洗发水市场营销策划方案
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根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。(如礼盒装， 普通装）
Shampoo Conditioner
SHINING
DAMAGE CARE HEAD SPA
根据著名的心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的不同 层次需要理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商 品包装策略，满足不同层次消费者的需求，打到市场占有率最大 化。（参考市场定价法则，数量*包装方式=面积最大化）使商品 在营销中处于主动地位，包装策略是多方面的，现对丝蓓绮产品 的包装分别拟采用以下策略：系列化包装策略 、等级包装策略 、不断更换新的包装策略。
一款高端洗护发新品 牌在中国市场的导入
驾驶感受最好的品牌是？
乘坐感受最好的品牌是？
你能说出驾驶和乘坐感受 第二和第三的品牌吗？
前言
据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约 有260亿元，
但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁 就占了一半以上。
不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、 联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上 霸王等 自主品牌控制。
山茶花精油悠远不变的美发传奇。
• 山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000 多年以前。
• 传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美 容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶 花比作杨贵妃: “曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊 ; 自是太真多异色，品题兼得重山茶。”
• 《本草纲目》记载：“山茶花子「主治」妇人发，研 ”。 古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头 皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔 软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。
Q1 Q2 Q3
P1 P2 P3
产品包装
包装设计应当符合高端洗发水品牌的定位，其中： （1）产品LOGO （2）VI（视觉识别）设计 （3）包装的标签 （4）包装的规格
瓶身继续采用相同材料、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出 系列化包装的共同特色， 有利于新产品的推销，在销售货架上 更具有较强视觉冲击力
提高20%～40%，跃身加入高端行列。 • 同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护
受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端 的一大代表。
目标市场
现代都市女性对于头发几大困扰
• 紫外线 • 环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟） • 染发烫发
“TSUBAKI 丝蓓绮”来了～ 自2006年春季在日本开始销售， 当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该 年度最热销品牌， 在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的 亚羡姿ASIENCE ）
本次，资生堂引进“TSUBAKI 丝蓓绮”这一最高端定位 的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等 非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。
惠润 低端
水之密语
丝蓓琦 高端
发现 蓝海
特性
竞争 红海
功能
功能性 颜色
粘稠度
气味
使用肤感
竞争对手
L‘OREAL 欧莱雅 专业 Kerastase/卡诗 价格￥150～200（
核心技术
• “TSUBAKI 丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进 科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种 美发修补成份凝华而成的 “高纯度山茶油EX”配 方
• 山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整 理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散， 聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽 。
➢ 洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽； ➢ 其他的高端产品偏好强调修复功能； ➢ 海飞丝、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代
丝蓓绮香味特点Hale Waihona Puke Baidu
➢ 令人愉悦的香味 ➢ 可以勾起人们美好回忆的和联想的香味 ➢ 持久而不浓烈，雅致而不清淡
丝蓓绮品牌战略
➢ 全新的建立在产品属性上的品牌占位 ➢ 树立高端、另类的品牌形象 ➢ 不断创造新鲜感的品牌
历史
慢热的高端洗发水市场
• 2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过 “屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成 为这一领域最具代表性的品牌之一。
• 2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。 • 2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产
品，全力争夺高端洗发水市场； • 2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格
• 通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA） 聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附 渗透力。
• 拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛 糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位 ，让头发表层恢复平滑， 让发根至发梢都呈现如 丝般润滑质感。
定位
目前，中国市场销售的洗护发产品： “水之密语”----追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和 配方 “惠润” ----家庭使用理念 两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。
• “TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山 茶花一直因其美容功效而众人皆知。 该洗护发产品的特有成份就是从山茶 花中萃取而成。
• 山茶花的形象标志140年来一直在资生 堂的LOGO中。因此资生堂将此品牌中 文命名为“TSUBAKI 丝蓓绮”，使其 呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品 质形象。
• 山茶花提取精油成份，让 “美艳功能 ”与“修复功能”得以完美结合。
200～250mL) 高端 L‘OREAL/欧莱雅 价格￥20～
30/200mL
P&G 宝洁 专业 Wella/威娜 ￥60～70/250mL 高端 VS/沙宣 ￥30～35/200mL 低端 飘柔/海飞丝/潘婷等 ￥9.9～
23/200mL
Unilever 联合利华 低端 夏士莲/力士/多芬￥9.9～20/200mL
竞争对手
Henkel 汉高 高端 Schwarzkopf/施华蔻 ￥30～40/200mL 低端 Syoss/丝蕴 ￥23～30/500mL
KAO 花王 高端 ASIENCE/亚羡姿￥30～35/200mL 低端 SIFONE/诗芬 ￥20/200mL
