青岛即墨海信温泉王朝别墅项目广告推广策划提案-155页
合富辉煌青岛市海信温泉王朝项目推广投标书
海信温泉王朝项目推广投标书项目品牌核心概念项目传播概念贵族SPA概念Spa一词来源于拉丁文Solus Par Aqua（健康），有透过温泉水给人们带来健康和活力之蕴意。
十七、十八世纪，Spa开始流行2于欧洲贵族之中，成为一种非常奢侈的贵族化享受。
现代Spa着重模拟自然生态，以温泉作为主要载体，创造一种人与自然亲密无间的和谐环境。
Spa又被赋予了一种新的含意：S=Souls，灵魂；P=Particular，个体；A=Action，行动。
意为：个人心灵的活动，即让身体在自然状态下，藉由呼吸释放压力感受生活，是一项心灵呼吸运动，强调身心结合的韵律。
随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA 的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，追求“回归、自然”的心情。
主题画面阶段性具体操作方案推广目的1．预热期：2个月，实现销售10%目的：预热期，主要通过软性文章，及在部分高档软性媒体上的形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。
市场情形：近年，房地产市场由于竞争激烈，营销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。
且有愈拉愈长之势。
例如阳光100等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。
2．开盘期3个月，实现销售30%推广目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻式，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。
市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖，酒会等促销活动。
项目开盘，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。
晟基顾问青岛某别墅项目营销推广方案
了解市场承载能力
60 50 40 3去化历史
二期集中 签售
推出别墅 一口价120
万/套
三期联排推出
一期尾房一口 价140万清盘
百福山庄 香溪庭院 惜夏板块
6期 联排 推出
0 2006年280月06年120月006年12月2007年2月2007年42月007年6月2007年280月07年120月007年12月2008年2月2008年42月008年6月2008年280月08年120月008年12月2009年2月2009年42月009年6月2009年280月09年10月
170、180万的联排别墅，270万的双 拼别墅是项目的竞争主力。而大的花 园是项目的绝对竞争点。
外观、园林环境不到位，单户面积大
2010年主推产品
客群定位 预计市场份额占领
四期顶级联排，平均每户200平米100户 左右，是香溪庭院的精髓产品
35-55，私营企业主等
联排+独栋共实现150余户，销售额3个 亿。
崂山西麓
栖霞沟别墅 伟东，占地70万方，未定 院后村项目 银盛泰·万科联合开发，约70万方，开发周期未定
怡馨苑
有新增别墅组团项目计划 规模未定
新品项目威胁
除了惜夏板块，温泉镇板块虽然在2009年没有行成声势，但区域内别墅项目众多，尤其是2010 年最具影响力的港中旅海泉湾项目、领海项目的投入，区位价值对市场的冲击不容忽视。
2、如何以最高效的方式，整合推广营销，在保障品牌形象的基础上，完成“短平快” 的销 售目标。
目录
第一篇
市场扫描及战略突围
