第三章 经营环境分析
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
第三章茶叶企业经营环境分析ppt课件
能力差
精选课件ppt
27
3.4.2 茶叶企业的战略选择
❖【1】积极推进产业化发展 ❖【2】实现经营主体多元化，企业规模化 ❖【3】迎合现代市场需求变化，实现茶叶商
品系列化 ❖【4】实施名牌战略 ❖【5】建立全国性中介组织，管理服务行业
化
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28
作业：
❖ １请选择一茶叶公司作为研究对象，并对其经 营环境进行ＳＷＯＴ分析．
特点：直接性、难以预测性、不可你转型
❖ 政府在经济中的作用
❖ 利益集团的影响
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3
[2]经济因素
❖ 国民经济环境运行及趋势 发展阶段 国民生产总值 国民收入
CPI PPI ❖ 利息率
影响销售模式和生产成本
❖ 通货膨胀 影响企业的成本和利润
❖ 汇率 影响企业的对外贸易与国际结算
❖人口
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[4]社会环境因素
❖ 传统 ❖ 价值观 ❖ 社会发展趋向 ❖ 消费者心理 ❖ 社会各阶层对企业的期望
[5]自然环境因素
❖ 地理 ❖ 气候 ❖ 茶园 ❖ 水资源 ❖ 茶树资源 ❖…….
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16
茶叶企业外部环境
❖茶行业发展的十大趋势 ❖资源开始相对集中，产业化形态开始凸显； ❖品牌建设成为竞争核心 ❖部分企业在资本营运方面有所突破 ❖成本控制能力将受到考验 ❖产业链面临升级 ❖区域市场的竞争与合作 ❖团队素养的提升被纳入基础管理 ❖高端市场竞争升级
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17
茶叶消费市场新趋势
❖茶叶消费从大宗茶为主转向名优茶、名牌 为主
❖茶叶消费从单一同质化传统茶转向多元化 系列产品
❖消费者更加追求饮茶的生理和心理需求
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27
3.4.2 茶叶企业的战略选择
❖【1】积极推进产业化发展 ❖【2】实现经营主体多元化，企业规模化 ❖【3】迎合现代市场需求变化，实现茶叶商
品系列化 ❖【4】实施名牌战略 ❖【5】建立全国性中介组织，管理服务行业
化
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28
作业：
❖ １请选择一茶叶公司作为研究对象，并对其经 营环境进行ＳＷＯＴ分析．
特点：直接性、难以预测性、不可你转型
❖ 政府在经济中的作用
❖ 利益集团的影响
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3
[2]经济因素
❖ 国民经济环境运行及趋势 发展阶段 国民生产总值 国民收入
CPI PPI ❖ 利息率
影响销售模式和生产成本
❖ 通货膨胀 影响企业的成本和利润
❖ 汇率 影响企业的对外贸易与国际结算
❖人口
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[4]社会环境因素
❖ 传统 ❖ 价值观 ❖ 社会发展趋向 ❖ 消费者心理 ❖ 社会各阶层对企业的期望
[5]自然环境因素
❖ 地理 ❖ 气候 ❖ 茶园 ❖ 水资源 ❖ 茶树资源 ❖…….
