财务分析之透过销售费用挖掘利润

财务分析之透过销售费用挖掘利润Part Two

销售费用分析技巧

二、销售费用分析技巧

（一）销售费用分析-常见目的

销售费用的常见目的有：比较、分析、决策和预测。

1、销售费用分析报告目的-比较

比较对象，通常是当月数、季度数、年度累计数与预算同期、去年同期进行对比，罗列相关数据后计算出差额。差额有两个概念，绝对金额和差的百分比法，若存在差异，要对该差异进行分析，找到解决的方案。

①和去年同期费用水平、本年上期费用水平进行比较；

②费用变动的原因分析以及对策建议：对费用的明细科目的增减变动情况原因进行研究，对异常的变动予以深究。

2、销售费用分析报告目的-分析和决策

分析的内容包括：

哪个区域投入产出比高？哪种促销模式或宣传渠道效果好，挑选几次大规模的促销活动作为典型，分析收入的增幅和费用的增幅差，哪些是异常的？哪些促销与宣传是维系性质的，只能维持正常的销量，类似固定费用，对维持收入大幅增长的作用微乎其微？怎样在不损及销量的情况下通过替换渠道达到费用的最小化？哪些费用或宣传具有正效果，可以争取到潜在的消费者？对具体问题的分析采用“交集原则”和“重要性原则”并存手法揭示异常情况。

铂略举例，某公司有36个驻外机构，为了分析每个驻外机构某月的费用情况和工作效率，可将人均差旅费作为评价指标之一，在分析时采用比较分析法，将本月和上月的人均差旅费进行比较，从增长额绝对数和增长率相对数两方面作比较，揭示费用的异常及效率低下的驻外机构问题所在，还可以分析某一期间内的费用占当月销售收入的比例，发现异常和问题的关键所在并进行重点分析。

3、销售费用分析报告目的-预测

基于滚动预测的分析，若第一季度的费用分析情况不理想，可通过下一月起多完成销量、少花费费用等将第一季度未完成的指标分解到后三个月或后三个季度来完成。

（二）业务实质是分析的核心

在销售费用分析和财务分析中，业务实质始终是分析的核心，准确数据是分析的基石。

（三）销售费用分析的思路

1、费用分析时突出重点

清楚了解公司所处的阶段、面临的外部环境、近期的经营活动中需要特别注意之处。带着问题进行分析，对容易出现超标且不好控制的费用进行针对性分析，在管控中把握近期需要进行调整的费用。调整政策分析的效果和针对性才能体现分析的价值，有分析、有预测、有解决方案和建议才能满足信息的使用者的需求；

2、分析一定要讲究顺序

先整体分析，查看费用占收入的比例，对比费用占比与预算、固定费用与预算、费用前后月份与去年同期以及费用的发生部门是否存在异常等。再针对整体初步发现的较大问题作针对性分析。切记不能没有重点、全面地进行分析；

3、获得老板支持

4、对于重点费用进行重点分析

针对主要项目、大型活动，在项目预算管理制度中，要对比分析实际的费用和预算是否有差异、活动是否达到预期效果，此时分析不一定局限于费用，还可以掺入活动效果的评估、相关验证等。因为财务在各方面都是相通的，在做分析时应尽可能结合全部相关的财务因素进行分析，确保使相关的部门管理层了解whole picture(全貌)；

5、固定费用和变动费用要分开分析-盈亏平衡点

（1）固定费用和变动费用分开分析，如果公司目前是亏损的，应结合盈亏平衡分析，测算公司的盈亏，分析每月的费用结构。费用分析很复杂，因为费用的变动因素很多、影响因素很复杂，要抓住重点进行分析、预测。

（2）盈亏平衡点的分析：

①基本前提是有效区分:

固定成本(费用)：如房租以及相对“刚”性的支出；

变动成本(费用)：如采购成本及与采购原材料、制造过程无关但客观上与销售额有正相关的费用等。

②在此基础上计算各产品的边际贡献盈亏平衡点销量；

③需要有假设前提；

④难点：如何划分固定成本和变动成本，有些费用在一定范围内是线性关系，超过该范围就会发生变化。

⑤盈亏平衡的关键是变动成本和固定成本的划分，即变动成本中包括销售和管理费用中变动的部分，属决策考虑的维度，根据过去实际的业务做估算允许有误差。从保本销售量的维度分析是否值得投资需要考虑：预测未来的销售量是否能保本？（根据实际市场情况，若能保本会得到哪些机会？）；判断达到保本销售量需要的时间，是否是公司能接受的期间（是否与公司的战略规划相符合？）。

⑥根据利润率水平和总的利润贡献额也可衡量投资的必要性。若相关费用政策需要进行调整，则需分析该调整对下个月度利润的影响。

6、完整的费用分析报告应该有分析、有预测、有解决方案和建议。

附件：销售费用分析报告

以上三张图片是铂略培训列举的常用的销售费用分析报告。该销售费用分析报告的信息表述了在对当期（本月或当月）发生的费用与去年同期、 YTD（Year to Date的缩写，截止到现在）累计发生的费用与预算进行对比后，分析得知的差异性有无和多少。其中重要的因素是在展示所有当月费用的发生结果，包括与去年同期、预算对比的实际完成情况后，查看可能存在的超支，分析的关键在于清楚可能超支费用当初做预算之时的操作。

换言之，在做该分析时要结合当时做预算的bridge（桥梁），即当时做预算时每一种费用的性质，如固定费用、变动费用、战略性费用、战术性费用、基本费用，了解当时的预算是基于业务的评定、业务的花费或其他作出。获得上述信息后，在分析差异、发现问题时，才更容易地找出问题症结和关键所在，在提出后期改善和解决方案时，才能更有针对性和价值。

铂略注：工资上涨的原因

上图表明，当费用预算与实际发生额有差异之时，需要找到具体影响因素，区别正面影响和负面影响，针对负面影响继续挖掘相关因素，探明关键因素。

（四）销售费用之“市场费用分析”

内容总览

销售费用分析的关注问题：

1、要和企业的销售额挂钩，查看销售额和销售费用之间的关系；

2、市场费用也要和销售额挂钩，经常说“there is no magic figure for marketing expenses ”，即不知道市场费用（包括广告、促销、公关等）达到多少才可以触发销售额。通常会有一个行业的平均水平，如传统消费品企业的市场费用大约是销售额的10%~15%，在该区间内则是行业的平均水平；

3、做月度、年度的市场费用分析时，通常需要根据项目分析，了解按照计划实施的项目有多少、是否超出预算、预算额的得出和预期效果，再用实际情况与当时预算进行对比，当然其中也存在临时根据市场灵活变化和对手销售策略而新增的项目；

4、不能只做同期比，而忽视了自然增长率这一重要的比率因素。

铂略注：在分析某一项目的效益性时，由于项目产生效益有一定的时间性，在做分析时要考虑到该合理的时间差。

（五）怎样做好促销活动效果分析？

上图是某公司营销活动效果的分析，关注的重点如下：

1、得出预期销售额

预计销售额=当月销售计划 / 月份天数 * 活动档期

2、比前期增长率

比前期增长率=（本期销售额-前期销售额）/ 前期销售额

3、前期销售额

前期销售额，即活动开始前一天向前推一个同样长度的档期，如认为合理的时间是13天，就往前推13天，但要考虑节假日、双休日的天数相当，不能简单