云南白药洗发水营销策划方案

云南白药洗发水营销策划方案公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。

云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药洗发水，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

在云南白药洗发水取得巨大成功后，云南白药开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元清系列云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，此番推出的洗发水养元清系列，是以中药调理作用为基层的高端洗护发用品。

根据世界著名的消费市场研究机构欧洲透视统计，2009年国内洗发水市场174亿元，加上护发市场，大约260亿元，且逐年扩容。

欧洲透视预计国内洗发水市场2012年将达244亿元，2009-2012年年复合增长率12%。

其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，增速在20%左右。

云南白药此次发力洗发护发类领域，并不是丰富产品线那么简单，有着更大的市场目标。

一.市场状况(1)洗发水市场状况：国内需求市场是产业发展的动力。

国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。

借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

洗发护发类市场10亿元规模以上的比比皆是，品牌效应相当高。

据统计，一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10亿元左右。

比较特殊的中药洗发护发品牌霸王2005年推广以来份额迅速提升，已逼近20亿元规模数量级。

日化行业较高的利润吸引着云南白药集团进军这一领域。

云南白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品，58元/210ml。

营销侧重点在于强化调养头皮概念，区别于一味“改善发质”的陈腔旧调，以头皮代谢平衡调节为卖点。

目前有三种产品：控油止痒型、柔顺润滑型、养润修复型。

这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了云南白药养元清洗发水的品牌力。

(2)市场竞争状况（一）整体竞争格局国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容。

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。

市场规模呈结构性增长，一是三、四级市场增长;二是消费者范围上下延伸——儿童、中老年;三是细分市场不断被挖掘。

市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。

随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

二）市场竞争深度分析消费群体分析洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。

造成以上差异的原因可能有以下两点：（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。

尽管高宝洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是" 价廉物美" 了。

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。

而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

二．产品状况（1）商标（2）定价——PRICE云南白药洗发水上市伊始，走的就是高端路线，云南白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品，58元/210ml。

所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在150元/L以上。

所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L元以上。

高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。

很明显，云南白药洗发水将自己定位在了高端市场，养元清系列侧重点在于强化调养头皮概念，区别一般的改善发质，以头皮代谢平衡调节为卖点。

除此以外，养元清系列通过云南白药的这一大众认可的品牌做基础，云南白药活血的形象也和去屑、控油、滋养等比较契合。

如今云南白药洗发水并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发洗发水护理的二期产品，以达到对人群头皮护理的进一步升级。

3）产品状况——PRODUCT品名：云南白药养元青去屑洗发乳规格：中药去屑洗发乳（柔顺润滑型）210ml外盒包装尺寸：9cm×8cm×4.8cm••云南白药养元青中药去屑洗发乳（柔顺润滑型）在去屑有效成分的基础上添加了优化柔顺因子（Merquat10）和高分子润滑膜(PEG-7M)改善头发干枯、打结不易梳理、无光泽等问题，让秀发柔顺润滑，飘逸美丽。

•品名：云南白药养元青去屑洗发乳规格：中药去屑洗发乳（养润修复型）210ml•外盒包装尺寸：19cm×8cm×4.8cm••云南白药养元青中药去屑洗发乳（养润修复型）在去屑有效成分的基础上添加了高效修复因子（Everlipid），改善烫染发导致的头发干枯毛躁、分叉、缺乏弹性、无光泽等问题。

•品名：云南白药养元青中药去屑洗发套装（控油止痒）赠65ml去屑头皮护理液规格：中药去屑洗发乳（控油止痒型） 210ml•去屑头皮护理液 65ml••云南白药养元青中药去屑系列洗护发产品，针对头屑产生的三大原因，从根本入手，标本兼顾解决头屑问题。

（4）重要促销手段——PROMOTION一、新颖的分销策略——PLACE分销状况：云南白药洗发水的销售主要在云南试点，并已取得成功，目前，正在全国范围内展开销售，终端渠道主要走两条线一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售；现在已经广泛进入如家乐福，沃尔玛，步步高等卖场。

归纳之，云南白药洗发水当前的分销渠道结构可概括为“日化+医药”模式，可以说在上市推广初期，这样的策略取得了明显的效果，原因有二：一是依托了自己的传统优势，起步容易；二是从消费群集中的品牌卖场入手，宣传效果好。

二、云南白药洗发水的纸媒营销策略正是利用在市场启动期，纸媒广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低的特点。

在云南白药洗发水的市场推进过程中，采用了纸媒营销策略。

在不同阶段，遵循软文广告发布连续性、计划性的原则，采用不同风格而充满新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续的纸媒广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。

这一系列纸媒广告让业内同行大吃一惊，正是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药洗发水挤入洗发水领域。

第一轮：平面广告在各重点市场面世。

围绕传播策略，从云南白药洗发水产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。

比如，从产品功效角度，炮制了《云南白药洗发水欲比拼霸王》，最大化地吸引目标消费者的关注。

从企业角度，炮制出《洗发水或为云南白药业绩插上翅膀》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。

在媒体选择上，选择各市场发行量最大，覆盖面最广，与人们生活联系最紧密的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。

腾讯QQ (2).lnk在投放版面的选择上选择大众新闻版，其版面阅读率通常能达到70%～80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动达到了出人意料的效果。

第二轮：制造心理障碍毕竟，云南白药洗发水是一瓶售价高达50多块的洗发水，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药洗发水，才能让销量不断地攀升，最终决定从制造心理障碍着手。

发表关于头皮护养，头屑的普遍危害等文章，激发消费者的心理。

第四轮：强化品牌，巩固市场经过前面两轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

这时，开始推出品牌系列广告。

展现云南白药洗发水的高端品质，使之与其50多块的售价相匹配。

同时配合新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。

三、电视广告纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。

针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。

然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。

人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。

文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。

目前，云南白药还利用电视和展开宣传，新一轮的广告已经投放到中央电视台。

先天缺陷广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；然而,云南白药洗发水正是基于自身企业的发展基础,敢于投放电视广告.企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而,云南白药洗发水通过创新形式,非传统广告下的非传统洗发水再一次吸引了消费群体本质优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。