活动主题策划

活动主题策划

活动主题就是一个活动项目要向消费者传达的主要信息或者核心概念。活动主

题要突出产品或企业所能带给消费者的利益。活动主题要因不同性质的产品、

市场需要的变化以及消费者对象的差异而精心谋划、有所侧重。

活动主题是整个活动的灵魂所在，贯穿于整个活动的全过程中。它是活动策划、文案、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性的认识，以及对市场和消

费者需求的观察、分析、思考而提炼出的，是建立在市场调查的基础之上的。

活动策划、创意、文案、设计均要围绕活动主题。活动主题使活动的各种要素

有机地组合成一则完整的活动作品。

活动主题是活动所要传达的核心内容。一个完整的活动主题应该包含活动目标、信息个性和消费心理三个要素。

（一）活动目标

活动目标是指活动所要达到的最终目的。活动目标是根据企业的目标设定的，

营销目标是指通过包括活动在内的多种营销手段所获得的实际物化效果；而活

动目标是活动实施对目标对象的最终影响，即沟通的目标。活动目标决定了为

什么要做活动和怎么样做活动的问题。确定活动主题，必须以活动目标为依据，针对要达成的活动目标提出活动所要说明的基本观点和要告诉人们什么。活动

目标融入到活动活动并获得其是实现的可能性，必须借助活动主题。没有了目

标就没有了责任，没有了考核依据；同时也没有了压力与前进的动力。活动策

划需要解决的问题是活动所要传达的核心内容，它必须直接或间接的指向活动

目标。因此活动目标对活动主题的要求是不能无的放矢，不能不讲效果，不能

与活动策略相违背。

（二）信息个性

信息个性也称“卖点”，这是站在活动主角度说的，在活动传播中即为诉求重点--

活动对商品、服务和观念所要传播的主要内容。当年，饮用水市场被乐百氏和

哇哈哈两分天下的竞争态势。一个新的产品，如果没有个性是不可能找到品牌

间的差异。农夫山泉的崛起告诉我们：区别就是一切。它牢牢抓住了人们回归

自然的心态，无论是产品的命名还是创意都围绕着这一中心，展开了“农夫山泉

有点甜”的攻势，让人喝上一口真的有甜丝丝的感觉，体现了产品的与众不同。

信息个性是整个活动的亮点，犹如华丽礼服上的一颗钻石胸针，使整套服饰都

鲜活起来。因此，信息个性对活动主题的要求就是：主题必须具有独特的个性

信息。信息个性可以从产品的自然特点和和社会特点所彰显的个性这两方面去

识别和挖掘。自然个性包括，原料的品质、产地、历史、制造方法、技术、设备、工艺水平、卫生条件、生产规模、产品形状、视觉形象、听觉印象、触觉

印象、使用寿命，用途、方法，方便程度和保险程度等方面；而社会特点则包

括商品的经历、用户的构成、社会的评价、同类产品的竞争状况、消费者对产

品的态度、使用上的意趣、所代表的地位与身份的象征、以及企业规模的大小、历史、声誉。

（三）消费心理

消费心理是消费者在购买、使用及消耗商品或接受服务过程中反映出来的心理

现象。这种现象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多种多样和千姿百态的。

消费者的心理把握不准的话，就难以挑起消费者的心理欲望。台湾山叶钢琴活

动是一个成功运用心理调侃成功的案例：“爸爸妈妈都希望自己的孩子是最好的，从孩子呱呱坠地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快乐成长。山叶愿与父母共同分担这个心愿。学琴的孩子不会变坏！”一句“学琴的孩子不

会变坏”就准确的抓住了为人父母的心理期望，一语中的，给为人父母者一片挡

不住的甜蜜。一个主题如果心理因素融合的越巧妙、越合理，活动共鸣的震撼

效果就越强烈。因此，消费心理对活动策划的要求是活动目标和信息个性迎合

消费者某一方面的心理需要。

活动主题的基本要求

1、鲜明、突出的要求

活动主题应当力所能及、最大限度的尽可能多的吸引人们的注意。应该必须观

点明确，概念新颖，重点突出，使人一目了然，鲜明的表达活动的商品或服务

的不同之处。成功的主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单一明确，不力

图表达更多的信息内容，目标集中，重点突出，才能具备思想性与统一性。

2、新颖、独特的要求

活动主题要有自己独特的新意，要与同类产品的其他活动有不同的销售重点的

表达。要使活动主题具有新意，重要在于差别化策略的运作。要善于发现产品

或服务之间的任何差别，可以从质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行

挖掘，是活动主题具有个性化色彩，不同一般的表达重点。活动主题对于客观

事物的揭示，重要的一点是思想深度。活动经营者必须具有敏锐的洞察力，能

从平凡的生活细节中，挖掘出让人激动不已的意蕴来，使之具有深邃的思想认

识价值和生活哲理。

活动主题的类型

一、针对消费者心理（利用消费者的某种心理来确定主题）

1、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；

2、和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；

3、证实若购买活动中的产品，可解决或避免某种不悦之事；

4、诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度；

5、强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。

6、用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；

7、再三重复活动口号，以加深消费者对企业和产品的印象。

二、针对企业形象（树立企业在某个领域内领导潮流的形象）

1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；

2、突出企业强有力的市场销售地位；

3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；

4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；

5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。

三、针对消费者的购买行为（如以流行时尚引诱消费者效仿）

1、使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；

2、促使消费者购买刚打入市场的新产品；

3、刺激消费者增加对所活动商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬；

4、突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；

5、诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。

四、利用一些营销策略或技巧

1、以有奖销售的方式吸引消费者购买；

2、刺激消费者对某种品牌的基本需求；

3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权；

4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备；

5、采用薄利多销的方式争取消费者；

6、强调经营服务给消费者带来的便利；