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16
茶叶企业外部环境
❖茶行业发展的十大趋势 ❖资源开始相对集中，产业化形态开始凸显； ❖品牌建设成为竞争核心 ❖部分企业在资本营运方面有所突破 ❖成本控制能力将受到考验 ❖产业链面临升级 ❖区域市场的竞争与合作 ❖团队素养的提升被纳入基础管理 ❖高端市场竞争升级
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17
茶叶消费市场新趋势
❖茶叶消费从大宗茶为主转向名优茶、名牌 为主
❖茶叶消费从单一同质化传统茶转向多元化 系列产品
❖消费者更加追求饮茶的生理和心理需求
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第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章经营环境分析
，使营销企业能识 别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对 环境的适应性。
指在营销环境中所出现的对 营销环境中所出现的不利的
企业的营销活动具有吸引力 发展趋势及由此形成的挑战
的领域，在这一领域内，企 。如果企业不采取果断行动
业拥有竞争优势或有得到更 ，这种不利的趋势将导致营
of Substitutes
供应商谈价能力
Bargaining Power of Suppliers
产业内现有竞争对手 Industry
Competition
and Rivalry
买方谈价能力
Bargaining Power
of Buyers
新进入者威胁
Threat of
New Entrants
2024/8/2
1、客观性（不以人的意志为转移的强制性和 不可控性） 2、差异性（表现为同一环境的变化对不同企 业的影响不同，这决定了企业战略的多样性） 3、动态性（要求企业设立预警系统追踪不断 变化的环境，以便及时调整营销策略） 4、相关性（如电力供应状况对家电市场的影 响）
2024/8/2
2
企业环境的构成
自然 资源
多营销成果的可能性。
销企业的市场地位被侵蚀。
2024/8/2
5 5
二、宏观环境分析
▪ 1、人口环境分析 ▪ 2、经济环境分析 ▪ 3、自然资源环境分析 ▪ 4、科学技术环境分析 ▪ 5、政治法律环境分析 ▪ 6、社会文化环境分析
2024/8/2
6
1、人口环境分析
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有
常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人 消费或储蓄的数额。
可任意支配收入：在个人可支配收入中，减掉相当一部
指在营销环境中所出现的对 营销环境中所出现的不利的
企业的营销活动具有吸引力 发展趋势及由此形成的挑战
的领域，在这一领域内，企 。如果企业不采取果断行动
业拥有竞争优势或有得到更 ，这种不利的趋势将导致营
of Substitutes
供应商谈价能力
Bargaining Power of Suppliers
产业内现有竞争对手 Industry
Competition
and Rivalry
买方谈价能力
Bargaining Power
of Buyers
新进入者威胁
Threat of
New Entrants
2024/8/2
1、客观性（不以人的意志为转移的强制性和 不可控性） 2、差异性（表现为同一环境的变化对不同企 业的影响不同，这决定了企业战略的多样性） 3、动态性（要求企业设立预警系统追踪不断 变化的环境，以便及时调整营销策略） 4、相关性（如电力供应状况对家电市场的影 响）
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2
企业环境的构成
自然 资源
多营销成果的可能性。
销企业的市场地位被侵蚀。
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二、宏观环境分析
▪ 1、人口环境分析 ▪ 2、经济环境分析 ▪ 3、自然资源环境分析 ▪ 4、科学技术环境分析 ▪ 5、政治法律环境分析 ▪ 6、社会文化环境分析
2024/8/2
6
1、人口环境分析
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有
常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人 消费或储蓄的数额。
可任意支配收入：在个人可支配收入中，减掉相当一部
03外部环境分析
14
案例： 通讯业的政府管制
2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固 定电话的补充和延伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所 松动。 2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵 通的政策是“不鼓励不干涉”。 2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在 15 京、津、沪、穗发展小灵通业务”的政策限制。
12
• • •
2007年度 可口可乐全球营业额为 288亿美元 汇源果汁营业额为26.5 亿元人民币
