补货及现金赔偿
数据来源：XX数据 2020年6月 ©2020.7 XX ENDATA Inc.
#某品牌退货率#
现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。
网络直播用户规模及使用率
单位：万人 60000
网络直播用户规模
使用率
40000
47.1%
54.7%
47.9%
50.7%
62.0%
2020年2月 典型直播用户规模及使用率
单位：亿人
3 29.3%
网络直播用户规模 28.7%
某知名服装品牌透露，其 直播后退货率超50%，远 高于传统电商的30%
#雪梨刷单#
知名网红雪梨在某次直 播结束后，貌似在于工 作人员讨论刷单事项
#李佳琦坑位费#
据悉，李佳琦坑位费， 日常报价是20-30万
数据来源：中消协 《直播电商购物消费者满意度在线调查》 2020年3月
6
电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”
• 各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。
电商直播带货的主要入口
短视频 1
快手、抖音、B站百度文库
直播 平台
3
小红书、微信、微博、 QQ
平台类型 电商 短视频 短视频 电商 电商 社交 社交 短视频 短视频 电商
7
淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼
618期间，各平台带货主力主播情况分析
淘宝
快手
薇娅
最高带货场：6月17日 带货时长：5小时+ 观看次数：0.35亿 销量估计：372.48万 GMV估计：2.15亿
辛有志 辛巴 818
“连麦”电商直播用户
2020年8月 出品
X
引言
互联网风口常变，你方唱罢，我登场。电商直播短短两年时间，一跃成 为超越游戏直播、体育直播，用户规模最大的直播类型，商业价值也一 直被吹捧，市场急速增长。
但直播潜在风险也逐渐显露，频繁出现的直播“翻车”、高居不下的退 货率、刷单成风……，真正的电商直播用户价值难以被衡量，如何合理 高效的利用电商直播，以期达到品效合一，是次研究的主要目的
本次XX与问卷网联合发布的《“连麦”电商直播用户》，通过在问卷 网上回收的1396份有效调研问卷，对电商直播用户价值做了深度分析， 以期知道他们是谁，消费能力如何，在直播间购买商品时关心什么，不 同类型直播间的用户差异有哪些，希望通过本次研究为品牌和MCN机 构提供一些值得参考数据和建议。
3
CONTENTS
电商直播风口与挑战
电商直播行业概览
行业规模 入局者 挑战 破局方向
电商直播粉丝价值
用户价值分析
人群结构 消费能力 购物驱动因素 复购率及驱动因素
各主播优势分析
直播间优势分析
人群优势 带货优势 核心竞争力
4
01
电商直播风口与挑战
5
电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值
• 网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容； • 电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式； • 电商直播的带货潜力巨大。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表
罗永浩
抖音
直播首秀：6月10日 带货时长：近5小时 观看次数：1923.9万 订单量：119.58万 GMV估计：2.56亿
618带货场次：4场 首场带货金额：9132万 观看次数：1168万 订单量：42万
8
人人都想来带货，直播主播类型多样化
网红达人的影响力居首位
根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方