第二篇
产品价值梳理及定位
第三篇
营销推广策略及执行
第一篇
市场扫描及战略突围
青岛即墨香根温泉项目规划设计任务书
功能设置：
温泉区：以套房形势，冷泉池、热泉池、鱼疗汤池、更衣室、休息室、会客室、棋牌室、按摩室，可考虑结合布置
餐饮服务区：西餐简餐、冷热饮供应
3.5.3.3
功能设置：红酒展廊、红酒吧、红酒窖
设计要求：红酒展廊可考虑结合酒吧或公共区域结合布置；红酒窖要求恒温恒湿；
3.5.3.4
3.6
3
形成差异化形象，体现项目品质感
8.在综合成本和地形的条件下，尽量设置地下停车场，实现立体交通，人车分流；
地下停车组织参考“龙湖滟澜山项目”：
小独栋连接处理方式示意
3.4.2.1
1.首层的主要功能空间包括客厅、餐厅、家庭室、厨房、车库，为体现较大的空间感受，地上面积在200左右的户型可以将客厅、餐厅、家庭室三者或其中的两者结合布局，并设计（局部）吹拔，客厅的面宽保证在5.1米以上。
180
17%
花园洋房
63979
44%
1.2
76774
48365
120-130
87
8.5%
110
87
8.5%
100
87
8.5%
90
87
8.5%1ຫໍສະໝຸດ 0878.5%28409
80-90
252
24.5%
50-60
127
13%
商业
1454
1%
1.5
2181（地上）
-
-
合计
145406
100%
0.87
126939
分层
功能空间
面积(㎡)
总面积(㎡)
首层
门厅
5
160
客厅、餐厅、家庭厅
60
即墨蓝泉温泉别墅项目分析
蓝泉别墅项目诊断报告第一部分：区域高端住宅市场分析一、区域高端住宅市场综述：2008年以来，受国家行政、金融、税负等综合影响，国内房地产市场趋于平淡，京穗沪深等重点城市甚至出现下行迹象，房地产市场观望氛围空前浓重。
以消费者刚性需求为主的普宅市场遭受冷遇。
青岛市高端住宅市场由于主要着眼于客户的休闲度假需求，更是成交惨淡。
政策压力较大，温泉王朝甚至至今未取得预售许可证；市场压力更大，青岛市温泉区域几个项目年内来电、来访相对较少，具体成交量数据尚未取得，直观感觉销售速度较慢。
二、区域样本项目对比分析：1、规划对比分析：分析观点：片区内温泉王朝占地、建筑面积最大，依泉美庐的容积率最低，绿化率最高；2、市场供应量分析：（已经开始推售的数量）分析观点：1)除海信温泉王朝外，其他的项目均以推售独栋别墅产品为主，区域市场产品同质化竞争严重；2)区域内独栋别墅推盘量激增，共321套，约为前两年温泉区域市场独栋别墅年平均消化量的10倍（按照蓝泉前期别墅的销售速度推算年市场消化量），市场明显供大于求；3)蓝泉别墅已经处在激烈的市场竞争环境里；区域内双拼、联排别墅与圣罗尼克竞争严重。
569829899.doc 3、产品设计对比分析：- 3 -569829899.doc分析结论：1)区域内独栋和双拼别墅除蓝泉别墅为3+1外，其余均为2+1，除D户型外均未预留电梯，用于养老的老人上下不便，部分客户对此不太认可，而且蓝泉别墅D户型内电梯未与物业中控室相连接，存在安全隐患；2)计价面积区间250平米以上跨度较大，有少量1000平以上大面积别墅，蓝泉别墅、依泉美庐、温泉王朝独栋别墅存在直接竞争，蓝泉别墅双拼别墅则面临芭东小镇小户型、低总价独栋别墅的挑战。
3)蓝泉别墅（赠送露台）芭东小镇不赠送地下面积，依泉美庐、温泉王朝赠送大面积地下室，尤其是依泉美庐赠送的地下室面积约占客户最终可得总面积的37%，这就使得购买依泉美庐和温泉王朝的客户可得到更多的面积；4)蓝泉别墅总面积与依泉美庐、温泉王朝存在直接竞争；5)依泉美庐庭院面积最大，且下沉式庭院多集中于南向，感观较好；除芭东小镇庭院面积较小之外，蓝泉别墅和温泉王朝面积相当，但蓝泉别墅庭院较为分散，直观感觉面积较小；6)区域内除圣罗尼克项目外均有温泉管道入户。
晟基顾问青岛某别墅项目营销推广方案