13
•
商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。 商务部具体阐述了未通过审查的三个原因： 一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮 料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定 其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争， 导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。 二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争 难以消除该等限制竞争效果。 三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间， 给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
主要包括: (1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、 年龄、教育水平、国籍等。 (2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间 的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群 体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊 区及农村地区)的人口分布等。 (3)消费心理 (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时 尚。 (5)文化传统 (6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
“投资这个项目主要是看中了朝鲜瓮津矿山丰富的铁矿资源，朝方合 作企业当时承诺只占总股份的25%；其次考虑到朝鲜国家收入低，企 业所得税仅为10%；朝鲜劳动力廉价，每个工人只要30美元一个月。 ”西洋集团项目负责人解释投资初衷。但他没想到朝方法定代表人李 成奎隐瞒了朝鲜国家投资方面法律法规。2006年，双方在谈合作股份 的时候，朝鲜当时对资源类合营企业的政策是，朝方所占股份不得低 于30%。2008年末朝鲜政府又调整对外投资政策，资源类项目由原来 的鼓励类变成了限制类，资源税提高到了25%。根据成本核算，如继 续投资将无利可图。 最让西洋集团不能接受的则是，直到朝方撕毁合同，西洋集团才 得知试生产的30000吨铁精粉不能销售，“这给西洋带来了重大的经 济损失。”西洋集团人士透露，而朝方合作企业岭峰联合会社未经西 洋集团同意，已将30000吨铁精粉自行卖出。 西洋集团原本计划要求索赔4500万欧元。但双方进行了漫长的谈 判却无任何进展。2012年4月份，朝方合作企业岭峰联合会社答应向 西洋集团付3124万美元转让金。但半年过去，西洋集团仍未收到任何 资金偿还，而岭峰联合会社只用电话与传真的方式与西洋集团进行沟 通，拒绝西洋集团进入朝鲜谈判。
现代企业制度
中国企业经营方式的发展已经经历过的 有两种形式。一种是生产主导型经营方式， 一种是销售主导型经营方式。
1.4.3 现代企业经营方式的发展趋势
❖ 信息化经营 现代信息技术是一股不可抗拒的力量，加速了企业经营
方式和管理方式的变革，任何一个企业都无法避开这种变革。 企业在生产、流通及服务等各项企业活动中充分利用信息技 术，通过创建企业外部的信息网络和内部网，大大代化企业 内部人与人、人与物、物与物之间的传统的沟通方式，大大 改善企业之间、企业与顾客间的沟通方式，从而彻底改变企 业的生产方式、管理方式和组织形式。同时，信息技术也为 企业开辟了更为广阔的市场空间。
企业目标按目标体系分类，可分为主要目标和次要目标， 长期目标和短期目标，总体目标和局部目标；企业目标按具 体内容可分为对社会贡献目标、市场目标、利益与发展目标、 成本目标、技术能力目标、人员培训目标等方面；按具体表 现可分为产品品种、产量、质量、固定资产规模、市场占有 率、利润额、上缴税金和福利基金等。
1.1.1 企业的产生
企业是社会生产力发展到一定阶段的产物。15 至18世纪的西欧，以分工为基础的协作劳动方式迅 速发展起来，手工工场是企业的萌芽形态。18世纪 中叶发生的工业革命，使机器生产代替手工生产， 产品成为联合劳动的产物。
劳动过程的协作性质或团队性质，就要求对劳 动过程实行有计划、有组织的管理，这种以分工协 作为基础并实行严格的集中化管理的组织就是企业。
1.1.2 企业的性质
❖ 企业既是生产的一种技术组织形式，又是一 种社会组织形式。
❖ 从技术关系看，企业是生产力的微观组织形 式。
❖ 从经济关系看，企业是生产资料和劳动力结 合的一种社会组织。
1.1.3 企业的特征
❖ 自主经营，即企业拥有经营的自主权 ❖ 自负盈亏，即在扣除成本、税收后的盈利归
1.4.3 现代企业经营方式的发展趋势
❖ 信息化经营 现代信息技术是一股不可抗拒的力量，加速了企业经营
方式和管理方式的变革，任何一个企业都无法避开这种变革。 企业在生产、流通及服务等各项企业活动中充分利用信息技 术，通过创建企业外部的信息网络和内部网，大大代化企业 内部人与人、人与物、物与物之间的传统的沟通方式，大大 改善企业之间、企业与顾客间的沟通方式，从而彻底改变企 业的生产方式、管理方式和组织形式。同时，信息技术也为 企业开辟了更为广阔的市场空间。
