汽车营销课程设计

汽车营销课程设计报告题目十堰市东风日产营销研究报告系别：经济管理学院专业：汽车营销班级： K1153-1学号：***********学生姓名：***指导老师：姚丽萍王秀丽教师评语：教师签名日期十堰市东风日产营销研究报告目录东风日产公司简介------------------------------3 研究内容一环境研究------------------------------------4 二竞争研究------------------------------------7 三购买行为研究--------------------------------8 四目标市场研究--------------------------------9 五产品策略研究--------------------------------10 六价格策略研究--------------------------------11 七渠道策略研究--------------------------------12 八促销策略研究--------------------------------12 九服务策略研究--------------------------------12摘要东风日产公司简介东风日产乘用车公司(原为东风汽车有限公司乘用车公司)成立于2003年6月16日，总部位于广州花都。

东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。

东风日产乘用车公司拥有花都和襄阳，郑州三个工厂，年生产能力100万辆，员工近10000人。

公司产品为2升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3升和3.5升级“天籁”，1.6升级“颐达”和“骐达”轿车。

3.5升“楼兰”。

公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。

自2000年广州风神汽车有限公司运作至今，公司已累计销售22万余辆轿车。

2005年上半年，公司共生产轿车63962辆，销售66476辆，较去年同期增长120%，呈现良好的上升势头。

公司全体员工正积极努力，为在2005年实现产销超过15万辆的年度目标而努力。

2005年6月，公司创出16353辆的月销量历史最高纪录。

根据东风汽车有限公司中期事业计划，至2007年，乘用车公司年产销将达到30万辆，并陆续向市场新增投放4款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿车和MPV的全系列产品覆盖，不断提高市场竞争力和占有率。

公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。

一、环境研究（一）宏观环境分析：1.政治法律环境：①《机动车强制报废标准规定》已经2012年8月24日商务部第68次部务会议审议过，并经发展改革委、公安部、环境保护部同意，现予发布，自2013年5月1日起施行。

这个增加了一部分消费者购车的欲望。

②节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。

针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规如《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则》有利于日产小排量的车型的销售。

③中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，去年9月份的钓鱼岛事件着实给日系车销售的巨大打击，但日前，随着日系车的销量恢复，东风日产的销售状况也止跌企稳。

据东风日产发布的最新数据，1-11月东风日产乘用车公司累计销售汽车71.4万辆；其中，11月当月的销量为5万辆，同比仍然下降32%，不过降幅已经低于此前两个月的44%和59%，且月度销量开始止跌回升。

其中，新骐达、新阳光、新轩逸系列累计销售分别为13.9万辆、12.9万辆、12.5万辆，新天籁、逍客等车型累计销售也接近10万辆。

2．经济环境：十堰地区2012实现生产总值950亿元，同比增长11%；城镇居民人均可支配收入16000元，农民人均纯收入4570元，均增长13%。

而十堰城区的人均6万多的GDP更是有充足的资金来源来购买家用车。

全市经济运行质量得到新提升，产业结构调整取得新进展，重大项目建设有了新成效，改革开放实现新突破，城乡面貌发生新改观，民生保障得到新加强。

3．自然环境和汽车使用环境:十堰市位于中国中央山地秦巴山区汉水谷地，湖北西北部，汉江中上游东经109°29′至111°16′，北纬31°30′至33°16′。

是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市。

全市国土面积2.3万平方公里，总人口334万。

十堰位于华中、西南、西北三大经济板块的结合部，起着承东启西、通南达北作用，是毗邻地区最大的汽车制造，汽车科研，医疗卫生，商业集散，交通枢纽，旅游文化中心，是鄂西生态文化旅游圈的中心城市之一。

