中国生鲜电商行业分析报告

中国生鲜行业电子商务分析报告

王子豪

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中国生鲜电商行业现状中国生鲜电商行业发展概况

中国生鲜电商商业模式及典型企业分析中国生鲜电商市场用户及其行为分析中国生鲜电商市场行业发展趋势分析

中国生鲜电商行业现状

2017年中国生鲜电商市场交易规模为1402.8亿元，预计今年将超2千亿2017年中国生鲜电子商务市场交易规模约为1402.8亿元，同比增长58.8%，预计2018年可达到2066.3亿元。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷;但电商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振活力。

2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施，鼓励发展农业电商。

中国生鲜电商行业PEST 分析

P 农业发展受到重视

物联网、冷链物流的发展

网络零售市场火热

“新零售”以生鲜为切入点

提升消费体验

2017年我国网络零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.2%。电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。

从农户到餐桌，物联网技术协助资源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。

2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓库，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费者体验。

S

E

T

中国生鲜电商行业发展概况

发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业调整阶段

快速发展阶段

初步发展阶段

行业调整阶段

成熟阶段

高速发展阶段

●2005.10易果

网上线，标志

生鲜品类触网

。

●主要以水果为

主，蔬菜、肉

禽蛋等尚未涉

及。

生鲜电商由重资产模式向O2O过渡

从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下的生鲜电商2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同。

物流配送成本高是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。生鲜电商兴起时,国内第三方B2C冷链设施

服务无法匹配其"高端产品+高端服务”的经营理念,所以早期生鲜电商以自建物流为主,定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。

高客单价、高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下,生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的成本费用。

生鲜电商2.0以O2O化为典型特征同时发展线上电商业务以及线下门店业务。初期,020以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主,并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。

自营O2O模式失败后,合作共营020应运而生。线上线下融合实现成本下降、市场扩大,线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是牛鲜电商2.0时代的主旋律。这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。生鲜20下,客单价与物流配送费用下降客户群体明显扩大。

生鲜电商1.0时代生鲜电商2.0时代

中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模

截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企

业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多，

为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来

最少。

752家中有362家企业获得过融资，获得率达

到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包

括B+）及之前的有319家，占成立企业数的

42.4%。

生鲜类电商“死亡名单”

在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。

生鲜类电商“死亡名单”

据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。

生鲜电商产业链

从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产品和物流为生鲜电商核心要素。

中国生鲜电商商业模式及典型企业

分析

生鲜电商的分类

目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。

综合平台型垂直电商O2O型农场直销线下超市

类别优势劣势

综合电商平台●网购人群流量巨大

●积累了足够的诚信度

●支付系统完善

●品牌优势大，用户忠诚度高

●多个商家间的商品标准不统一

●生鲜产品质量无法把控

●耗损普遍且严重

●配送时间难保证

●运送单价高昂

物流电商●在物流配送和仓储上优势明显

●社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优

势

●供应链管理方面面临挑战

●前期推广费用高，市场盈利困难

食品供应商●食品供应链及仓储能力优势巨大

●食品安全上更容易获得用户信赖

●有价格优势

●物流配送局限性大，耗损率高

●相比综合电商平台，前期运营管理

投入相对较高

垂直电商●更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求，

比其他平台更懂用户●食品供应积累不足，供应链不稳定●物流短板限制发展

●缺乏品牌知名度