企业目标按目标体系分类，可分为主要目标和次要目标， 长期目标和短期目标，总体目标和局部目标；企业目标按具 体内容可分为对社会贡献目标、市场目标、利益与发展目标、 成本目标、技术能力目标、人员培训目标等方面；按具体表 现可分为产品品种、产量、质量、固定资产规模、市场占有 率、利润额、上缴税金和福利基金等。
1.1.1 企业的产生
企业是社会生产力发展到一定阶段的产物。15 至18世纪的西欧，以分工为基础的协作劳动方式迅 速发展起来，手工工场是企业的萌芽形态。18世纪 中叶发生的工业革命，使机器生产代替手工生产， 产品成为联合劳动的产物。
劳动过程的协作性质或团队性质，就要求对劳 动过程实行有计划、有组织的管理，这种以分工协 作为基础并实行严格的集中化管理的组织就是企业。
1.1.2 企业的性质
❖ 企业既是生产的一种技术组织形式，又是一 种社会组织形式。
❖ 从技术关系看，企业是生产力的微观组织形 式。
❖ 从经济关系看，企业是生产资料和劳动力结 合的一种社会组织。
1.1.3 企业的特征
❖ 自主经营，即企业拥有经营的自主权 ❖ 自负盈亏，即在扣除成本、税收后的盈利归
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章 环境分析
确定组织的竞争地位
市场吸引力/ SBU实力矩阵：
评估环境的影响
□PEST分析
PEST（Political、Economic、Social、Technological）分 析指出政治、经济、社会和技术等方面对组织的影响。 影响组织的环境因素主要有： ◆政治的/法律的 垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动 法；政府稳定性。 ◆经济的 经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀； 失业率；可支配收入；能源适用性；成本。
确定组织的竞争地位
（C）战略区间分析：
（C1） 跨欧洲自有品 牌 供应商 （C2） 地区性自有标 志 供应商 （C3） 国家自有品牌 供应商 （B2） 跨欧洲品牌 （A1 （B3） 国内较小的品牌
（A2） 地区主要品牌
（A3） 国内主要品牌
确定组织的竞争地位
确定组织的竞争地位
□竞争者分析
◆组织的目标 ◆竞争者的资源优势和劣势 ◆每个竞争者的经营业绩 ◆竞争者的当前战略 ◆竞争者所采用的战略的假设条件
确定组织的竞争地位
□战略集团分析
战略集团就是一群“用类似资源寻求类似战略”的组 织集合。进行战略集团分析的目的是明确界定集团，以便 清晰每个集团各自分别代表着那些具有相似战略特点、使 用类似战略或依赖于某些类似的基础展开竞争的一群组织。 战略集团分析具有如下方面的用途： ◆有助于很好地了解战略集团间的竞争状况，以及某一 集团与其他集团相比有何不同 ◆一个组织在集团间流动的进入壁垒大小和阻力程度 ◆预测市场变化或者发现战略机会
确定组织的竞争地位
确认战略集团的一些特点：
◆产品（或服务）差异化（多样化）的程度 ◆各地区交叉的程度 ◆细分市场的数目 ◆所使用的分销渠道 ◆品牌的数量 ◆营销力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等） ◆纵向一体化的程度 ◆产品的服务质量 ◆技术领先程度（是技术领先还是一个技术追随者）
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
第三章 企业外部环境分析1
与制造相关的关键成功因素
与分销相关的关键成功因素
与市场营销相关关键成功因素 与技能相关的关键成功因素 其他类型的关键成功因素
人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、产业） 生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化
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社会文化环境
社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文 化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等 因素。 社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经 营行为 人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对 企业经营有较大影响的因素。包括人口规模、年龄结构、 人口分布、种族结构及收入分布等因素。
每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分， Pentium Pro---0.02美分。
人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技 术发展的速度。
31
产品从科学发现到商业化的时间
摄影技术（１１２年） 电机（６５年） 电话（５６年） 无线电（３５年） 真空灯泡（３３年） Ｘ光（１８年） 雷达（１５年） 电视（１２年） 核反应堆（１０年） 原子弹（６年） 半导体（６年） 塑料（３年） 太阳能电视（２年）
