4P产品策略与定价策略分析

二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
品牌决策
品牌使用者决策
品牌名称决策
品牌战略决策 品牌再定位决策
成
都
市
是否应该为产
该品牌的购买或
每个产品应采用个别
应采用何种
品牌需要
人
品制定一个品
使用者是谁？
品牌还是家族品牌？
品牌决策？
再定位吗？
才
牌？
培
训
中
心
·制造商品牌
·用品牌
·渠道品牌
图·5不-3用品品牌牌化决策过程 ·许可品牌
产品或服务的利益是什么？
消费者购买的是什么？
列出你当前销售的产品或服务清单
对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？
成
对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：
都
市
A.主要产品还是将来的主要产品？
人
才 培
B.越过了它的初始阶段吗？
训 中
C.给予更多的支持还是放弃它？
心
D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？
都
市 人 才
促销
Promotion
成本 Cost
培 训
便利
中
心
Convenience
沟通
communication
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4P之产品策略
一.产品组合决策
二.品牌与包装决策
成
都 市
三.产品的经济生命周期
人
才 培
四.新产品开发
训
中
心
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全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
一.产品组合决策
1.产品组合衡量
P＆G公司的产品组合
宽
度
成
都 市
洗发水 沐浴 牙膏 化妆品 洗衣粉
人
才 培
潘婷 舒肤佳 洁诺 玉兰油 汰渍
训
中 心
深 海飞丝 玉兰油 佳洁士
快乐
度 飘柔 激爽
象牙雪 伊拉
波尔德
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一.产品组合决策
成
都 市 人
产品线现代化
才
培 训
产品线号召
中
心 产品线消减
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
成 都 市
2.包装化与标签化决策
人
才
培
训
中
心
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
什么是品牌？
成
都
市 人
什么是品牌决策？
培
训 中 心

你正在计划什么新的产品或服务吗？
对你的产品或服务列出五种新用途
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产品或服务的利益是什么？
产品/服务分析表
产品或服务：
它的特点是什么？
成 都
它带来怎样的利益？
市 人
它处在生命周期哪一段？
才 培
怎么用？
训
中 心
怎么交易？
这一产品/服务的其它可能用途是什么？
三.产品的“经济生命周期”
2.生命周期的各阶段及对策
导入期:快速撇脂战略 ,缓慢撇脂战略 ,快速渗
透战略 ,缓慢渗透战略
成
都 市
成长期:改进产品质量和增加新产品的特色和
人 才
式样 ;增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市
培
训 中
场；建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知
心 名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追
训 中 心
求的核心价值，
第四确定可以代表该核心价值的符号体系。
四步中的每一步都是递进的。
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
品牌十大定位：
成 档次定位
都
市 人 才
USP定位
培
训 中
形状定位
心
消费者定位
类别定位
1.产品组合衡量
产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务
成 都
什么产品或服务为你的公司赚钱？
市
人 才
什么产品或服务正在导致你赔钱？
培 训
借助BCG产品组合模型达到你的目的：
中
心 增长率和市场份额各不相同的产品组合。
组合的构成取决于现金流量的平衡
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一.产品组合决策
·个别品牌名称 ·通用的家族品牌名称 ·个别的家族品牌名称 ·公司品牌名称
·产品线扩展 ·品牌延伸 ·多品牌 ·新品牌 ·合作品牌
·品牌再定位 ·品牌不再定位
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二.品牌与包装决策
2.包装化与标签化决策
什么是包装化与标签化？
成
都
市 人
包装与标签的重要性
才 培
训 中
一.影响定价的因素
二.定价策略
三.定价的基本方法
成
都 市
四.价格变动与企业对策
人
才
培
训
中
心
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一.影响定价的因素
1.需求 2.竞争 3.成本
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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一.影响定价的因素
1.需求
成
需求的收入弹性
都
市
人 才
1.品牌及品牌决策
如何进行品牌定位就是实现区隔
分析行业环境
成
都 市
寻找区隔概念
人
才 培
找到支持点
训 中 心
传播与应用
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
创新定位方式四步骤：
第一步是确定目标群体，
成
都 市
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，
人
才 培
四.新产品开发
1.新产品及其种类
2.新产品开发组织
3.新产品开发程序
成
都 市
4.新产品推广
人
才
培
训
中
心
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四.新产品开发
1.新产品及其种类
成 都
新产品及新产品开发
市
人
才 培 训
新产品开发的意义及趋向
中
心
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四.新产品开发
2.新产品开发组织
才 培
训 中
品牌负责人决策
心
Registered Trade Mark
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
“家族品牌”与品牌延伸
成
都
市 人
商品品牌与等级品牌
才
培
训 中
更新品牌与推进品牌
心
如何进行品牌定位？
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二.品牌与包装决策
需求的价格弹性
培
训
中 心
需求的价差弹性
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一.影响定价的因素
2.竞争
完全竞争
成 都
垄断竞争
市
人
才 培
寡头竞争
训
中
心
纯粹垄断
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一.影响定价的因素
3.成本
成本与成本函数
成 都
短期成本函数
市
人
才 培
短期平均成本
训
中
中
心
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文化 服务 潮流 信赖 品质
一.产品组合决策
1.产品组合衡量 2.产品组合决策 3.产品线决策
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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一.产品组合决策
1.产品组合衡量
什么叫产品组合?
成 都
产品组合的
市
人
才
培
训
中
心
广度, 深度, 相互关联性如何衡量?
一.产品组合决策 2.产品组合决策
成 产品处境分析
都
市 人
产品定位分析
才
培 训
产品项目关系及对企业的贡献分析
中
心
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一.产品组合决策
2.产品组合决策
产品定位分析
确定该品牌属于哪类产品
成 都 市
把本产品从类是产品中区别出来
人 才 培
加强产品与目标消费者联系
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感情定位 比附定位 情景定位 文化定位 附加定位
二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
品牌定位误区：
成 把品牌定位看作市场划分
都
市 人 才
把品牌定位看作产品差异化
培
训 中
把品牌定位看作竞争优势
心
把品牌定位看作广告语
把品牌定位看作企业价值观
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培 训
之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投
中 心
资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图
的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃
市场份额，以便快速回收资金。;
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三.产品的“经济生命周期”
产品可否长盛不衰？
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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你是否应该扩充当前的产品线？
你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？
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产品或服务的利益是什么？
同竞争产品或服务相比较，每种产品或服 务的特有优点和缺点是什么？
你是否正在提供满足客户需求的正确的产
成 都
品或服务组合？
市
人 才

