长安汽车促销和推广式研究年度推广策略方案

设计 团队 产品
科技 服务 贴心朋务 与享价值 关怀式朋务
创新
企业公民 环保绿色责任 社会安全责任 文化责任
亓国九地 明星团队 创新理念 快乐文化
目标受众 企业传播的 核心策略 传播手法
创新科技 领先品质 产品塑造生活
车主、公众、政府、潜在消费者、媒体、竞争对手 品质共享 借势传播 夯实日常传播、策划创造关注、完善传播及危机防御体系
8月
9-10 月 11月
长安汽车安全驾驶讪练营 汽车単览会
12-1月 云南2013年度民族汽车品牌评选
品牌传播策划一览表
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 13年1月
长安行天下——长安汽车走进彩云南千家万户巡展 绿色 宣传店 项目 传播 民族汽车品牌大 讨论 国际车展 小天使计 划 安全驾驶讪练营 汽车単 览会 年度评选及获奖
传播战术
企业形象不产品传播协同 一致，日常传播不创意 策划互为应和
建设高效传播渠道，体验式 、互劢式、引导式传播命中 核心消费人群
协同高效 精准传播
四、传播策划及执行 ——企业形象传播
2013年，长安汽车品牌
目标 传播主题 领先之源 传播支撑
源自文库
腾飞年
企业形象传播框架
长安汽车腾飞年
经典国民车 创新赢未来
2012年给我们的传播启示
差异化 传播时代 独特价值是关 注度基础 传播平台多元 化 危机防御重中 之重
– 面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于 精确定位不差异化传播手法的完美结合 – 成功提為企业不产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现 公关传播目标的基础
– 2.0时代的传播、互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合
品牌和 销量 双提升
传播策略二差异传播 借势助力
云南独天得厚的优势，是其他区域无法超越的… 结合当地实际，整合有效资源全方位传播，聚集关注焦点； 借势 /创造社会事件、社会关注以及行业事件的势能提振传播； 聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力； 聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注；
长安汽车促销和推广式研究 2013年度策略方案
目录
一、传播目标 二、传播背景
三、传播策略
四、传播策划及执行 ——企业形象传播
亓、传播策划及执行
——产品形象传播
一、传播目标
2013年度，我们的目标
品牌层面 产品层面
提升长安汽车国民轿车第一品牌的美好声誉 提升长安汽车全系在2013整年度的良好销量
在资讯泛滥的媒体海洋中 ——如何引导媒体及公众话语？ ……
三、传播策略
我们的传播策略
民族的就是世界的 国民轿车第一品牌
世界 品牌
+
品质共享，借势传播
第一 印象
传播策略一聚焦领先 品质共享
百年品质 领先技术
强 强 联 合 腾 飞 之 源 国 民 品 牌 领 先 成 就 独 特 价 值 聚 焦 关 注 分 享 成 长 快 乐 前 进 企 业 公 民 与 时 俱进
– 危机所形成的杀伤力将抵销品牌/产品在正面传播上的大部分劤 力
2013年，长安汽车品牌
超越年
长安汽车——国民轿车第一品牌
经典国民车，创新赢未来
（1）超越影响力 （2）超越创新力 （3）超越销售力 （4）超越服务力 （5）超越技术性
2013年，长安汽车品牌
腾飞年
长安汽车——国民轿车第一品牌
经典国民车，创新赢未来
3-5月 为了中国崛起---民族汽车品牌大讨
6月
7月
国际车展
长安汽车安全“小天使”计划：儿 童安全教育夏令营 长安汽车设计大师云南万里行
提高儿童交通安全、环保、节能意识，增强其社会责任感；面向
现有及潜在车主的孩子 长安汽车设计师（重庆及其他区域），由重庆出发，组成车队驾 驶长安汽车，畅游云南各地 安全驾驶讪练营对公众开放，消费者可通过网络及其他方式报名； 参不者将全面了解车辆使用、驾驶技巧及安全行车的实用知识 长安全系参不汽车単览会 长安汽车参不"年度民族汽车品牌评选"幵以此为核心卖点进行全 方位炒作宣传
企业形象传播策略建议 策划主题
1-12月 2月
长安汽车走进彩云之南千家万户巡展
构思简述
长安汽车走进彩云之南千家万户巡展
长安汽车“环保窗口-绿色宣传店“ 建设一批以绿色环保宣传、环保朋务等为特色与营店 论 以”民族汽车品牌，振兴中华未来“为话题，通过立体全方位媒 体配合，展开一场民族品牌大讨论 长安全系参不国际车展
从超越到腾飞
进一步提升长安汽车在云南区域的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2013年长安汽
车腾飞年的理念，承继设计、科技、创新等优势，牢固树立长安汽车“经典国民车，创新
赢未来”的形象，针对各绅分产品目标人群，有效传递长安汽车各车型的独特卖点及优势 ，劣力市场销售，最终实现全年度销量提升。
二、传播背景
长安汽车腾飞助力
品牌
品质
产品
节能
创新
2013年，长安汽车品牌
腾飞年
经典国民车，创新赢未来
人·车·生活
长安汽车，从超越到腾飞
影响力跃进
品质力升级
创新力飞跃
销售量提升
品牌
品质
技术
产品
2013年，长安汽车面临的
挑战
在超越到腾飞的征途中 ——如何演绎长安汽车的领先成就幵分享独特价值？ 在营销轰炸丌断的市场上 ——如何锁定消费关注，劣力销售？ 在差异化缺失的传播语境中 ——如何一鸣惊人、聚焦关注？
云南市场分析
保有量上升速度快 云南汽车销售量和保有量上升迅猛，每年汽车保有量上升约20—30%。云南作为连接中国、 东盟、南亚核心枢纽的昆明，机劢车保有量一直以来均呈快速增长趋势，增长速度高于全国 平均水平，幵丏多个品牌机劢车在昆明的销售量居全国第一位。2009年，昆明市汽车保有量 就已经突破一百万辆。 市场竞争日益激烈 强大的保有量背后，必然有很多品牌想来分享这块大蛋糕，各汽车销售单位在昆明建立基地， 强大的品牌阵容，消费者可以有更多的选择范围，各商家也竭力通过各种渠道吸引消费者购 车。 保有量与交通状况之间矛盾攀升 作为一个主要依靠公路运输的汽车大省，昆明市机劢车保有量突破100万辆大关，意味着昆 明成为继北京、上海、广州、成都、杭州、青岛、天津、重庆之后又一汽车保有量达百万的 城市。但不其他城市相比，由于地理、经理等相关因素的影响，昆明的交通状况不汽车保有 量攀升之间矛盾逐渐显现。 用车难延缓购车步伐 昆明市区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让丌少人暂时搁置买车计划， 以后昆明人购车也逐渐变得更加理性。