了解市场承载能力
• 区域开发截至目前40个月，千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米，748套， 实现销售13.9亿，平均每月销售不足20套，销售额3500万。
了解市场承载能力
60 50 40 30
15 20
10
区域市场别墅去化历史
二期集中 签售
推出别墅 一口价120
万/套
三期联排推出
一期尾房一口 价140万清盘
百福山庄 香溪庭院 惜夏板块
6期 联排 推出
0 2006年280月06年120月006年122月007年22月007年42月007年62月007年280月07年120月007年122月008年22月008年42月008年62月008年280月08年120月008年122月009年22月009年42月009年62月009年280月09年10月
170、180万的联排别墅，270万的双 拼别墅是项目的竞争主力。而大的花 园是项目的绝对竞争点。
北花园、露台小、多房间
外观、园林环境不到位，单户面积大
2010年主推产品
客群定位 预计市场份额占领
四期顶级联排，平均每户200平米100户 左右，是香溪庭院的精髓产品
35-55，私营企业主等
联排+独栋共实现150余户，销售额3个 亿。
• 客户的区域认可
潜
• 4000亿资金转移
在
因
素
某地产下半年整合传播策略沟通讲义(PPT 55张)
综合
品牌及规划卖点
本期产品卖点
海 信 地 产 精 工
千 亩 向 阳 坡 地
米 天 然 溪 谷
五 星 温 泉 酒 店
私 密 高 端 客 群 /
坡 地 至 高 点
度 山 海 景 观
千 平 精 装 庭 院
室 内 外 双 温 泉
现 房 即 买 即 住
800
270
项目总体卖点 品牌：海信地产精工品质巅峰力作 成熟：温泉乡千亩醇熟社区，即买即住 环境：800米天然溪谷湖泊，宁静安逸 稀缺：区域唯一向阳坡地别墅，健康幽静 配套：五星级温泉度假酒店；物业委托采购服务
依据本案所在板块 属性、市场及产品 特点等因素，选取 以温泉镇、鳌山卫 及嶺海板块的重点 在售及潜在项目为
海信温泉王 朝 麦尔文艺 墅 安纳溪 villa
中建岭海 尚溪地
青建香根温 泉
海尔原乡 墅
本案竞品。
青建橄榄 树
天泰蓝泉
天泰圣罗 尼克三期
海泉湾港 中旅公馆
自身分析
———海信温泉王朝
海信地产首个温泉镇别墅项目，温泉入户，内部配套相对完善
青岛海信·温泉王朝
2013年下半年整合传播策略沟通
CONTENTS 壹. 市场分析 贰. 目标锁定 叁. 策略核心 肆. 执行大纲 伍. 视觉演绎
政策背景
———地方政策
青岛调控政策对本案所在区域市场无实质性影响
2011年2月1日起，青岛市实施限购令，原 市内七区限购，2012年1月1日，青岛限购 令无限期持续。本案所在区域为非限购区域； 2013年3月31日，青岛市人民政府办公厅发 布 《关于继续做好房地产市场调控工作持续 推进房地产市场平稳健康发展的意见》，出 台了五条房地产调控措施。总体看，青岛市 地方细则相对宽松，维持原有调控政策不变，
新联康_青岛即墨海尔原乡墅别墅项目营销推广计划_103p_销售策划方案
流 亭 立 交
青 荣 高 速
重 庆 路 高 架
坡 地 景 观
水 库 湖 泊
乡 野 小 品
会 所 配 套
商 业 配 套
交通资源
城市休闲
自然景观
旅游资源
生活配套
近城、山水、旅游、休闲
项目入市
B线：一个像世外桃源的复合地产
在板块炒作的背景下，
项目要以什么形象入市？ 项目和一期之间的推广关系是什么？ 项目要如何切入市场？
他们没有的我们有的是什么？
是我们对于中国传统建筑文化的创造演绎
影象：现代和传统的界限在这里模糊，熟悉的气息隐藏
在浓烈现代影象深处。
“很中国，很现代”
印象：不挑檐，不画栋，形式少了，内涵深了。