1996年赫尔姆斯伯顿法
古巴睡衣风波
政权的频繁更替
泰国1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，20位首相 相继组建了48届内阁，其间共通过了15部宪法。 二战以来，意大利产生了50多届政府 2008年2月沙马 1945以来，印度产生了51届政府
2006年9月他信下台
第三章 企业外部环境分析
分析宏观环境的目的不仅仅是分析和预测企业发展面临的环境性质、特征和一般变 化趋势，更重要的是评估它们对行业及企业未来发展的可能影响，确认关键的可以使 企业发展受益的机会和需要回避的风险，主要包括政策、法律环境、经济环境、技术 环境以及与企业相关的国际国内环境。
关键知识点
——任何组织都不是独立存在的，组织的生 存和发展要受到其所在环境的影响和制约 ——一般来说，环境的影响力量远大于某一个组织对环 境的影响。因此，通常情况下，中小型企业只 能适应环境，而不是通过改变环境来适应 生存
�
一是保持适度的财政赤字和国债规模。 � 二是继续实施结构性减税政策，促进扩大内需和经 济结构调整。 � 三是优化财政支出结构，有保有压，把钱花在刀刃 上。继续向“三农”、民生、社会事业等领域倾斜， 支持节能环保、自主创新和欠发达地区的建设。严 格控制一般性支出，大力压缩公用经费。 � 四是切实加强政府性债务管理，增强内外部约束 力，有效防范和化解潜在财政风险。同时，要依法 加强税收征管和非税收入管理，严厉打击偷骗税行 为，做到应收尽收。
1.PEST分析法
� PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境
又称一般环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量。对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根据自身特点和经营 需要，分析的具体内容会有差异，但一般 都应对政治（Political Factors ）、经济 （Economic Factors ）、技术 （Technological Factors ）和社会 （Social Factors ）这四大类影响企业的 主要外部环境因素进行分析。
�
三、环境的性质：不确定性分析
� 复杂性：数量多少以及相互关联性以及处理
这些环境影响所需要的知识复杂性 � 稳定性：环境影响因素岁时间的变化趋势， 不变或变化幅度对企业的影响
企业经营环境分析(ppt 59页)
管理制度的概念
就是用条文形式表示的规范和准则。
管理制度按其作用和使用范围主要有：
①责任制度； ②技术标准和技术规程；
企业经营的目标是通过有效的组织实现的。
组织结构的形式
一般有直线制、直线职能制、事业部制、矩阵制等。
企业采用的组织结构形式，直接影响到企业的管理幅 度、管理方法和管理的效率。合理的组织结构，能够 实施有效的指挥、控制和合理的资源利用，能够及时
（二）间接环境因素
间接环境因素
是指企业的宏观环境因素，即在较长时间、较大范围 内发生综合作用的因素。
它们往往是间接地或通过直接环境因素对企业产生影
企业经营的一般政治环境包括
政治形势、政治制度、政治发展趋势等。 这些因素常常影响或限制企业的经营行为，尤其是影响较长
期的投资行为。 对于跨国公司来讲，政治环境因素还要考虑
所处国家、地区的政治局势是否稳定，有无爆发战争或重大政治危机
经济环境因素
主要指国际和国内经济形势和经济发展趋势等因素。
例如，国家对于国民经济发展速度和规模的决策、 对国民收入分配中积累与消费的比例以及投资主要方向的决策、 对外贸易的发展和外汇储备、 世界经济的发展变化趋势等。
第二节
企业经营环境分析
就是通过对影响企业经营的各种内外因素进行评价， 使企业领导者能审时度势，适时地采取对策措施，趋 利避害,做出适应环境的决策，使企业保持长期稳定 的发展。
企业经营环境分析包括
一、企业外部环境分析 二、企业内部条件分析
三、企业环境综合分析
一、企业外部环境分析
未来环境预测包括的内容
（１）一般环境预测 （２）特定环境预测
第3章企业外部环境分析
3.成熟期 销售趋向饱和（重复购买成为顾客行为的重要特征） 产品设计缺乏变化 生产能力开始过剩 竞争激烈 利润不再增长甚至开始回落 4.衰退期 销售明显下降 生产能力过剩 竞争趋于饱和（由于某些企业的退出） 利润大幅下降
二、行业竞争结构
供应者
潜在的加入者
种种的限制；二是也保护着企业的合理竞争与 正当权益。
3、政府制定的经济政策 宏观调控等政策 产业政策：影响产业的布局和发展 税收政策：影响企业的财务结构、投资决策 4、政府在经济中的作用 虽然政企分开，但仍不能忽视政府对企业的影
响。 5、其他政治利益集团：消费者协会、绿色环
二、外部环境的分类
1、一般环境 1.1定义：对企业具有长期的、非直接影响的因素构成的。 1.2构成要素：经济的、政治法律的、社会文化的、技术的、自然环境的。 2、任务环境 2.1定义 相对一般环境而言的，对企业活动具有直接的、短期效果非常明显的因
素构成的。 2.2构成要素 政府、上级主管、竞争对手、供应商、当地的社会团体、消费者、股东。 3、相关环境（战略环境） 3.1定义 对企业战略绩效有显著影响的环境因素。可以是来自于一般环境的因素
三、社会文化因素
指一个国家、地区的社会发展状况：社会道德、文化传统、 人口变动趋势，文化教育、价值观、社会结构等。
