商品流通论文

摘要

近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。

本文将以华润置地沈阳橡树湾为例，来对国内目前房地产销售当中运用到的市场营销策略进行简单的分析，针对房地产企业现存状况，系统地提出了适合我国房地产企业发展的营销策略，提升企业的竞争能力；房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新；房地产网络营销，促进企业全方位的服务；提高服务意识，增强企业信誉。以至于能够有助于提高房地产企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产产业和国民经济的发展。为我国房地产企业在营销方面提出一定的帮助性的建议。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。

关键词：营销策略；品牌形象；服务意识；网络营销

目录

引言 (1)

1 华润简介 (2)

1.1 企业简介 (2)

1.2 企业文化 (3)

1.3 企业构架 (3)

2 华润置地沈阳市场营销环境分析 (4)

2.1 宏观环境分析 (4)

2.1.1 人口环境分析 (4)

2.1.2 经济环境分析 (4)

2.1.3 社会文化环境分析 (5)

2.1.4 自然地理环境分析 (5)

2.1.5 科技环境分析 (5)

2.2 微观环境分析 (5)

2.2.1 企业内部环境分析 (5)

2.2.2 竞争者分析 (6)

2.3 SWOT分析 (7)

2.3.1 优势 (7)

2.3.2 劣势 (7)

2.3.3 机会 (7)

2.3.4 威胁 (7)

3 华润置地沈阳市场营销策略现状及存在问题 (8)

3.1 产品策略现状及存在问题 (8)

3.2 价格策略现状及存在问题 (8)

3.3 促销策略现状及存在问题 (9)

3.4 渠道策略现状及存在问题 (10)

4 华润置地沈阳市场营销对策 (11)

4.1 产品策略对策 (11)

4.2 价格策略对策 (11)

4.3 促销策略对策 (11)

4.4 渠道策略对策 (12)

4.4.1 品牌推广计划及策略 (12)

4.4.2 价值观推广策略 (12)

4.4.3 客户积累策略 (12)

4.4.4 媒体组合 (13)

4.4.5 活动促销 (13)

结束语 (14)

参考文献 (15)

引言

对于房地产业的市场营销策略分析，不同于普通商品那样，房地产业的销售具有其自身的特殊性。首先，住宅从生产到销售结束周期长，资金投入量大且资产流动性差，也就是说，房地产销售是需要投入大量的时间，资金，和人员。这就使得房地产业的销售策略要讲究其长久的可能性和有效性，借此，本文将以华润置地在沈阳开发的橡树湾为例，来对房地产营销策略进行简单的分析，进而能对市场营销的策略有些大致的了解。由菲利普.科特勒的市场概念，众多企业注意到营销策略和营销管理的重要性。市场营销策略主要是以市场组合的合理制定来决定的，市场营销组合的选择搭配是否成功直接促进和阻碍企业的生存与发展，而影响市场营销组合的因素主要包括产品、价格、分销、促销，对在企业营销活动这些可控因素进行选择、搭配、优化组合等综合运用。而华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。品牌与商标策略的运用是产品策略的重要组成部分，使华润置地能够针对不同的细分市场需求采用有针对性的营销活动，而且使企业的整体声誉不会受到个别产品声誉降低的影响，有利于企业提高商标过程的风险和生产经营的灵活性。

华润是一家极为注重细节的企业，照华润的话说就是，“看得到看不到的成本，我们明显比别人高”，产品成本和精力的巨大投入，很多时候达到了不可思议的地步。华润在外界看不见的地方投入同样不可忽视，就拿销售环节来说，为了确保置业服务的高品质，华润坚持培养和建立自己的销售服务队伍。华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。通过对这些楼盘营销策略的分析，可以找出华润置地目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。

1 华润简介

1.1 企业简介

华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，其前身是1938年于香港成立的“联和行”，1948年更名为华润公司，1952年隶属关系由中共中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部），2003年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。

华润置地有限公司（01109.HK）是华润集团旗下地产业务旗舰，中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度领先水准，在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。除了“住宅开发”与“持有物业”之外，华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居习惯出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。华润置地致力于通过内涵式核心竞争力的塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力，成为中国地产行业具有竞争力和领导地位的公司。

1983年，华润将所管理的下属机构经重组转为以股权为纽带的公司，在此基础上成立了华润（集团）有限公司。此后华润的业务由总代理贸易转向自营，并通过一系列实业化投资，推动企业逐步发展成为在香港和内地颇具影响力的、以实业化为核心的企业集团。

华润集团下设7大战略业务单元、21家一级利润中心，有实体企业1,200多家，在职员工35万人。华润在香港拥有5家上市公司。其中，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股，成为华润旗下“蓝筹三杰”。华润集团是全球500强企业之一，在《财富》全球500强排名中位列2011年第346位。

2011年华润集团营业额3,365亿港元，利润总额358亿港元，总资产7,644亿港元。集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。华润的多元化业务具有良好的产业基础和市场竞争优势，其中零售、啤酒、电力、地产、燃气、医药已建立行业领先地位。

华润自2001年开始实施“再造华润”发展战略，通过两个战略期的发展，已建立起雄厚的产业基础，产业地位和发展能力大幅提升。目前，华润集团正在实施“十二五”发展战略，将在充分发挥多元化企业优势的基础上，打造一批营业额过千亿、经营利润过百亿的战略业务单元，力争在“十二五”期间实现集团整体销售额7000亿，经营利