品牌推广费用评估模型

• 文字表述是否清楚？ • 宣传的内容是否能让消费者明白?
• 活动的形式喜欢吗？ • 活动的组织满意吗？(参与活动的)
活动创意 及组织费 用(包括场 地布置等 费用)
信 息 发 布
• 说明内容了解/相信吗？ • 理解的程度与信息发布的主旨和 目的一致吗？
文字表达 宣传点确定
宣传费用
备注：指标释义及调查方法见附件
• • • •
现场布置效果 活动组织秩序 活动参与性 受众对活动了解程度其它
报刊杂志
3、监控流程
监控内容 绩效测量 结果分析 启动应急预案
4、监控方法 1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。 2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。
七、品牌推广活动的效果评估
1、费用投入合理性分析
3、目标确定分析思路
品牌推广活动
树立品牌形象 坚定选择信心
说明(品牌)产品 告知信息
提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度
提高（品牌）产品认知度
提出市场目标
备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。
4、制定目标
目标 活动到达度 品牌推广 活动 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数 信息发布 共同 其它 信息表述的主旨 投入费用
目标值
核心目标 目标对象认知度 目标对象偏好度 目标对象选择比率 目标对象参与人数
目标值
重要程度 次要 主要 主要 次要 主要 主要
备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述
日常维护 成本
实际合作 效果
是否需要 （继续） 合作
备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。
政府及协会的干预程度 竞争对手的对抗 消费群突发反应等
实施准备
风险应急预案
六、品牌推广活动过程监控
1、建立监控体系
监控人员 监控方式 监控权力 奖惩方式与标准 ……
2、监控内容
活动操作质量
电波 (包括互 联网) • • • • • • • • •
媒体发布信息质量
是否播放 播出时段 广告顺序 播放次数 是否刊登 刊登版面/位置 印刷质量 文字数量 内容准确性
目标达成 实际投入超出预算 目标未达成 有效性评估 效率评估
费用合理吗？
目标达成 实际投入未超出预算 目标未达成 有效性评估 效率评估
2、品牌推广活动的有效性评估 如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估 影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。 检验指标 关键问题
冠名酒吧 奥运会 新浪网
企业
记者协会 CCTV-5
China V
中国经营报
传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行 对比分析，考量每一个平台建立的合理性。
传播平 台 平台1 平台2 平台3 ……
影响人群 数
主要受众 特征
持续性
合作回报
合作排它 性
其它特 殊意义
事后评估 有效性评估/分析 和广告目标对比， 检查完成情况：
活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数
•市场背景 •我们做了什么/说了什么？ －因素分析（发生了什么事，
出现了什么热点） －影响分析（造成何种影响） －环境分析（客观环境什么 样？需要作品牌推广吗？ ，作 评 什么样的活动？） 估 •目标 要 •我们想做什么/说什么？ （主要指品牌推广策略） 素 －由头构思 －目标对象 －传播的信息重点及标准 －具体方式方法 －宣传方案 评 销售、市场及财务系统 估 组 织 －信息传递质量 －活动现场效果 －活动监控/管理工具
项目 活动到达度/实际投入费用 活动认知度/实际投入费用
本期达成
上期结果
历史最优水平
活动偏好度/实际投入费用
活动参与人数/实际投入费用
4、品牌推广活动效果分析结论
出现问题
产生原因
经验总结
备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。
八、传播网络构成的合理性评估
传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如：
•检查媒体发表的信息是否 与预期表述的主旨相符。 •活动现场的组织是否达到 了实际的效果。 •出现了偏差则采取改进措 施。
实际投入费用
•活动参与人数 ÷实际投入费用
以销售、市场系统为主
销售、市场及财务系统
四、品牌推广活动决策分析
1、市场背景分析
分析项目 品牌及产品定位 产品生命周期
现状分析
品牌/产品现状
品牌（产品）市场策略
市场表现 产品面临的主要竞品
竞争环境
与竞品对比优劣势分析 竞品品牌推广及投入力度 社会、时政热点
宏观环境 其它
政府、政策导向 地域文化特点
2、确定目标对象
品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1、目标消费群（目标受众） 2、一般社会公众 3、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关 联的组织、个人）
• 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间及力度的安排是否合理？
导致问题环节
制定媒介投放 计划案 宣传内容的撰 写及画面声音 的设计 • 活动创意、 组织 • 传播平台的 选择
不合理费用
媒介投放 费用 设计、撰 稿费用
改进措施
活动到达度
品 牌 推 广 活 动
活动认知度 活动偏好度 参与人数 内容了解 程度 理解与评价
二、模型思路
费用投入合理性
传播网络合理建立
业务操作有效性
活动有效性
品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析
事 前 评 估
过 程 评 估
效 果 评 估
活动费用使用效率
信息传递质量监控
活动现场效果评估
三、评估要素及评估的组织
事前评估 业务分析/决策
过程评估 执行/控制 效率评估/分析 •活动认知度÷ 实际投入费用 •活动偏好度÷ 实际投入费用 •活动到达度÷ 实际投入费用
第一节品牌推广费用评估模型
一、模型介绍
二、模型思路
三、评估要素及评估的组织
四、品牌推广活动决策分析
五、品牌推广活动策划分析
六、品牌推广活动过程监控
七、品牌推广活动的效果评估
八、传播网络构成的合理性评估
一、模型介绍 本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而 发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。
五、品牌推广活动策划分析
分析项目 影响因素
时机优选
方式优选 可借用的传播平台
• •
• •
社会、时政热点趋势 品牌特征及发展阶段
市场主题推广活动 企业主题公关活动
根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”
执行方案
• • • • • • • • • •
• • •Fra Baidu bibliotek
由头与构思 主题 传播信息重点及传播标准 目标对象 具体活动形式 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型） 场地 设备 制作物（道具）设计/制作 人员等
有效性评估分析思路
活动
知道 %
不知道 %
到 达 度
通过宣传 %
口碑 %
其它 %
媒体1 %
媒体2 %
… %
认 知 度
活动内容的了解程度
清晰了解 % 参 与 情 况
未清晰了解 %
原因
活动的参与情况
人群分析
参与 % 没参与 % 原因 活动的喜好程度
偏 好 度
喜欢 %
不喜欢 %
原因
3、品牌推广活动费用效率评估 在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 •活动到达度÷实际投入费用 •活动认知度÷实际投入费用 •活动偏好度÷实际投入费用 •活动参与人数÷实际投入费用