1、传统——社会习惯 春节、圣诞节给某些行业带来机会 2、价值观念 个人自由、集体利益与企业文化 3、社会发展趋向 对物质生活要求越来越高，追求更高层次需要。如衣服的
环保立法 外贸立法 就业立法 政治制度体制 对外国企业态度 特殊经济政策
企业 战略
国家研发支出 行业开发支出 科技重点 专利保护 新产品新技术 的商品化
第三章 高远手机经营环境分析
第三章高远手机经营环境分析3.1高远手机发展现状介绍3.1.1公司成立的背景及发展的道路高远公司成立于1993年。
当时由于国家开始放开电信业务，高远公司与晋城市委机要处合作开设了高远传呼台。
高远作为第一个社会办电信的企业，打破了电信局的独家垄断局面，其热情、规范的服务，与老电信形成了巨大的反差。
在短期内形成了较大的社会影响，迅速树立起了高远的品牌，并完成了资金的原始积累。
1994年，高远开设了电脑部和通讯部，开始经营电脑和电话机。
1998年开始，手机从模拟迅速向数字转换，价格大幅度降低，手机开始大规模取代传呼，高远传呼收入逐步下滑。
高远公司及时跟进了这场转变，从98年开始，逐步增加手机的销售规模，2000年开设通信产品销售维修中心，成为手机销售的大户；并从国产手机一上市，就积极从事代理和推广工作，曾一度是TCL、科健等品牌手机的晋城唯一代理。
2002年7月，高远在高平市开办了晋城真正意义上的第一家手机超市，在高平市场的占有率接近50%；同年10月，晋城最大的手机超市——高远恒信店在晋城市区正式开业。
也是这一年，高远传呼台将用户全部移交给了中国联通。
高远从此走上了手机连锁之路。
高远始终把用户的利益放在首位，坚持不卖水货，不卖假货，向社会郑重承诺“假一台，赔一万”。
2000年，高远成为晋城市技术监督局首批挂牌的“购物放心店”。
从传呼到手机，高远一直保持着一支强大的售后服务队伍，是十多个品牌的特约维修站。
2001年成为省工商局“三包”示范单位，2003和2006年度，被评为12315消费者维权站省级先进单位。
3.1.2公司经营状况高远目前有11个自营手机连锁店，晋城市区5个，下属各县6个。
2008年销售手机62540部，营业额6800万元。
晋城市场占有率约25%。
高远公司资产1500万元，其中固定资产420万。
公司共有员工250人，其中管理人员18人（不含兼做营业员的店长助理）。
3.1.3公司组织结构及股东构成公司目前有股东13名，全部是公司部门经理（店长）以上管理人员。
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第三章 经营环境分析
【重点难点】 1．宏观环境分析； 2．行业结构分析和经营机会分析； 3．现代企业经营的风险管理方法。
【学习内容】 1．企业内外部环境的特征和区分方法； 2．现代行业的分类和分析方法； 3．经营机会分析方法； 4．企业经营风险的管理模式。
第一节 经营环境概述
一、经营环境的含义 企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其
【个案分析】
烟草公司生存环境 【问题】 1．本题应结合环境不确定性矩阵的构架模式， 对烟草行业的特点进行比较分析。 2．本题应结合企业的战略运作模式和外部环 境的契合度的分析方式，对烟草公司管理者应 付周围环境的各种限制的方式进行分析。
本章完
➢ 经营风险中止策略 ➢ 风险隔离策略 ➢ 风险利用策略 ➢ 风险排除策略 ➢ 风险分担策略 ➢ 避强就弱策略
思考与讨论
1、什么是SWOT分析法？如何运用SWOT分 析法对企业环境进行分析？ 2、试结合本章内容，综合分析人口因素对企 业经营的影响？ 3、行业进入的障碍有哪几个方面？企业应如 何认识这些障碍？ 4、企业应如何检验相对竞争力？检验相对竞 争力有什么作用？ 5、企业风险有哪几种？都有什么特点？
四、社会文化环境分析
文化传统：哲学、宗教、语言文字、文学艺术等共同 构筑成文化系统，对企业文化有着重大的影响 ． 价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。不同的 国家和地区，其价值是不同，产生的效应不同． 社会发展趋向 ：什么面貌？ 社会各阶层对企业的期望 人口因素
思考：家庭小型化＼人口老年化对企业的影响？
第三节 行业结构分析
一、行业结构的含义 也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间 在数量、份额、规模上的关系，以及由引此而决定的竞 争形式。 主要包括三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。
二、主要的行业结构类型 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场 四种行业结构的特点 分析
二.行业结构分析方法－－波特模型 五种竞争力来源，即潜在进入者、购买者和供应
１.风险来临前的预测防范管理
居安思危，分析预测可能发生的风险 情境。
超前决策，精心策划一项全面的风险 瓜计划
采取灵活多样的避险经营策略
思考：常用的避险经营策略 有哪些？
２.风险来临后的应急善后管理 企业经营风险Fra bibliotek理的一般规则：
➢ 将公众利益置于首位，以企业长远发展为风险管理的出 发点；迅速成立风险控制中心；加强与公众沟通，争取 公众谅解和支持是风险管理的基本对策；总结经验教训， 改善企业体系是风险管理的重要内容。 主要策略方法
者的讨价还价能力、替代品的威胁以及产业 现有企业之间的竞争
