个人卫生用品项目总结分析报告

第一章项目总体情况说明一、经营环境分析（一）宏观环境分析1、为实现这一转变，相关部门确定和编制了“1+X”体系。

“1”是指《中国制造2025》，“X”是指保障实施的配套方案、计划和规划，包括五大工程、质量品牌提升、发展服务型制造等。

目前，五大工程实施指南，以及制造业质量品牌提升、发展服务型制造、医药工业发展规划3个指南已经发布。

信息产业、新材料产业、制造业人才等3个规划指南正在履行审批程序。

相关部门还编制印发了《中国制造2025分省市指南》，全国有27个省份设立了制造强省的领导小组。

例如，湘鄂两省都加强了顶层设计，分别编制了《中国制造2025湖北行动纲要》和《湖南省贯彻〈中国制造2025〉建设制造强省五年行动计划（2016-2020年）》，向建设制造强省迈出了坚实步伐。

2、十三五政策将更着力扩大内需，调整内需外需关系、投资消费关系，重点是根据国内外发展环境变化调控需求总量及其结构，使总需求保持平稳较快增长，使消费、投资、出口等需求之间的关系及其自身结构更趋合理与优化，保持中国经济平稳增长。

3、战略性新兴产业上市公司呈现全面发展格局。

自2014年以来，战略性新兴产业营收均实现逆势增长，重点产业业绩表现良好，呈现全面发展格局。

具体来看，节能环保产业在利好政策带动下迎来快速增长，营收增速持续扩大，2015年第一季度达27.7%，较2013年增速翻番，居于七大产业首位；信息消费爆发式增长支撑了新一代信息技术产业营收持续快速增长，2015年第一季度其营收增速达18.6%，与2014年基本持平，较2013年提升6.7个百分点；在轨道交通装备、航空航天等领域带动下，2015年第一季度高端装备制造产业营收增长17.5%，较2014年略微下滑，但增速仍列第三位；新能源产业实现较快增长，2015年第一季度营收增速为12.1%，但受风电产业业绩下滑的影响，增速较2014年下滑8.4个百分点；生物及新材料产业实现平稳较快增长，2015年第一季度营收增速分别为10.6%和10.2%。

近年来，我国着力构建市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度的经济体制，不断增强我国经济创新力和竞争力。

11月，我国发布了《关于支持自由贸易试验区深化改革创新若干措施的通知》，提出53项切口小、见效快的工作措施，以推动自贸试验区更好发挥示范引领作用。

商务部外国投资司司长唐文弘表示，“53条”主要涉及营造优良投资环境、提升贸易便利化水平、推动金融创新服务实体经济、推进人力资源领域先行先试等方面，“53条”旨在着力打通有关工作的“堵点”和“难点”。

（二）市场分析预测个人卫生用品属于快速消费品行业的一种，其按照可使用次数细分，可分为一次性卫生用品及非一次性卫生用品，其中一次性卫生用品包括纸巾、湿巾、纸尿裤、卫生巾和护垫等即弃卫生用品，非一次性卫生用品包括洗发液、护理液、洗面奶、香皂等可多次使用的卫生用品。

个人卫生用品按照使用群体细分，可分为女性卫生用品、婴幼儿卫生用品、成人卫生用品及一般卫生用品等，其中女性卫生用品包括卫生巾和护垫、女性专用湿巾、女性护理液等，婴幼儿卫生用品包括婴儿纸尿裤、婴儿湿巾等，成人卫生用品包括成人纸尿裤等，一般卫生用品包括纸巾、洗发液、洗手液等。

1、卫生巾和护垫细分行业的发展概况及发展趋势（1）全球卫生巾和护垫细分行业的发展概况从市场规模来看，全球经济的稳定增长及消费者个人健康观念的逐步提高大力推动了一次性卫生用品市场的需求。