地形崎岖多山，小型底盘较高的车型尤为畅销。

并且十堰周边小型自驾游景点集中并且数量较多，而尤为喜爱自驾游的十堰人民对私家的需求一定少不了。

4．人口环境：截止2010年月人口普查结束后，十堰市全市常住人口为3340843人（南水北调外迁移民后），人口主要集中于十堰中心城区。

而人均车辆保有量较低并且城区人均GDP居全省第一的环境下，轿车销量的前景可观。

5.科技环境:从技术环境分析，在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等技术上有了很大的发展。

汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车技术围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。

在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术，新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）等技术上有了很大的发展，要求汽车企业加大在研发和技术上的投资。

在产业规模不断扩大之，提高自主创新的产品。

应对措施：a、长远来看，注重节能汽车与新能源汽车并重的发展战略，随着汽车保有量的持续增加，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势，同时国家出台了一系列政策法规更预示新能源产业成为国民经济的先导产业；b、开发满足不同需求的多样化汽车产品，以满足不同顾客和细分市场的需求，企业需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性；c、努力提升企业品牌，集各方优势资源构建先进共性技术研发平台，从加大研发投入与人才培养，加大调研和研发力度，注重产品创新。

（二）微观环境分析:1.汽车企业自身东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。

目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务东风日产乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。

自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。

覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域。

2.企业营销渠道：独立销售商：仅能承担汽车销售的贸易公司，没有售后服务能力；独立服务商：仅能提供汽车售后服务的维修公司，没有起初的销售能力；销售服务商：既能销售汽车，又能提供售后服务的渠道成员。

3.竞争者：东风日产的主要竞争者有上海通用，上海大众，一汽大众，北现代，丰田，本田等。

而在十堰地区针对销量较好的上海大众、东风本田、东风雪铁龙和东风标致则有较大的竞争压力。

优势：东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势；东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。

劣势：由于车身重量较轻及降成本原因，因此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大，并且在最近的一项防撞横梁的测试中，在国内销售的日系车不是没有防撞横梁就是为很薄的铁皮，让人们不得不重新考虑安全性问题；②售价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然灾害时应对能力相对较慢，影响产能；没有形成很好的价值链上海大众帕萨特消费者调查统计图一汽大众速腾消费者调查统计图20-2525-3030-3535-40二、竞争研究（一）东风日产的主要竞争者有一汽大众、上海大众一汽大众: 一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

主要品牌有; 捷达、新宝来、速腾、迈腾、高尔夫，奥迪等上海大众: 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVI朗逸、TIGUAN 途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A 级、B级、SUV等不同细分市场。

（二）东风日产主要竞争战略完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费行为分析，使得中小城。

市的产品销量已占到东风日产总销量的一半以上和通用相比，日产是中国市场上的后来者，虽然东风日产的网点布局在重点城市略显劣势，但在重点城市以外的其他城市，东风日产早已悄然开始其渠道布局，强力开拓二三线城市。

作为最早布局二三线的东风日产，二三线市场的爆发对其贡献良多，在二三线市场争夺战中已经取得了领先的优势。

在一线城市出现下滑的情况下，去二三线城市卖更多车是日产在中国能够保持增长的关键。

作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有263家二级网点，占到总网点的35%—这是一个很高的比例。

这些网点全部位于像四川绵阳、河南南阳这样的中等城市周边，覆盖城市周边县、镇里逐渐富裕起来的人群轩逸消费者调查统计图三、购买行为分析（一）产品对消费者购买的影响：1.调查反馈的信息，东风日产从客户需求出发，郑重推出了紧凑型轩逸。

东风日产新一代轩逸共有两个排量8个车型，其中1.6L排量4款，1.8L排量4款，售价为11.9-16.9万元；“轩逸·经典”系列保留了四款1.6L排量车型，售价为9.98-12.08万元，与新一代轩逸同堂销售。

它是富有内涵令人心动的优雅轿车。

以S动态曲线为设计主题，不管是外观或者是内饰具有优美的造型曲线，同时具有极佳的功能性，通过设计师的巧妙设计，将两者绝妙融合在一起。