产品定价策略分析.ppt
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定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
4P策略 ppt课件
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师？
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师？
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
16
（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
9
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
产品定价定价考虑及战略.ppt
12
第10章 产品定价：定价考虑及战略
3 新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化
而相应地改变。处于导入期的产品（新产 品）的定价策略需要区分是有专利保护的 新产品还是仿制的新产品两类。 3.1 仿制新产品的定价战略
开发仿制的新产品的企业面临产品市场 定位问题。企业可以采用四种战略：溢价 定价、经济定价、良好价值、高价。
价格是营销组合中唯一能创造收益的因素； 其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中 最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营 销人员所面临的第一大问题。
2
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1 定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受
到外部环境因素的影响。
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企 业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。
成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。 低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审 慎地监督好成本。
组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部 门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门 决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制 定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般 会建立专门的定价部门。
6
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1.2 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。
在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头 竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。 在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和 价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道 需求的价格弹性。
竞争对手减价了吗？
是 降价会不利于我们的市 场份额和利润吗？
是
能够/应该采取有效的 行动吗？
第10章 产品定价：定价考虑及战略
3 新产品定价战略 定价战略一般要随产品生命周期的变化
而相应地改变。处于导入期的产品（新产 品）的定价策略需要区分是有专利保护的 新产品还是仿制的新产品两类。 3.1 仿制新产品的定价战略
开发仿制的新产品的企业面临产品市场 定位问题。企业可以采用四种战略：溢价 定价、经济定价、良好价值、高价。
价格是营销组合中唯一能创造收益的因素； 其他因素都代表作着成本。价格也是营销组合中 最灵活的因素之一。价格会频繁发生变化，是营 销人员所面临的第一大问题。
2
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1 定价时需要考虑的因素 产品定价既受到企业内部因素的影响，也受
到外部环境因素的影响。
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
格决策和产品设计、销售和促销决策相配合。企 业可以采用目标成本设定方法或者是差异化定价。
成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。 低成本的企业在定价方面具有优势。企业必须审 慎地监督好成本。
组织考虑：企业必须决定由组织中的哪个部 门来设定价格。小企业定价决策由高层管理部门 决定，大企业定价决策由部门或产品系列经理制 定，在定价是一个关键因素的行业中，企业一般 会建立专门的定价部门。
6
第10章 产品定价：定价考虑及战略
1.2 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场和需求决定价格的上限。
在不同的市场类型（完全竞争、垄断竞争、寡头 竞争、完全垄断）中，企业的定价自由程度不同。 在需求方面，营销人员必须考虑消费者对价格和 价值的看法，分析价格和需求的关系，并要知道 需求的价格弹性。
竞争对手减价了吗？
是 降价会不利于我们的市 场份额和利润吗？
是
能够/应该采取有效的 行动吗？
农产品定价策略课件(PPT47张)
2.产品组合定价策略
1、产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对 同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的 产品和价格点。 2、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸 引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
产品线定价
成本是定价的下限， 成本可分为两种类 型：固定成本和可 变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的 成本。
总成本=固定成本+可变成本
市场需求因素
产品的最高价格取决于产品的市 场需求，最低价格取决于产品的 成本。 需求又受价格和收入变动的影 响。
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 • • • • 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入
“渗透”定价优缺点分析
• • • • 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争
• 缺点
• • • • • 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
《产品策略案例》课件
用的产品，吸引对价格敏感的消费者。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
第6章-产品定价-课件PPT
对于定价因素而言，想要把价格定到最佳，一般都是取决于很多因素的，通常 包括以下几种：
1．成本。产品的研发、制造、存储、原材料、运输成本等直接决定产品定价。 2．预期利润。在成本确定后，企业也可能有一个固定的预期利润百分比，比如 10%等。 3．资金周转。需要企业资金周转快就得把价格定在用户最有吸引力的水平上。 4．供需情况。市场需求旺盛，产品价格可以随之向上浮动，大量产品滞销，价 格也不得不随之下降。
3．低价抢占市场。为了尽快抢夺市场份额或为了生存和加快资金周转，都有可 能要使用低价，甚至会以低于成本的价格销售产品抢占市场。
4．利润最大化。精确计算出价格、销量、收入、以及利润数字关系，把价格定 在利润最大的水平上。