2009年以来，全球一次性卫生用品市场规模年复合增长率超过8%，体现出良好的成长性。

2016年，全球一次性卫生用品市场规模达到981亿美元，其中婴幼儿纸尿裤占比为59.63%，达到585亿美元市场规模；一次性女性卫生用品居于第二，占比25.54%，达到251亿美元市场规模；成人失禁用品占比8.39%，达到82亿美元市场规模。

一次性卫生用品市场中，以卫生巾和护垫为主的一次性女性卫生用品已在发达国家和发达地区的女性人群中广泛使用，相比较而言，亚太地区及拉丁美洲的新兴国家市场渗透率相对偏低，但是该等地区市场规模及渗透率的增长速度处于全球领先地位。

从女性卫生用品的厂商来看，全球女性卫生用品市场竞争格局相对稳定，行业集中度较高。

全球领先的女性卫生用品企业主要有宝洁、金佰利、尤妮佳、强生、恒安国际等，其中宝洁在全球女性卫生用品市场的占有率达20.7%，是全球最大的女性卫生用品生产厂商；恒安国际系我国女性卫生用品的知名厂商，其女性卫生用品产品市场份额已跻身全球前列。

（2）我国卫生巾和护垫细分行业发展概况我国的卫生巾和护垫市场兴起于20世纪八十年代，在20世纪九十年代后得到快速发展。

1990年至2011年的22年间，我国女性卫生巾（不含护垫）的年消费量从28亿片增加至581亿片，增长了19.75倍，同时，卫生巾的市场渗透率已接近欧美、日本等发达国家渗透率水平。

近年来，得益于社会经济的高速增长、女性对个人健康意识的关注和提高，农村地区消费市场不断发展以及城镇化、国际化的推进，我国女性消费者的卫生巾和护垫使用习惯已获得充分培养，使用频次逐年提高，形成了庞大的、稳中增长的卫生巾和护垫刚性市场需求。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，2012年至2017年，我国卫生巾和护垫消费量从912.4亿片增加到1,200.1亿片，年复合增长率达到5.63%；市场规模从285.5亿元扩大至410.2亿元，年复合增长率达到7.52%。

与此同时，2012年至2016年，我国卫生巾市场渗透率也由91.3%提高至96.5%，趋近于饱和。

较高的市场渗透率不仅标志着我国经济实力的壮大、个人健康护理意识的增强，也充分体现了卫生巾行业发展的稳健性。

但是，我国女性的个人健康护理意识与欧美、日本等发达国家仍尚有差距；我国各地区发展不均衡，经济落后地区的女性居民与经济发达地区的女性居民的个人健康护理意识仍存在一定差距；我国女性的教育水平、社会地位和消费能力的不断提高，女性对自身健康护理有更高的关注和需求。

上述因素，尤其是女性对个人健康护理的更高关注和个人健康护理消费升级的需求，使得我国女性消费者在卫生巾和护垫产品使用的品质及频次上有较大的提升空间，卫生巾和护垫市场，尤其是中高端的细分市场有进一步提升空间。

（3）我国卫生巾和护垫细分行业的发展趋势改革开放初期，我国卫生巾和护垫细分行业全面对外资企业开放，众多外资品牌进入国内市场，对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。

但外资品牌的进入为中国带来了先进的技术、产品设计与营销理念，为中国民族品牌的发展带来了契机。

而且，我国经济的持续发展、城镇化进程推进、女性对个人健康护理意识的持续提高，也为国内本土企业发展和壮大创造了机遇。

经过近四十年的发展，我国卫生巾和护垫市场已进入了产业技术相对成熟、产业结构趋于稳定、市场需求较为稳健的阶段，其发展变化重心将会从拉动市场需求、扩张市场规模，逐渐向以消费者为核心的消费升级需求转移。