（一）如何分析潜在进入者的威胁：主要分析行 业进入障碍的大小 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道
（二）如何分析替代品的威胁：略
（三）如何分析供应者和购买者的讨价还 价能力
买方（或卖方）的集中程度或业务量的 大小 产品差异化程度与资产专用性程度 纵向一体化程度 信息掌握程度
（四）如何分析产业内现有企业的竞争 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手 产业增长缓慢 规模经济的要求 产品的统一性高和转换成本低 不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手 段 退出障碍较高
第四节 经营机会与风险分析
一.经营机会分析 １.识别当前的企业战略 ２.检验行业吸引力 ３.检验竞争力 ４.检验战略匹配 ５.检验资源匹配 ６.根据历史业绩与未来业绩排序 ７.确定资源配置顺序与战略方向 ８.制定新的公司战略
(2)顾客；(3)竞争者；(4)供应商；(5)金融机构 与融资渠道；(6)相关法律与法规；(7)政府主 管部门等．典型的五力分析法
内部环境的分析 ： １.分析企业的内部经营环境的基本方法 ； ２.分析模型与方法——价值链分析 ； ３.建立竞争优势的基础 及策略 ４.隐忧分析
第二节 宏观环境分析
一、政治因素 是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响
的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和 要求的法律和法规等。 企业所在地区的政局稳定状况 执政党所要推行的基本政策：产业政策、税收政策、 政府订货及补贴政策等的连续性和稳定性
二、经济因素
指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物 质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费 水平，及未来的发展趋势等状况。
产品价值，获得盈利的基础。企业经营环境是企业经 营决策系统中最活跃、最富于变化的因素，企业从事 经营活动，就必须分清有利和不利，避开风险，把握 机会，扬长避短，发挥优势。
每个企业作为一个开放系统，通常受到内部和外部环 境的影响。因此，管理者的一项重要工作就是弄清楚 管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的因素，并 分析组织内部环境所带来的优势与隐忧，从而为科学 决策提供依据。
思考：
１.检验竞争力的主要要素有哪些？ ２.影响行业长期吸引力的因素有哪些？ ３.企业战略 的类型有哪些？
二.经营风险分析 （一）企业风险的研究内容
信息风险 产品风险 价格风险 商誉风险 财务风险 资产风险 人才风险 （二）企业风险的特点 实发性、威胁性、紧迫性、公开性。
（三）企业风险管理的理论与方法
中央银行或各专业银行的利率水平、劳动力的 供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数 的变化（通货膨胀率）等 ．
思考：近年来产业集群的存在对于一个地区的 竞争力有什么影响？
三、技术因素
指那些引起时代革命性变化的发明
与企业生产有关的新技术、新工艺、新 材料的出现，发展趋势及应用前景
技术的变革在为企业提供机遇的同时， 也对它构成了威胁 ：试具体分析？
二、企业经营环境分析的基本方 法---SWOT分析。
1.基本原理:找出企业经营的优势 （strengths）和隐（weaknesses）； 找出经营的机会（opportunities）和威 胁（threats）,将这四种因素综合起来进 行分析.
2.具体操作:见教材图表
三、企业经营环境分析的内容
外部环境的分析: １.一般环境的分析：概括为 PEST模型 ２.任务环境的分析：主要包括：(1)产品市场；
【重点难点】 1．宏观环境分析； 2．行业结构分析和经营机会分析； 3．现代企业经营的风险管理方法。
【学习内容】 1．企业内外部环境的特征和区分方法； 2．现代行业的分类和分析方法； 3．经营机会分析方法； 4．企业经营风险的管理模式。
第一节 经营环境概述
一、经营环境的含义 企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其
【个案分析】
烟草公司生存环境 【问题】 1．本题应结合环境不确定性矩阵的构架模式， 对烟草行业的特点进行比较分析。 2．本题应结合企业的战略运作模式和外部环 境的契合度的分析方式，对烟草公司管理者应 付周围环境的各种限制的方式进行分析。
本章完
➢ 经营风险中止策略 ➢ 风险隔离策略 ➢ 风险利用策略 ➢ 风险排除策略 ➢ 风险分担策略 ➢ 避强就弱策略
思考与讨论
1、什么是SWOT分析法？如何运用SWOT分 析法对企业环境进行分析？ 2、试结合本章内容，综合分析人口因素对企 业经营的影响？ 3、行业进入的障碍有哪几个方面？企业应如 何认识这些障碍？ 4、企业应如何检验相对竞争力？检验相对竞 争力有什么作用？ 5、企业风险有哪几种？都有什么特点？
四、社会文化环境分析
文化传统：哲学、宗教、语言文字、文学艺术等共同 构筑成文化系统，对企业文化有着重大的影响 ． 价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。不同的 国家和地区，其价值是不同，产生的效应不同． 社会发展趋向 ：什么面貌？ 社会各阶层对企业的期望 人口因素