“华美的贫乏，空虚的充盈，开放的围蔽，柔和的坚硬， 光亮的黑暗，模糊的清晰，浩瀚的荒僻”
空间：中庭、正房正院、房房朝南，全地库人车到户…空间与形态工
海尔
为中国创意
产品定位
海尔·原创·现代中式别墅
在青岛，西式住宅在市区大盘的带动下，已成为高级的象征，最西方的 就等于是最先进的，西式的格调在时序上领先。
我们的建筑不是西式的。但这两种建筑的不同是在于产品上吗？
不是。实际上是由建筑折射出的人不同。建筑的核心是人。
人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在文化上拥有一个刻度。
总体定位：青岛远郊以原乡生 活（original country）为主体 的，湖山溪谷为载体的，集特 色休闲、艺术酒店、旅游度假、 健康运动、别墅住宅为一体的 复合型地产项目，是“中央别 墅区”有机组成部分。”
Country Life： Country in Life & Living in country
青岛即墨鹤山路别墅项目策划报告
2005
2006
2007
人均可支配收入
2008 增长率
25% 20% 15% 10% 5% 0% 2009
四、即墨房地产市场
房地产开发投资额
近年来，即墨房地产市场呈现 波浪式波动；2009年全市房地 产开发投资为14.5亿元，比上 年下降5.7%，其中：住宅11.6 亿元，下降8.3%。
社会消费品零售总额
经济形势逐步回暖购物环境进一 步改善，有效刺激了居民的消费 欲望，消费市场持续较旺，零售 额增速一路攀升。2009年实现社 会消费品零售总额179.6亿元， 同比增长15.5%。
单位：亿元
200 180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 2005
2006
2007
加强土地增值税清算，促进楼市稳定发展
国税总局：《关于土地增值税清算有关问题的通知》
明确土地增值税清算过程中若干计税问题，以减少开发 商通过虚报开发费用等方式来避税空间。这也是近年来 国税总局发布的第二份针对土地增值税清算的文件，要 求土地增值税从严清算。 『北孚观点』：土地增值税是对企业所得利益的调整， 不对市场直接发生关系，影响有限；但对其未来的投资 会有影响；清算也将打击开发商囤地行为，降低开发商 土地涨价预期，会加快开发商的土地开发速度。4月17 日新“国十条”的具体落实。近几年土地增值税没有真 正清算，如果在此轮调控中，清算政策能真正执行，将 对房地产企业带来巨大影响。但是清算政策能否执行， 还要看各地的执行力度。
国资委勒令非主流央企推出房地产市场
78家央企退出房地产市场 国资委3月18日召开发布会称，除16家以房地产为主业的央企外，还有78 家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组，在完成企业自有土地 开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。 『北孚观点』：央企虽大，但对于中国的房地产市场来说，他们只占很 小的份额，他们数量虽多，但资产总额仅占15%，销售收入仅占14%，利 润仅占6%。即使78家央企最终退出，但仍然可能通过与关联企业合作、 资本项目运作，作为幕后推动者继续在楼市隐性存在，继续用与民争利 的方式左右楼市走向。
青岛即墨项目营销策划案
青岛即墨项目营销策划案青岛即墨项目营销策划案作者：佚名时间：2008-6-6浏览量：一、市场调查分析1、当前市场分析自1997年底至今，中国房地产业经历了一个繁荣发展的阶段，逐步走向成熟与规范。
房地产业会影响建筑、安装、建材、装饰、饮食、教育等几十个行业的发展，正因为其对国民经济之强劲支持，故得到国家政策的倾斜，这给房地产业的发展提供了一个良好的机遇。