2、湿巾细分行业的发展概况及发展趋势（1）湿巾行业的发展概况湿巾产品根据其应用范畴不同可分为产业用湿巾及居家用湿巾。

在中国，产业用湿巾的品类和消费量相对较少，湿巾产品主要为居家用湿巾。

居家用湿巾按照用途又划分为个人护理用湿巾及居家清洁用湿巾两类，其中个人护理用湿巾主要细分为婴儿专业湿巾、普通清洁湿巾、卸妆用湿巾、女性卫生专用湿巾等。

相对于湿毛巾、卷纸等其他擦拭型卫生用品，个人护理用湿巾的优点为便携、即弃、卫生、易于使用。

①全球湿巾市场发展概况由于多数情况下，湿巾被作为一种“便捷性”个人卫生用品而非“必需性”的个人卫生用品使用，全球湿巾市场中，人口较少的发达国家市场规模高于人口较多的发展中国家市场规模，呈现出显著的区域性。

2014年全球欧美人口合计约占世界人口不到15%，但合计贡献了全球约75%的湿巾市场销售额；相较之下，2014年亚太地区人口占世界人口比例超过50%，但仅贡献了全球约18%的湿巾市场销售额。

但对比欧美地区，亚太地区湿巾市场潜力较大。

2010至2014年，全球湿巾消费市场规模由107.8亿美元增长至134.2亿美元，年复合增长率为5.63%。

其中亚太地区湿巾消费市场规模由16.9亿美元增长至24.0亿美元，年复合增长率为9.16%，超过全球湿巾市场增长率，其占全球湿巾市场的份额比例也由15.68%提升至17.88%。

②我国湿巾市场发展概况近年来，随着国民健康观念有了较大程度的提高，我国湿巾市场开始迅速发展，虽然总体市场规模仍有限，但增长速度较快、未来市场潜力大。

2012年至2017年，我国湿巾消费量从151.1亿片增加到393亿片，年复合增长率达到26.99%，市场规模从18.5亿元扩大至47.1亿元。

2017年我国湿巾市场中，婴儿专用湿巾、通用清洁湿巾、卸妆用湿巾、女性卫生专用湿巾分别占市场份额的56.4%、27.8%、5.1%及4.6%。

（2）我国湿巾行业的发展趋势①我国居民的消费水平和个人健康观念提升将带动产业持续增长2016年我国有13.83亿人口，而2016年我国湿巾消费量仅为393.0亿片，平均每人每年消费小于30片湿巾，市场渗透程度很低。

随着我国居民的收入水平和消费能力的不断提升、教育水平的普遍提高、医疗保险的广泛覆盖，我国居民健康观念将进一步提升，并向欧美、日本等发达国家靠拢，这些因素将进一步带动湿巾产业持续增长。

②我国“老龄化”趋势带动老人护理市场扩张湿巾主要应用群体之一为老龄群体。

随着中国老龄化进一步升级，老人护理市场将进一步增长，为湿巾市场的增长提供稳定需求。

2012年至2017年，中国65岁以上人群数量已由1.27亿人增长至1.58亿人，65岁以上人群占全国总人口比例由9.40%增长至11.40%，远高于联合国定义的老龄化社会标准——65岁以上老人占总人口7%。

预计未来十年内，中国老年人口还将持续增长。

③“二胎”政策带动婴儿专用湿巾市场规模持续提升2016年全年我国新生儿分娩数为1,786万人，是2000年以来出生人口最高的年份。

2017年全年我国新生儿分娩数为1,723万人，虽然比2016年小幅减少，但明显高于“十二五”时期年均出生1,644万人次的水平。

其中，2017年二孩数量进一步上升至883万人，比2016年增加了162万人；二孩占全部出生人口的比重达到51.2%，比2016年提高了11%。

受益于国家“全面二孩”政策逐步落实，新生儿的增长有望加速，婴儿专用湿巾市场规模有望得到提升。

④女性护理意识增强带动女性专用湿巾市场进一步提升目前，我国女性专用湿巾还属于小众消费，受众主要为有良好教育背景、对新鲜事物接受度比较高的女性消费者。

随着各主要品牌对于女性专用湿巾进一步的普及和推广引导以及女性护理意识的增强，女性专用湿巾市场将得到进一步提升。