5．价值定价。产品或服务的价格与成本无关，而是按照带给用户的利益和价格 计算，这种价格往往是主观判断，比如软件、顾问服务。在最好的情况下，甚 至可以说提供商定多少钱就是多少钱。 6
18
第五节跨境电商产品定价实例分析
运费计算实例
19
第五节跨境电商产品定价实例分析
20
第五节跨境电商产品定价实例分析
上图为中国邮政小包的运费清单，大家能很清楚的看到全世界被由远 到近分为10个区域，例如，一件商品包装后的实际重量是240g，使用 中国邮政小包发往美国。花费国际运费算法如下：
0.24kg*90.5元/kg+8元挂号费= 29.72 元 中邮小包运费=重量/kg*挂号/kg+挂号费
7
第二节跨境电子商务产品定价的现状
二、个性化定价法 这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的 具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品 划分为不同版本提供给不同的消费者。
8
1．成本。产品的研发、制造、存储、原材料、运输成本等直接决定产品定价。 2．预期利润。在成本确定后，企业也可能有一个固定的预期利润百分比，比如 10%等。 3．资金周转。需要企业资金周转快就得把价格定在用户最有吸引力的水平上。 4．供需情况。市场需求旺盛，产品价格可以随之向上浮动，大量产品滞销，价 格也不得不随之下降。
3．低价抢占市场。为了尽快抢夺市场份额或为了生存和加快资金周转，都有可 能要使用低价，甚至会以低于成本的价格销售产品抢占市场。
4．利润最大化。精确计算出价格、销量、收入、以及利润数字关系，把价格定 在利润最大的水平上。
5．价值定价。产品或服务的价格与成本无关，而是按照带给用户的利益和价格 计算，这种价格往往是主观判断，比如软件、顾问服务。在最好的情况下，甚 至可以说提供商定多少钱就是多少钱。 6
18
第五节跨境电商产品定价实例分析
运费计算实例
19
第五节跨境电商产品定价实例分析
20
第五节跨境电商产品定价实例分析
上图为中国邮政小包的运费清单，大家能很清楚的看到全世界被由远 到近分为10个区域，例如，一件商品包装后的实际重量是240g，使用 中国邮政小包发往美国。花费国际运费算法如下：
0.24kg*90.5元/kg+8元挂号费= 29.72 元 中邮小包运费=重量/kg*挂号/kg+挂号费
7
第二节跨境电子商务产品定价的现状
二、个性化定价法 这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的 具体需要，来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品 划分为不同版本提供给不同的消费者。
8
定价的一般方法与基本策略(ppt 57页)
31
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
43
产品组合定价－－分部定价（4）
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
43
产品组合定价－－分部定价（4）
产品定价和定价策略
二 修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格;而建立一种价格结 构;来反映诸如地区需求和成本;市场细分要求;购买时 订单的水平;交货频率;保证;服务合同和其他因素等的 变化情况
5种价格修正策略
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
1 地理定价
地理定价包含着公司给全国世界各地 的顾客如何决定其产品的定价
第12章 产品定价和定价策略
战略目标 市场机会分析
市场 环境 分析
顾客 行为 分析
市场 竞争 分析
市场细分
市场 运行 分析
目标市场策略与定位
本章要点
1 对产品或服务如何定价
2 如何随着时间和空间的推移修订产品的价 格
3 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变 动作出反应
一 制定价格
公司必须对其产品在质量和价格 上的定位作出决策
确定需求2
估计需求趋势的方法 1 统计分析法 2 价格实验法 3 询问判断法
确定需求3
需求弹性较小的情境
代用品很少或没有;或没有竞争者 ;买 者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较 低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进;正常的通货膨 胀和其他一些因素;该较高价格是公 道的
3 估计成本1
成本的类型
固定成本通常也称企业一般管理费是不 随生产或销售收入的变化而变化的成本
变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的
不同生产水平下的成本行为
为了明智地定价;管理当局必须了解不 同的生产水平下;其成本是怎样变化的
经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平
一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较 高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减 少其业务的风险
产品价格策略
促销定价策略
通过降低价格来吸引消费者购买更多的产品。例 如，捆绑销售或买一送一等促销方式。
产品线定价策略
为同一产品的不同版本制定不同的价格。例如， 为标准版、高级版和企业版制定不同的价格。
地区定价策略
根据不同地区的市场情况为同一产品制定不同的 价格。例如，考虑到运输和物流成本，为不同地 区的消费者制定不同的价格。
根据产品的品质、功能、品牌形象等因素来制定价格，适用于
产品质量稳定、品牌形象良好的企业。
02
产品定价策略类型
成本导向定价策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
成本加成定价
根据产品的成本和预期的利润率制定价格，以覆盖成本和赚取预期利润。
目标成本定价
根据预期的市场需求和竞争状况，以目标利润率为导向进行定价。
成本最小化定价
以成本最小化为目标，通过比较不同供应商或生产过程的价格来制定价格。
04
产品价格策略的实施与调整
产品价格策略的实施
1 2 3
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费者群体特征， 以便针对不同市场需求制定相应的价格策略。
价值定价
根据产品的独特价值和消费者对产品价值的认 知程度，制定合理的价格，以反映产品的真实 价值。
竞争定价
考虑竞争对手的产品价格，根据市场竞争和产 品差异化程度，制定具有竞争力的价格策略。
提高品牌认知度
制定具有竞争力的价格策略，可以吸引更多的 消费者，从而提高品牌知名度、认知度和市场 占有率。
增加企业利润
通过合理的定价策略，可以增加企业的销售收 入和利润，提高企业的经营效益。
产品价格策略的缺点
影响市场需求
01
如果定价过高，可能会影响市场需求，导致销售量减少。如
通过降低价格来吸引消费者购买更多的产品。例 如，捆绑销售或买一送一等促销方式。
产品线定价策略
为同一产品的不同版本制定不同的价格。例如， 为标准版、高级版和企业版制定不同的价格。
地区定价策略
根据不同地区的市场情况为同一产品制定不同的 价格。例如，考虑到运输和物流成本，为不同地 区的消费者制定不同的价格。
根据产品的品质、功能、品牌形象等因素来制定价格，适用于
产品质量稳定、品牌形象良好的企业。
02
产品定价策略类型
成本导向定价策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
成本加成定价
根据产品的成本和预期的利润率制定价格，以覆盖成本和赚取预期利润。
目标成本定价
根据预期的市场需求和竞争状况，以目标利润率为导向进行定价。
成本最小化定价
以成本最小化为目标，通过比较不同供应商或生产过程的价格来制定价格。
04
产品价格策略的实施与调整
产品价格策略的实施
1 2 3
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费者群体特征， 以便针对不同市场需求制定相应的价格策略。
价值定价
根据产品的独特价值和消费者对产品价值的认 知程度，制定合理的价格，以反映产品的真实 价值。
竞争定价