但从社会资源配置角度讲，房地产业的高利润率，又吸引了大量的资金投入，使得竞争日趋激烈。
这是因为房地产业投资大，受国家政策及经济发展周期影响大，是一个高风险的行业，与其他行业相比，最显著的特点是：一个项目的成败往往能影响整个企业的成败。
今年6月13日，中国人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，通知主要对个人住房贷款影响最大，即对高档住房、两套以上（含两套）的住房贷款，中国人民银行要求：各商业银行调高住房按揭的首付比例和利率，这对房地产市场将会有“熊市”的影响。
房地产行业其房价的走势，最能体现房地产市场的趋势，像深圳、广州、北京等一线房地产城市，房价趋向稳定，市场已规范，购房者也很理智，这是资源供求平衡的体现，也是市场走向成熟的必经之路；从市场规律角度来看，房地产商的暴利时期很快将过去。
2、即墨市房地产市场分析即墨东濒黄海，南依崂山，是青岛近郊市，素有“青岛后院”之称。
全市总面积1780平方公里，辖18个镇、4个街道办事处、一个经济开发区、一个省级旅游度假区、1033个村庄。
人口万。
区位优越，交通优势得天独厚，是青岛通往全国的陆上“咽喉”。
胶济、兰烟铁路横穿境内西部，济青高速、青烟、青威、青沙等五条国家和省级公路纵贯全境。
气候宜人，旅游资源丰富。
即墨向为山海形胜之地，物华天堂，文物古迹较多。
“形胜为东方冠”实为旅游仙境。
即墨历史悠久，文化灿烂。
早在四五千年前，先祖就在这方垫土繁衍生息，秦代置县，汉初已成胶东政治、经济、文化中心，自隋朝建城至今已有1400年历史。
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项目优势
青岛市首家提出“合院洋房”的概念。 面宽大，采光好，户型合理。 景观设计，既可自得一体，又相辅相成。
• 共享天泰圣罗尼克光大银行假日之旅 • “态·度”天泰当代艺墅邀请展 • 天泰乐活人生首映礼暨圣罗尼克2期新品推介会 • “和春天有个约会”——天泰圣罗尼克携手林荫大道车友自驾
2009市场态势
压力 潜力 品牌竞争
基础判断一
2008年，当全国楼市处于“寒冬”之时，海信温泉王朝一期产品取得了不俗的销售 业绩；2009年，当全国上下为楼市“量、价”反弹之迅速而大呼意外之时，项目销 售进度却放缓，至今仍有部分房源尚待去化。 考虑当前市场所面临的“压力、潜力、品牌竞争”以及其他不确定因素等，面对10
产品特征
别墅讲究空间尺度的严格把控和有节制的张扬，双厅、双厨、温泉室等的设置，适度地张 扬了户主的个性，同时也铭刻着户主事业的成就，能带给户主极大的心理满足感。
项目优势
由别墅、酒店、会所、SPA中心、SPA别墅、高密度园林水景等组成。自身配套完善。 日式温泉设计。 集休闲、度假、健身、养生于一体的温泉度假型综合物业体。
“王朝”之于海信温泉王朝的意义何在？
王
古代一国君主的称号，现代有些国家仍用这种称号； 一族或一类中的首领。
打造海信温泉王朝在 即墨市乃至整个青岛大市范围内的高端别墅形象。
“王朝”之于我们的客户意义何在？
朝
朝廷。古时亦称：朝堂，朝宁，朝冶，朝苑，朝省，朝家。 朝臣。
将海信温泉王朝打造成高端人群的聚集地 居住度假的向往地
2009房地产市场观
品牌意识增强，进入泛品牌时代
近期，《青岛晚报》刊发文章称青岛房地产市场进入泛品牌竞争时代。 近些年随着外来知名品牌开发商入驻青岛，引发消费者对品牌地产的关注，同时也引 发本地开发商纷纷打造地产品牌、做企业品牌，所有地产都在表明自己的身份的同时， 一个泛品牌时代就此到来。 我们看到，在一定程度上，以产品力为基础的品牌竞争将愈演愈烈。
2009房地产市场观
政府力促旅游项目开发进程，度假产品潜力巨大
