卖点策略

有效提高销售的12个黄金法则之5

——卖点策略

TOM户外媒体集团总裁——李践今天我要讲卖点策略的五个方面：

一、什么是卖点？

二、卖点的四大特征

三、找寻卖点的三大黄金法则

四、成功品牌的卖点

现在我们来详细地了解一下各个方面的内容：

一、什么是卖点？

卖点——即销售的点子，20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯提出了USP概念，解释为独特的销售主张。

同样的产品，卖点不一样，效果就不一样。卖点就是消费者购买的理由。消费者为什么要到沃尔玛去？是因为“天天低价”。为什么会买海飞丝？因为要“去头屑”。

为什么要买耐克，因为消费者崇尚运动精神。

卖点是否找得准，关系到企业的成败。

二、卖点的四大特征

制定卖点要具有以下特征：

1.给客户带来利益点（好处）。

大家都想一想，你的产品和服务有没有给客户带来好处？带来了哪些好处？是否体现在你的广告语中，是否在宣传中明确表达？

2.与竞争对手有独特差异。

针对你的产品与服务，你设定的卖点与竞争对手相比，有没有特色，有没有独

特差异？

3.对优势具有支持点。

提出了卖点，你是否为卖点、为优势找到了有力的支持，来证明你的卖点的合理性和科学性？

4.有足够的促销力，打动客户购买

卖点是否有足够的销售推动力，来促使客户购买？

三、找寻卖点的三大黄金法则

1.特性、效果

我们首先要了解产品的特性和效果。

特性：是产品或服务的特征。

例子：照相机：8倍聚焦；洗涤用品：强力去污。这就是它们的特性，聚焦是照相机的特征，去污是洗涤用品的特征。

但是，找卖点不是从特性去看，是从特性导致的效果去看。

效果：是客户使用产品或服务中获得的好处。

例子：那么8倍聚焦的照相机的效果就是远距离拍摄，强力去污的洗涤用品的效果就是清洁更干净。

因此，找寻卖点，先要分析产品给客户带来的好处，就要从产品特性角度去分析能带来什么效果。再把这个好的效果提炼出卖点。

2.目标市场客户

对目标客户进行全面的分析：

1)客户购买的效果是什么？

2)在何处购买？在何处使用？

3)在何时购买？在何时使用？

4)购买时是单独或与他人一起？

5)购买频率如何？

6)未来三年，以上问题会发生怎样的变化？

3.研究竞争对手

企业家要有“三只眼睛”，一只眼睛看准目标客户；一只眼睛看准竞争对手；

还有一只眼睛看准市场。

竞争对手在做什么，是营销调研的一大焦点。

1)竞争对手的产品或服务的特性和效果

2)竞争对手的卖点策略

3)竞争对手的广告策略

4)竞争对手的价格和质量

5)竞争对手的通路便利程度

6)竞争对手的服务体系

对竞争对手及其强项和弱项进行研究，能带来很多益处。在这一点上，我在调查过程中也发现，只有少数几家公司通常都是一些较好的公司定期作一些竞争分析，或者至少非常清楚地了解自己所面临的竞争。

对竞争进行分析的目的不仅仅是抵御潜在的危险，它的另外一个积极意义在于在竞争对手的弱点中，寻找创造自己的机会。每一个竞争者都会有弱点，都会在某一方面有不足的地方，可能是在生产上，可能是在销售或者售后服务上，或者是在价格上或者是其它某一方面。

四、成功品牌的卖点分析

案例：

零售业

沃尔玛——天天低价，保证满意

沃尔玛采用低成本策略，抢占消费者的心智资源。

家乐福——开心购物

家乐福呢，其实价格也低，但不能再以低价作为卖点，因为沃尔玛已经是低价超市的第一，所以家乐福提出了“开心购物”。

7-11——您方便的好邻居

7-11的特色是24小时连锁经营，产品以食品为主，分布在主要街道和社区，针对

零散购买的客户。因此卖点就是方便、好邻居。

屈臣氏——让您的居家生活更舒适，更有品位

屈臣氏定位的档次比前三个都高，强调品位。

普尔斯马特——永远为会员省钱

普尔斯马特价格也低，但不能保证一定比沃尔玛低，普尔斯马特实行的是会员制，所以它申明尽力为会员省钱。

旅游业

✧城市旅游形象广告

昆明——昆明天天是春天

大理——天下风花雪月，人间逍遥江湖

香港——动感之都

大连——浪漫之都

黑龙江——冰雪之旅

银川——塞上明珠

杭州——上有天堂，下有苏杭

上海——东方之珠

珠海——浪漫之城

青岛——东方瑞士，中国青岛

✧景点旅游形象广告

世博园——99世博会，永久世博园

石林——山石冠天下，风情醉国人

桂林——桂林山水甲天下

黄山——天下之美，莫过黄山

少林寺——天下武功出少林

华山——华山天下险

庐山——庐山天下秀

✧烟草类

红塔山——山高人为峰

红梅——老朋友总有新感觉

铂金玉溪——腹有诗书气自华

石林——亲近自然，享受生活

香格里拉——你与我的向往，世界的向往

大红鹰——胜利之鹰

黄山——一品黄山，天高云淡

白沙——鹤舞白沙，我心飞翔

娇子——天生骄子，笑看风云

万宝路——全美销量第一的香烟

✧汽车类

凯迪拉克——豪华、舒适、“世界标准”

本田——可靠

丰田——车到山前必有路，有路必有丰田车

美洲豹——个性

别克——动静合一

宝马——享受驾驶乐趣

法拉利——红色闪电

奥迪——品质、尊贵、豪华

东风——载的多、吃的少、网点广

✧航空类

云南航空公司

维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司