考虑竞争对手的产品价格，根据市场竞争和产 品差异化程度，制定具有竞争力的价格策略。
提高品牌认知度
制定具有竞争力的价格策略，可以吸引更多的 消费者，从而提高品牌知名度、认知度和市场 占有率。
增加企业利润
通过合理的定价策略，可以增加企业的销售收 入和利润，提高企业的经营效益。
产品价格策略的缺点
影响市场需求
01
如果定价过高，可能会影响市场需求，导致销售量减少。如
汽车产品定价策略分析教材(PPT 71张)
车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者
带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求，因而在 定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。
工学任务五
4.竞争者行为
汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定 价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引 起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种
1.汽车价格组成
2）流通费用
汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入 消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产 企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业 流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价 格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者 移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关，因此 是正确制定同种汽车差价的基础。
工学任务五
1.汽车价格组成
3）国家税金
国家税金是指企业发生的除企业所得税和允许抵扣 的增值税以外的企业缴纳的各项税金及其附加，它是汽
车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率并进
行征收，而税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率 是国家调控汽车生产经营活动的重要经济手段。
工学任务五
1.汽车价格组成
工学任务五
10.汽车企业的整体营销战略与策略
各个汽车市场营销决策相互协调配合，形成一个有机的整 体，构成一个汽车市场营销决策体系。汽车价格策略作为汽 车市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场 营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽 车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。
4）企业利润
汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现 形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成可以用以下的公式来表示 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税＝汽车销售价格
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
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定价策略
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
定价步骤
1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量 5. 选择定价方法 6. 确定最终售价
一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的 数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券 等形式。
价格变动
公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
价格变动情况
生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 弃陈出新 消费者挑剔
通货膨胀 成本提高 提价 产品供不应求
• 内部因素 • 外在因素 • 心理因素
定价时应考虑的因素
内部因素:
心理因素
• 营销目标 • 营销组合策略 • 成本
• 架构影响: 树立参考对象 , 基础价格,
• 绝对变动vs.百分的变动
• 心理评价; 减少反感
外在因素: • 市场和需求
• 交易效用 • 公平性的知觉
• 竞争者的价格及产品质量
• 其它经济和法律因素
跟随者 —— 被动跟随？ 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
• 1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03
应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位
产品特点
—— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性
产业特点
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
产品质量
中
4. 高价格策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
低 7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修 正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上 的差异。它有以下方式：
－因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异
四、价格调整与变动
价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等 因素来调整产品的基本售价，包括：
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5 日星期三
= (300000+100000)/50000 + 10 = $18
感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
经验曲线定价法
单位成本
-
$10 -
B
$8 -
A
$6 -
－购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105 每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
50
150
每一价格下 无利可图
成本
竞争者价格 顾客感受的 替代品价格 产品价值
高价 此价格下 无人问津
二、主要定价方法
常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
T80
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本
—— 上游供应商承受“挤压”的空间 —— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况
发起低价倾销的目的 暂时性，永久性 其他企业反应 本企业反应后，其他企业可能的回应
企业在竞争者中的地位
领导者？ 跟随者？ 补缺者？ 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品
我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
不是 不是
不是
此价格严重损害 我们的销售吗? 是
此举是永 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买