思考：家庭小型化＼人口老年化对企业的影响？
第三节 行业结构分析
一、行业结构的含义 也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间 在数量、份额、规模上的关系，以及由引此而决定的竞 争形式。 主要包括三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。
二、主要的行业结构类型 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场 四种行业结构的特点 分析
二.行业结构分析方法－－波特模型 五种竞争力来源，即潜在进入者、购买者和供应
１.风险来临前的预测防范管理
居安思危，分析预测可能发生的风险 情境。
超前决策，精心策划一项全面的风险 瓜计划
采取灵活多样的避险经营策略
思考：常用的避险经营策略 有哪些？
２.风险来临后的应急善后管理 企业经营风险Fra bibliotek理的一般规则：
➢ 将公众利益置于首位，以企业长远发展为风险管理的出 发点；迅速成立风险控制中心；加强与公众沟通，争取 公众谅解和支持是风险管理的基本对策；总结经验教训， 改善企业体系是风险管理的重要内容。 主要策略方法
者的讨价还价能力、替代品的威胁以及产业 现有企业之间的竞争
（一）如何分析潜在进入者的威胁：主要分析行 业进入障碍的大小 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道
（二）如何分析替代品的威胁：略
（三）如何分析供应者和购买者的讨价还 价能力
买方（或卖方）的集中程度或业务量的 大小 产品差异化程度与资产专用性程度 纵向一体化程度 信息掌握程度
（四）如何分析产业内现有企业的竞争 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手 产业增长缓慢 规模经济的要求 产品的统一性高和转换成本低 不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手 段 退出障碍较高
第四节 经营机会与风险分析
一.经营机会分析 １.识别当前的企业战略 ２.检验行业吸引力 ３.检验竞争力 ４.检验战略匹配 ５.检验资源匹配 ６.根据历史业绩与未来业绩排序 ７.确定资源配置顺序与战略方向 ８.制定新的公司战略
(2)顾客；(3)竞争者；(4)供应商；(5)金融机构 与融资渠道；(6)相关法律与法规；(7)政府主 管部门等．典型的五力分析法
内部环境的分析 ： １.分析企业的内部经营环境的基本方法 ； ２.分析模型与方法——价值链分析 ； ３.建立竞争优势的基础 及策略 ４.隐忧分析
第二节 宏观环境分析
一、政治因素 是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响
的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和 要求的法律和法规等。 企业所在地区的政局稳定状况 执政党所要推行的基本政策：产业政策、税收政策、 政府订货及补贴政策等的连续性和稳定性
二、经济因素
指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物 质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费 水平，及未来的发展趋势等状况。
产品价值，获得盈利的基础。企业经营环境是企业经 营决策系统中最活跃、最富于变化的因素，企业从事 经营活动，就必须分清有利和不利，避开风险，把握 机会，扬长避短，发挥优势。
每个企业作为一个开放系统，通常受到内部和外部环 境的影响。因此，管理者的一项重要工作就是弄清楚 管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的因素，并 分析组织内部环境所带来的优势与隐忧，从而为科学 决策提供依据。
思考：
１.检验竞争力的主要要素有哪些？ ２.影响行业长期吸引力的因素有哪些？ ３.企业战略 的类型有哪些？
二.经营风险分析 （一）企业风险的研究内容
信息风险 产品风险 价格风险 商誉风险 财务风险 资产风险 人才风险 （二）企业风险的特点 实发性、威胁性、紧迫性、公开性。
（三）企业风险管理的理论与方法
中央银行或各专业银行的利率水平、劳动力的 供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数 的变化（通货膨胀率）等 ．
思考：近年来产业集群的存在对于一个地区的 竞争力有什么影响？
三、技术因素
指那些引起时代革命性变化的发明
与企业生产有关的新技术、新工艺、新 材料的出现，发展趋势及应用前景
技术的变革在为企业提供机遇的同时， 也对它构成了威胁 ：试具体分析？
二、企业经营环境分析的基本方 法---SWOT分析。
1.基本原理:找出企业经营的优势 （strengths）和隐（weaknesses）； 找出经营的机会（opportunities）和威 胁（threats）,将这四种因素综合起来进 行分析.
2.具体操作:见教材图表
三、企业经营环境分析的内容
外部环境的分析: １.一般环境的分析：概括为 PEST模型 ２.任务环境的分析：主要包括：(1)产品市场；