近期即墨市政府相关部门表现，将加快本地旅游项目的开发进程，积极推进“观光到 青岛，度假在即墨”大格局，整合优势资源采取“走出去”推广即墨旅游、邀请名师 等包装旅游形象等等一系列措施。 在这一系列政策的支撑下，即墨房地产市场、尤其是高端度假产品将拥有巨大的发展 潜力。
• 私家院落，风情景观：私家院落设计，回归中国传统家居文化精髓/极致风情景 观，绿荫婆娑下的私密生活。
• 天人合一，生态建筑：低密度观海坡地建筑群落/自然错落布局/前后花园、超 大露台、门廊与屋顶花园等，自然真正登堂入室。
• 细节和谐，情趣洋房：230-270平米情境VILLA/室外楼梯设计/专享个性化情景 露台，多角度
传播核心：我在希腊，你在哪里？ 传播卖点：27洞山地球场、爱琴海风情建筑、天然海水矿化温泉、滑雪 场、私院生活、风情景观、私人田园、超大观景露台 广告评价： • 以生活体验感受为主要诉求，项目整体形象的强化略弱。画面表现清 新，体现一种海的宁静，多以建筑细节作为画面的主要表现元素。
竞争对手分析
看房植树活动 • 天泰圣罗尼克“萝卜会”新鲜上市 • 天泰圣罗尼克携手香格里拉钻石卡会员畅游假日温泉 • 天泰圣罗尼克邀您来做快乐农夫 • 天泰圣罗尼克丰田车迷植树节活动 • 天泰圣罗尼克滑雪节暨第二届天泰爱家滑雪节 • 2006年度天泰“圣罗尼克”杯高尔夫球赛
天泰圣罗尼克诉求
• 极致享受，假日臻享：滨海公路/原生态山海林泉/27洞山地球场/天然海水矿化 温泉/滑雪场/天泰假日海滩/爱家公社。
芭东小镇
芭东小镇基本分析
开盘时间 均 价(元/㎡) 占地面积(万㎡)
容积率
2008年05月10日 13500 20.2 0.62
销售状况
准现房销售
总建面积(万㎡) 12.7
物业类型
别墅
绿化率
50.37%
装修标准
毛坯
规划特征
保证足够宽畅的楼间距，而且宽广、曲折、尽端转向的行路视觉环境和尊贵私密的心理感 觉得到了痛快淋漓的发挥；设计师在私家庭院的设计上，强调独享自由自在的静谧庭院生 活，同时户户又在围合的院落中，相互联系融合。
我们如何打造属于自身和客户的“王朝”…
市场观
Marketing View
2009房地产市场观
六部委表态放从紧信号，宏观政策压力显现
面对2009年上半年快速上涨的房价，近期政府各大部委纷纷对房地产问题予以关注。 截至到本周为止，近一个月内，国家六部委先后对房地产市场发出加强监管的信号： 银监会收紧二套房贷政策、国土资源部开始严肃土地政策、国家发改委表态要加强房 地产价格和收费监管滞、国家统计局撰文提醒政府必须警惕房价高涨、央行首次提出 要对宽松的货币政策“动态微调”等等。 我们认为，2009年下半年整个房地产市场将面临来自宏观政策的严峻压力。
月份左右一期34套联排别墅全面清盘、二期233套产品隆重推出的销售计划，今年 下半年能否再次取得优异的市场表现，对我们来讲将会是一场考验。
竞争对手分析
天泰圣罗尼克
天泰圣罗尼克基本分析
开盘时间
2006年11月01日
均 价(元/㎡) 8000
近期动态
二期准现房销售，预计8.9月份可以交付，主要为双拼别墅。
占地面积(万㎡) 容积率 绿化率
19 0.46 60.7%
总建面积(万㎡) 物业类型 装修标准
41.3 双拼、联排(合院洋房) 毛坯
规划特征 产品特征
• 因地制宜，依附山地地形，合理布局。 • 高密度的建筑布局。 • 每户都拥有最佳的日照和观景条件。 • 在高密度建筑布局中采用如在台阶上摆放盆栽和绿化屋顶方法增加绿化空间。 • 以人为本的社区尺度，重视人的步行空间设计。
广告推广提案
短短几天对于深入的思考是一种挑战。但我们希望用认真及切实的思 想去为海信温泉王朝的产品推广提出一些解决方案。同时，通过这次 提案对我们的策略和创意进行解读。
我们的目标…
缔造一个「王朝」！
王朝
朝廷、政权； 朝代，历史上指一个国家由某一家族统治的时代； 家族。如：宋家王朝、波旁王朝
我们要缔造什么样的“王朝”…