的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者
降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到
竞争者的价格
$4 -
$2 -
100,000 200,000
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000 800,000
累计生产
三、定价策略
• 心理定价法 • 分标价法 • 差别定价 • 产品线定价法 • 备选和附属产品定价 • 产品组合定价法
九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
定价步骤
1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量 5. 选择定价方法 6. 确定最终售价
一、定价原则
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的 数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：
常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券 等形式。
价格变动
公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。
对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
价格变动情况
生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退 降价 弃陈出新 消费者挑剔
通货膨胀 成本提高 提价 产品供不应求
• 内部因素 • 外在因素 • 心理因素
定价时应考虑的因素
内部因素:
心理因素
• 营销目标 • 营销组合策略 • 成本
• 架构影响: 树立参考对象 , 基础价格,
• 绝对变动vs.百分的变动
• 心理评价; 减少反感
外在因素: • 市场和需求
• 交易效用 • 公平性的知觉
• 竞争者的价格及产品质量
• 其它经济和法律因素
跟随者 —— 被动跟随？ 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
• 1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03
应对竞争性价格变化考虑的方面
—— 产品特点 —— 产业特点 —— 产品市场特点 —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 —— 竞争对手的情况 —— 企业在竞争者中的地位
产品特点
—— 产品的需求价格弹性 —— 产品所处生命周期中哪一阶段 —— 在整体产品组合中所处地位 —— 同质性与异质性
产业特点
是否具有规模效益？ 销售量与产品成本关系： ~ 制造费用：
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
~ 管理费用：
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
产品市场特点
—— 市场成熟度
市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章 可寻。
—— 消费者成熟度
注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
产品质量
中
4. 高价格策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
低 7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
差别定价，是根据顾客、产品、地区等修 正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上 的差异。它有以下方式：
－因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异
四、价格调整与变动
价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等 因素来调整产品的基本售价，包括：
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5 日星期三
= (300000+100000)/50000 + 10 = $18
感受价值定价法
感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
经验曲线定价法
单位成本
-
$10 -
B
$8 -
A
$6 -
－购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法
投标定价法
保本定价法
保本定价法，是首先找 到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售 量。
保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16
金额 (千美元)
－折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于 公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般 包括以下形式：
－现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让
促销定价
促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时 性降价。
弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105 每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
50
150
每一价格下 无利可图
成本
竞争者价格 顾客感受的 替代品价格 产品价值
高价 此价格下 无人问津
二、主要定价方法
常用的定价方法有：
－成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法
1200 1000
800 600 400 200
0
损益平衡图
保本点
T80
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
目标利润定价法，是根据预期销售量和目 标利润确定产品的售价。
若企业的目标利润为100000，则：
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本
—— 上游供应商承受“挤压”的空间 —— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况
发起低价倾销的目的 暂时性，永久性 其他企业反应 本企业反应后，其他企业可能的回应
企业在竞争者中的地位
领导者？ 跟随者？ 补缺者？ 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品
我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
不是 不是
不是
此价格严重损害 我们的销售吗? 是
此举是永 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买
的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者
降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到
竞争者的价格
$4 -
$2 -
100,000 200,000
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000 800,000
累计生产
三、定价策略
• 心理定价法 • 分标价法 • 差别定价 • 产品线定价法 • 备选和附属产品定价 • 产品组合定价法
九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略