茶叶电商市场发展存在的问题

茶叶电商市场发展存在的问题

面对国内茶叶电商快速发展的机遇，在茶叶电商'繁荣'的背后，诸多中小茶企在电商环境下盲目冲杀，一批纯电商茶企品牌不断地面临被洗牌、清理或淘汰，无序的竞争一定程度上引起市场的混乱，甚至有不少茶企再次陷入网上'卖茶难'的困境。

茶叶消费群体的错位及线上高端市场的缺失

目前淘宝、天猫及京东等第三方电商平台是茶叶电商销售的'主战场'，这些网络平台的茶叶平均客单价只有60-80元，大部分以中低端产品的'跑量'为主，其线上茶叶消费群体主要由20-35岁之间的年轻人构成，这部分'网上买茶的人里99%都不懂茶，他们更多地关注包装和价格，而不是品质'。虽然年轻网络买家群体的数量巨大，但该群体的购买力及对茶叶品质的辨别能力有限，再加上中低端茶叶的产能过剩等因素，加剧了当前网上中低端茶叶产品的无序竞争。

相比之下，中高端茶叶线下门店单次消费价格最低则在300-500元之间。而中高端茶叶的消费群体则主要集中在35岁以上的'老茶客'。这部分茶叶的高端消费群体有很大一部分没有形成线上购茶的习惯，即或是少量的网络购买，并没有给这部分群体带来良好的购物体验。高端'老茶客'的'固执'或'逆向选择'使茶叶电商在拓展中高端市场时面临困难。因此，在争取茶叶高端用户方面，基于电商流量成本及机会成本等方面的考虑，茶叶电商企业往往选择放弃。

茶叶品种、企业及品牌众多但用户缺乏粘性

我国的茶叶品类（或品种）众多，如在提到普洱茶、花茶、乌龙茶、绿茶或红茶等时，大多消费者'略知一二'，在提到西湖龙井、安溪铁观音或武夷大

红袍等时，消费者对此也'耳熟能详'，但提到某具体的茶叶品牌时，能为消费者所熟知和称道的并不多见。茶叶电商'有类无品'的现象客观存在。以淘宝平台搜索'西湖龙井'为例，在线销售该茶叶品类的电商企业或品牌多达4074个，但并没有出现销量超过相应品类5%以上的优势茶叶品牌。

事实上，无论线上还是线下，茶叶行业始终缺少具有一定'号召力'或'行业标杆'作用的知名品牌。在传统线下市场，国内各地的茶叶收购、加工和销售往往由当地的'茶叶公司'主导，其茶叶品牌具有极强的地域性。而当前以中低端产品'跑量'为主在茶叶电商格局，使得有志从事高端市场开发的新生茶叶电商品牌很难脱颖而出。在缺少优势茶叶品牌的市场'号召力'或'行业标杆'推动的情况下，茶叶线上消费难以形成足够的用户粘性。

诚信规范经营事件频发拉低网上购茶信任度

虽然网络购物更为方便快捷，但普通消费者很难通过网上展示的图片及文字等信息比对茶叶产品的内在品质，再加上茶叶买卖双方信息掌握程度的不对等，致使用户在网上购买茶业产品时陷入'选择性焦虑'，在消费者'将信将疑'中'任性冲动购买'的情况下，会产生较大的交易风险。

在上述信息不对称的情况下，很多茶企往往企图浑水摸鱼，以次冲好，以至在茶叶电商销量方面，出现'劣币驱逐良币'的现象，消费者在茶叶网购中处于非常不利的一面，这样几轮往复就导致了网上购茶的信任危机。另外，茶叶'添加色素'等违规经营行为以及'减肥'、'抗癌'、'抗衰老'及'防辐射'等虚假功

能描述及虚假宣传事件事有发生，此类频发的欺诈或误导消费者的违法或违规经营行为进一步拉低了网上购茶的可信任度。