你有计划对产品或服务进行改善？
成
都 市
销
人售
才 培
和
训 中
利
心润
销售 利润
导入
增长 成熟
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衰退 (时间)
三.产品的“经济生命周期”
增长
成熟
成
都
市
人
才
培 训
导入
中
心
衰退
衰退图
产品生命周期的各阶段
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三.产品的“经济生命周期”
1.如何判定产品的生命周期的阶段
定性分析
成
都
市
人
才
培
训 中
二００五年九月
心
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是否我们在不断地问自己？
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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4P与4C
价格 Price
顾客需求 Customer needs
产品 Product
and wants
VS 成 渠道 Place
认知
成
兴趣
都
市
人 才 培
欲望
训
中 心
确信
成交
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四.新产品开发
公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到 下面的一些问题：
成
都 市
1.新产品开发所面对的挑战
人
才
培 训
2.新产品开发的组织安排
中
心
3.新产品开发的过程控制
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4P之定价策略
适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另
一层次价格敏感的购买者。
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三.产品的“经济生命周期”
2.生命周期的各阶段及对策
成熟期:扩大品牌使用人数和提高该产品的使用
率;产品改进;营销组合改进;wenku.baidu.com
成 都
衰退期:增加投资，使自己处于能支配地位或得
市 人 才
到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗
训 中
在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍
心 卫定位
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一.产品组合决策
2.产品组合决策
产品定位
竞争为本的定位
成 都 市
目标为本的定位
人 才 培
集成定位的观点
训
中
心
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一.产品组合决策 3.产品线决策
产品线长度
市场份额
高
低
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
明星 ☆
金牛 ＄
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问号 ?
落水狗 X
一.产品组合决策
市场份额
高
低
明星
问号
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
☆
+或现金流量中等
?
最
佳
现
负
金 流
现金流量大
量 图
金牛
低
＄
正
现金流量大
落水狗
+或-
X
现金流量中等
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如何进行产品包装
心
如何让产品标签更动人？
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三.产品的“经济生命周期”
1.“经济生命周期”理论
2.如何判定产品的生命周期的阶段
成
都
市
人
才 培
3.生命周期的各阶段及对策
训
中
心
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三.产品的“经济生命周期”
1.如何判定产品的生命周期的阶段
心
短期边际成本
长期平均成本
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二.定价策略
1.确定价目标
2.测定需求
3.估算成本
成
都 市
4.分析竞争状况
人
才
培
训
中
心
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二.定价策略
1.确定价目标
投资收益率目标
成
都 市
市场占有率目标
人
才
培 训
稳定价格目标
中
心
防止竞争目标
成 都
新产品委员会制
市
人 才 培
产品经理制
训
中
心
创业组制
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四.新产品开发
3.新产品开发程序
成
都
市
人 才
开发八步骤
培
训
中
心
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目标构思 目标过滤 过程测试 营销规划 市场分析 实体开发 市场试销 投放市场
四.新产品开发
4.新产品推广
成
特性对照
都
市 人
类比
才
培 训 中
定量分析
心
商品普及率
销售增长率比值法
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三.产品的“经济生命周期”
2.生命周期的各阶段及对策
导入期—试销阶段
成
都 市
增长期---畅销阶段
人
才 培
成熟期---饱和阶段
训
中 心
衰退期---滞销阶段
可口与百事
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一.产品组合决策
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
市场份额
高
明星 ☆
金牛 ＄
全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
低
问号
? 成 功 的 结 果
落水狗
X
一.产品组合决策
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
市场份额
高
明星 ☆
金牛 ＄
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低
问号 ? 灾 难 性 的 后 果
落水狗 X
竞争品或可能的替代品是什么？
全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
产品策略
4P与产品的概念
运送
实质层
包装
成
都 市 人
保 品 质 利益 造 型 维
才 培
实体层
证
训
效用
修
中 心
商标
特征
延伸层
服务
全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
产品策略
影响消费者购买的主要因素
价格
口味
成
都 市
包装
人
才
培 训
用途