霸王 中端 中草药系列 ￥16～20/200mL 低端 霸王洗发水 ￥13～15/500mL
Shampoo Conditioner
SHINING
DAMAGE CARE HEAD SPA
根据著名的心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的不同 层次需要理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商 品包装策略，满足不同层次消费者的需求，打到市场占有率最大 化。（参考市场定价法则，数量*包装方式=面积最大化）使商品 在营销中处于主动地位，包装策略是多方面的，现对丝蓓绮产品 的包装分别拟采用以下策略：系列化包装策略 、等级包装策略 、不断更换新的包装策略。
一款高端洗护发新品 牌在中国市场的导入
驾驶感受最好的品牌是？
乘坐感受最好的品牌是？
你能说出驾驶和乘坐感受 第二和第三的品牌吗？
前言
据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约 有260亿元，
但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁 就占了一半以上。
不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、 联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上 霸王等 自主品牌控制。
山茶花精油悠远不变的美发传奇。
• 山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000 多年以前。
• 传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美 容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶 花比作杨贵妃: “曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊 ; 自是太真多异色，品题兼得重山茶。”
• 《本草纲目》记载：“山茶花子「主治」妇人发，研 ”。 古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头 皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔 软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。
Q1 Q2 Q3
P1 P2 P3
产品包装
包装设计应当符合高端洗发水品牌的定位，其中： （1）产品LOGO （2）VI（视觉识别）设计 （3）包装的标签 （4）包装的规格
瓶身继续采用相同材料、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出 系列化包装的共同特色， 有利于新产品的推销，在销售货架上 更具有较强视觉冲击力
提高20%～40%，跃身加入高端行列。 • 同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护
受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端 的一大代表。
目标市场
现代都市女性对于头发几大困扰
• 紫外线 • 环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟） • 染发烫发
“TSUBAKI 丝蓓绮”来了～ 自2006年春季在日本开始销售， 当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该 年度最热销品牌， 在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的 亚羡姿ASIENCE ）
本次，资生堂引进“TSUBAKI 丝蓓绮”这一最高端定位 的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等 非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。
惠润 低端
水之密语
丝蓓琦 高端
发现 蓝海
特性
竞争 红海
功能
功能性 颜色
粘稠度
气味
使用肤感
竞争对手
L‘OREAL 欧莱雅 专业 Kerastase/卡诗 价格￥150～200（
核心技术
• “TSUBAKI 丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进 科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种 美发修补成份凝华而成的 “高纯度山茶油EX”配 方
• 山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整 理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散， 聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽 。
➢ 洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽； ➢ 其他的高端产品偏好强调修复功能； ➢ 海飞丝、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代
丝蓓绮香味特点Hale Waihona Puke Baidu
➢ 令人愉悦的香味 ➢ 可以勾起人们美好回忆的和联想的香味 ➢ 持久而不浓烈，雅致而不清淡
丝蓓绮品牌战略
➢ 全新的建立在产品属性上的品牌占位 ➢ 树立高端、另类的品牌形象 ➢ 不断创造新鲜感的品牌
历史
慢热的高端洗发水市场
• 2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过 “屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成 为这一领域最具代表性的品牌之一。
• 2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。 • 2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产
品，全力争夺高端洗发水市场； • 2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格
• 通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA） 聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附 渗透力。
• 拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛 糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位 ，让头发表层恢复平滑， 让发根至发梢都呈现如 丝般润滑质感。
定位
目前，中国市场销售的洗护发产品： “水之密语”----追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和 配方 “惠润” ----家庭使用理念 两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。
• “TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山 茶花一直因其美容功效而众人皆知。 该洗护发产品的特有成份就是从山茶 花中萃取而成。
• 山茶花的形象标志140年来一直在资生 堂的LOGO中。因此资生堂将此品牌中 文命名为“TSUBAKI 丝蓓绮”，使其 呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品 质形象。
• 山茶花提取精油成份，让 “美艳功能 ”与“修复功能”得以完美结合。
200～250mL) 高端 L‘OREAL/欧莱雅 价格￥20～
30/200mL
P&G 宝洁 专业 Wella/威娜 ￥60～70/250mL 高端 VS/沙宣 ￥30～35/200mL 低端 飘柔/海飞丝/潘婷等 ￥9.9～
23/200mL
Unilever 联合利华 低端 夏士莲/力士/多芬￥9.9～20/200mL
竞争对手
Henkel 汉高 高端 Schwarzkopf/施华蔻 ￥30～40/200mL 低端 Syoss/丝蕴 ￥23～30/500mL
KAO 花王 高端 ASIENCE/亚羡姿￥30～35/200mL 低端 SIFONE/诗芬 ￥20/200mL
霸王 中端 中草药系列 ￥16～20/200mL 低端 霸王洗发水 ￥13～15/500mL