茶馆管理与营销——徐南眉

茶馆管理与营销

第一节茶馆管理

一、什么是茶馆管理

“开茶馆，盼兴旺”，现代京剧《沙家浜》中阿庆嫂说出了一句大实话。古语又说：“同行没同利”。可见茶馆兴旺与否，还得看茶馆怎样开，也就是看你怎样来经营与管理。

什么是茶馆管理？茶馆管理指的是以茶馆硬件合理配置和茶馆软件合理流程为目标的茶馆内部经营体系。它既是茶馆营销的条件与基础，同时又含有一定的茶馆营销因素。

二、茶馆管理人的基本素质要求

（一）专业性

茶馆是以茶品为经营主体，行业上属餐饮服务业。其专业知识包含茶业、企业管理和服务业3个方面。其中，茶业知识主要包括茶叶审评、茶叶冲泡、品饮和茶文化；企业管理知识主要包括经济学、市场学和营销学；餐饮服务业主要包括茶几其制品的生产、销售服务。专业性，历来是各行各业管理人的第一要求。

（二）艺术性

茶馆的文化氛围和艺术内涵，是区别与其他行业的主要特征。它具体表现在茶馆建筑内外部的艺术要求与风格、服务人员的艺术素养与能力及

产品与服务形式的艺术性，这也是茶馆的休闲功能所决定的。一个茶馆管理人，其本身的艺术素养越高，通过他体现的茶馆品味也就越高。

（三）亲和性

茶馆是一个公共的社交场所。其服务行业的特性，决定了服务人员与被服务人员交流的直接性和广泛性。这就要求管理人员必须要具备能与各个阶层、各种类型的服务对象进行人际沟通的能力及具体的交谈能力。又由于茶馆的文化性决定了茶馆产品的文化特征，因此在对文化产品的营销上，就更需这种善于与人交流的心理素质和语言能力。亲和性，还是一种

魅力的体现，它能间接地影响其他被管理人员的服务态度和服务质量。

（四）创造性

茶馆是一种可塑性、涵括性极大的茶饮与文化结合的创造性产业，它须在基本规律与瞬间变化的市场条件下，不断对饮食与文化进行有效的结合。随着市场对茶馆的要求不断提高，茶馆功能的外延也在不断扩大，随之而来的茶馆产品和服务方式也应同时得到提高。这就更加要求现代的茶馆人必须具有一定的创造能力，才能适应市场竞争的需要。

除此之外，还应有良好的精力、持久的耐力和突出的个人魅力。

三、当代茶馆的经营理念

所谓理念，指的是人们对客观对象意义的总看法、总观点。作为任何一个经济组织、企业无一不在某一理念指导下从事其管理与销售活动。如常州“溢壶茶”的经营理念是：“结茶缘、兴茶趣、播茶道、传茶艺、旺茶业、振茶魂”，杭州“门耳”的经营理念是：“好好卖茶为上”等，都表达了茶馆经营理念的个性化特征。

（一）按能力确立经营模式

这里的能力指的是投资者及管理者的管理能力和投资实力。茶馆模式指当前市场已经营多年并获得不同成功的程度的各类茶馆经营模式。投资

管理者一定要实事求是地根据自己的投资实力和管理能力，对各类茶馆经营模式进行准确的判断与选择。

选择经营模式，要了解并掌握不同茶馆经营模式的性质、规模、经营环境、投资成本、管理方法、能力（技术）要求、产品内容等要素，然后量体裁衣，准确进行投资或管理的进入。当前的茶馆模式主要分为以下几种类型。

1、单一经营模式这类茶馆在规模上相对较小。在经营上以供应茶饮为主，略配小点。在管理上以“夫妻老婆店”为多，集采购、管理、服务、财会于一身。在茶馆的环境、设施、

设备上也相对比较简单，价格低廉，是城乡结合区域和小城镇群众的经常去处。

2、多元经营模式这类茶馆在规模上相对较大，设备齐全，管理规范，在茶馆产品和茶馆服务上采用“放射性”的现代经营方式。

3、自主经营模式这类茶馆一般具有独立法人资格，不从属也不参与其他任何一个经济组织。在经营、管理上相对比较自由。

4、托管经营模式这类茶馆一般具有一定的经济实力，因母体企业发展的需要，将茶馆的产权与经营权分开，将经营权托付给另一个经济组织

或管理者来管理。

5、独家经营模式这类茶馆一般因特定的地理环境、经营能力等原因，坚持在一定区域内，采取“只此一家，别无他店”的经营方式，以保持其品牌的延续性。如北京的“老舍茶馆”，是以典型的“京味”文化演艺品牌特色。

6、连锁经营模式这类茶馆规模有大有小。基本采用分销或加盟的方式，进行统一品牌、统一产品、统一经营模式的多家相连经营方式。（二）按市场确立定位意识

茶馆在选择市场目标之后，还要决定怎样占领市场。所谓市场定位，

就是指定茶馆的产品和经营进行设计，从而使其能在目标茶客的心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

1、市场定位的依据

（1）如上海“秋萍茶宴馆”以茶菜为特色，“宋园茶艺馆”以专业的表演舞台与场地为特色，“乔氏茶宴馆”以中国古茶道滚动表演为特色，“老房子茶馆”以完全老式材料设计为特色等。

（2）以产品质量、价格或服务定位高价位显示其高质量。“颐和茶馆”采取在上海浦东黄金地段陆家嘴的中国第一高楼“金茂大厦”旁落址，并以高档的装修和优质的茶馆产品与

服务为特色，虽然价位稍高，单茶客感到物有所值。

（3）以特定茶客群定位如北京亚运村旁的“碧露轩”茶馆，依据着高收入者居住地的优势，采用会员制的消费方式，固定会员就达3000多名。

（4）以使用场合或特殊功能定位上海“湖心亭茶楼”面积只有200多平方米，据统计，2002年的营业额就达800多万元。还有“老舍茶馆”、“湖畔居茶艺馆”等，都因其独特的风景地优势，为高营业额奠定了一定的经营基础。

2、市场定位的方法

（1）依据进入市场前已具有的硬件和软件条件

（2）寻找可能的竞争优势：a.产品的差异化 b.服务的差异化 c.人员的差异化 d.渠道的差异化 e.形象的差异化

3、市场定位的传播

茶馆市场的定位传播有以下几种有效的方法：（1）创造新闻点进行媒体传播，以节省传播成本。（2）策划大面积传播，以避免传播对象的局限而造成传播的失败。（3）积极利用广泛的传播渠道、不同的传播内容和方式，使传播保持经常化。

（三）按需求确立价格意识